Egal, ob Sie ein kommerzielles Unternehmen führen oder eine Non-Profit-Organisationen leiten – im Zuge Ihrer Marketing-Kommunikationsplanung werden Sie sich vermutlich mit diesen Fragen beschäftigen:
- Brauchen wir Social Media?
- Auf welche Art können wir unsere neue Website vorstellen?
- Wie führen wir unser neues Produkt ein?
- Was können wir tun, um unseren E-Commerce-Shop bekannter zu machen?
- Wie können wir unseren Marktanteil erhöhen?
Diese fünf häufig gestellten Fragen erfordern Marketing- und Kommunikationsexpertise.
In diesem Artikel befassen wir uns daher mit zwei Marketing-Kommunikationsplan-Modellen, die sich gegenseitig ergänzen: Dem RACE-System und dem PASTA-Modell.
Mit dem RACE-System können Sie Ihre Marketingstrategie strukturieren. Und die PASTA-Methode bietet Ihnen einen Fahrplan, um operative Marketing- und Kommunikationsprobleme zu lösen.
Marketing-Kommunikationsplan:
Strategische und operative Schritte
Im Marketing können wir vier wichtige Pläne und Planschritte benennen: Geschäftsplan, Marketingplan, Marketing-Kommunikationsplan und Planung der Kommunikation.
- Geschäftsplan
Im Geschäftsplan werden die Ziele des Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum festgelegt. Diese Ziele können quantitativer und qualitativer Natur sein. Beispiele: Wettbewerbsziele, Effizienzziele und Ziele der sozialen Verantwortung. - Marketingplan
Der Marketingplan beschreibt die Strategie zur Erreichung dieser Ziele, z. B. wie man Marktanteile gewinnen will und welche Vertriebskanäle verwendet werden. - Marketing-Kommunikationsplanung
In Ihrer Marketing-Kommunikationsplanung legen Sie fest, mit welchen Mitteln und Ressourcen die Marketingziele erreicht werden sollen. - Kommunikationsplanung
In Ihrer Kommunikationsplanung führen Sie auf, wie genau Sie mit verschiedenen Interessengruppen und Stakeholdern kommunizieren wollen.
Die ersten beiden Pläne sind strategisch ausgerichtet, während die letzten beiden eine operative Perspektive haben.
Bei der strategischen Planung geht es hauptsächlich um die Umsetzung der Gesamtausrichtung.
Bleiben wir zunächst auf dieser Stufe. Wir empfehlen das RACE-System, um ihre Strategie zu optimieren, bevor Sie sich an die operativen Pläne machen.
Marketingstrategie mit dem RACE-System optimieren
Die sorgfältige Ausarbeitung eines Plans für die operative Marketingkommunikation bringt wenig, wenn Sie nicht über eine integrierte Marketingstrategie verfügen.
Das RACE-Konzept ermöglicht Ihnen, Kundendaten und Analysen als Grundlage für Ihre Marketingstrategien zu nutzen, so dass Sie die Erfahrungen Ihrer Kunden mit Ihren Omnichannel-Touchpoints verfolgen und messen können.
RACE steht für Reach > Act > Convert > Engage, zu deutsch Erreichen > Handeln > Bekehren > Binden. Jede Phase stellt einen fortlaufenden Prozess dar, der darauf abzielt, Leads in der Pipeline weiterzuleiten, um sie letztendlich zu Fürsprechern Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke zu machen.
Im RACE-Trichter unten sehen Sie die verschiedenen Marketingaktivitäten, die von der Planung bis zur Konversion und Bindung erforderlich sind:
Mit dem RACE-System können Sie alle Elemente ihrer Marketing- und Kommunikationsstrategie planen, verwalten und optimieren. Dies geschieht über mehrere Berührungspunkte während der Kundenreise.
Ihre operativen Pläne werden in die entsprechende RACE-Stufe eingeordnet, je nachdem, welche Ziele Sie in Bezug auf Reichweite, Interaktion, Konvertierung und Engagement verfolgen. Eine strukturierte, datengesteuerten Marketingstrategie ist hierbei nicht zu unterschätzen. Mit einer solchen Strategie können Sie Ihre Kommunikation enorm verbessern und Ihre Kunden begeistern.
Mit RACE können Sie einen agilen, strategischen Ansatz für Ihren Marketing-Kommunikationsplan entwickeln. Die Marketing-Tools und -Vorlagen des RACE-Systems machen es Ihnen leicht, die Marketingstrategien Ihres Unternehmens zu optimieren.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie das RACE-System Ihnen dabei helfen kann, mehr Kunden zu gewinnen, vereinbaren Sie ein kostenloses Beratungsgespräch mit uns. Wir zeigen Ihnen, wie Sie per Erreichen, Handeln, Bekehren und Binden eine erfolgreiche Marketingstrategie entwickeln.
Marketing-Kommunikationsplanung mit dem PASTA-Modell
Wenn Sie eine erfolgreiche Marketingstrategie entwickelt haben, können Sie jetzt die PASTA-Methode verwenden, um ein operatives Vorgehen für Ihren Marketing-Kommunikationsplan zu entwerfen. Die PASTA-Methode beinhaltet fünf Stadien:
Problemstellung
Analyse
Strategie
Taktik
Aktion
Problemstellung
Zunächst müssen Sie das Problem definieren: Welches Ziel will der Kunde erreichen? Welche Themen sind betroffen? Welche strategischen Ziele liegen der Entwicklung eines Plans zugrunde?
Sie müssen über Ihr Unternehmen und Ihr Produkt oder Dienstleistung Bescheid wissen. Und Sie müssen wissen, was der Kunde wirklich will.
Analyse
Im zweiten Schritt analysieren Sie den Markt und das Umfeld, in dem Ihre Firma und Ihr Produkt bestehen. Untersuchen Sie hierzu die Organisation, die Verbraucher oder Kunden, das Produkt (Angebot) und den Wettbewerb.
Führen Sie eine interne und eine externe Analyse durch.
Für die interne Analyse ist es wichtig, folgende Fragen zu stellen:
- Was ist die Organisation?
- Wer macht was?
- Welche Probleme gibt es in der Organisation?
- Wie hoch ist das Volumen der Verkäufe, der Kunden, der Anrufe und des Internetverkehrs des Unternehmens?
- Was sind die Stärken des Unternehmens?
- Wie identifiziert sich die Öffentlichkeit mit der Organisation oder dem Produkt?
- Welches sind die materiellen und immateriellen Werte des Produkts (Wertversprechen)?
Die externe Analyse ist umfangreicher. Recherchieren Sie dazu folgendes:
- Wie ist der Markt definiert, auf dem die Organisation/Firma tätig ist?
- Wer sind die Kunden oder Nutzer?
- Wie viele Verbraucher nutzen das Produkt? Wie groß ist der Markt?
- Welche Interessengruppen sind wichtig?
- Wie ist das Verbraucherverhalten?
- Wer sind die Wettbewerber?
- Wie sieht der Entscheidungsprozess in Bezug auf das Produkt aus?
- Wie verhalten sich die Wettbewerber online?
- Welche Suchmaschine ist wichtig?
- Welche Online-Akteure sind wichtig?
- Wer könnte ein Online-Partner sein?
- Was sind die wichtigsten Blogs zu diesem Thema?
Strategie
Anstelle des Begriffs “Strategie” können wir hier auch den Begriff “Konzept” verwenden. Die Entwicklung einer Strategie oder eines Konzepts im Rahmen eines operativen Plans besteht aus vier Bausteinen, die voneinander abhängig sind. Diese Bausteine sind: Zielgruppe, Ziele, Positionierung und Angebot.
Zielgruppe
- Welches Verbrauchersegment ist wichtig?
- Wie wird die Zielgruppe definiert?
- Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe?
- Inwieweit ist die Zielgruppe an dem Produkt beteiligt?
- Was sind die Vorteile, die die Zielgruppe sucht?
- Welche Medien nutzt das Zielpublikum?
- Wer sind die beteiligten Partner?
- Wie wird die Zielgruppe normalerweise informiert?
- Was liest die Zielgruppe?
- Welche Kommunikationsmittel und -kanäle werden in Betracht gezogen?
Je besser Sie die Zielgruppe kennen, desto besser können Sie Ihre Strategie und Ihre Marketing-Kommunikationsplanung ausarbeiten. Viele Fragen können können Sie möglicherweise via Desk Research beantworten. Auch Gespräche und Interviews mit Ihrer Zielgruppe können Ihnen Informationen liefern.
Damit Sie das Profil Ihrer Kunden besser beschreiben können, beziehen Sie diese Faktoren mit ein:
- “Customer Jobs”: Beschreiben Sie, was Ihre Kunden im täglichen Leben erreichen wollen
- “Customer Gains”: Beschreiben Sie die Ergebnisse, die die Kunden erreichen wollen, und die konkreten Vorteile, die sie sehen wollen
- “Customer Pains”: Beschreiben Sie die negativen Ergebnisse, Risiken und Hindernisse, die Ihre Kunden auf dem Weg dorthin erfahren
Ziele
Marketing- und Kommunikationsziele lassen sich grob in drei Kategorien einteilen:
- Reichweiten-Ziele
- Prozess-Ziele
- Effektivitäts-Ziele
Reichweiten-Ziele bestehen darin, die Zielgruppen auf effektive und effiziente Weise zu erreichen. Dazu sind eine gute Segmentierung, eine gute Zielgruppendefinition und Erkenntnisse über das Medienverhalten der gewünschten Segmente erforderlich.
Prozess-Ziele sind Bedingungen, die festgelegt werden sollten, bevor eine Kommunikation wirksam sein kann. Jede Kommunikation sollte die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregen und dann verarbeitet (erinnert) werden.
Effektivitäts-Ziele sind Verhaltensziele: Kauf, Download, Registrierung usw.
Ein Effektivitätsziel ist das Endziel: Ihre Kunden sollen eine langfristige Beziehung mit Ihnen eingehen, und Ihre Firma soll einen wachsenden Marktanteil erreichen.
Positionierung
Unter “Positionierung” versteht man die Schaffung einer unverwechselbaren Position gegenüber den Wettbewerbern in der Wahrnehmung der Verbraucher. Wenn ein Unternehmen seine Positionierung bestimmen will, ist es wichtig, dass es eine gute Wettbewerbsanalyse durchgeführt hat.
Ein Unternehmen kann sich für eine informatorische Positionierung entscheiden, die sich auf die funktionalen Eigenschaften und Vorteile des Produkts konzentriert: Das Produkt ist die beste Lösung, der Preis ist am günstigsten oder die Lieferbedingungen sind die besten. Es kann auch eine transformatorische Positionierung wählen. Diese geht auf die Bedürfnisse der Kunden ein, ein Produkt zu kaufen. Wenn Produkte viele Gemeinsamkeiten haben, kann die transformatorische Positionierung eine gute Lösung sein. Zum Beispiel werden dabei Werte wie “Geselligkeit” und “Bequemlichkeit” verwendet.
Angebot
Wenn die Zielgruppe bekannt ist, die Positionierung festgelegt ist und klar ist, was erreicht werden soll, können Sie eine zentrale Botschaft und Werte (Proposition) definieren. Die Proposition ist das Gesamtangebot, das in Produkt, Preis, Vertrieb und dem kommunikativen Wert des Angebots unterteilt werden kann. Ihre Value Proposition ist geprägt von den sichtbaren und unsichtbaren Vorteilen für den Verbraucher.
Sie ist ein Bündel von Produkten und Dienstleistungen, die einen Wert für die Kunden darstellen. Im Value Proposition Design besteht die Proposition aus einer Liste von “Produkten und Dienstleistungen”, den “Gain Creators” (Beschreibung, wie das Angebot einen Vorteil für die Kunden schafft) und den “Pain Relievers” (Beschreibung, wie das Angebot spezifische Kundenschmerzen lindert).
Taktik
Der nächste Schritt besteht darin, zu bestimmen, welche Geräte, Werkzeuge und Techniken Sie bei Ihrer Marketing-Kommunikationsplanung einsetzen wollen. Welche Kommunikationsinstrumente und -mittel (Kanäle) wollen Sie verwenden, um das Ziel zu erreichen? Die Kanäle können traditionelle Kanäle wie Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) und Fernsehen sein, oder auch digitale Kanäle (Desktop, Laptop, Tablet oder Smartphone mit Internetzugang).
Bei den Instrumenten handelt es sich um traditionelle Instrumente wie Werbung, Verkaufsförderung (Markenaktivierung[1]), Direktwerbung und Verkaufsförderung im Einzelhandel, ergänzt durch typische Internet-Tools wie Website, App, E-Mail-Marketing, Marketingautomation, Bannering und mobiles Marketing.
Die Techniken[2] sind spezifisch und einzigartig für das Internet, wie z. B. Suchmaschinenmarketing, Behavioral Targeting (Kommunikationsangebote, die auf dem Verhalten des Nutzers basieren) und Affiliate Marketing (“Verkäufer” werden auf der Grundlage der verkauften Einheiten belohnt). In der Taktik-Phase sind Geräte, Instrumente und Techniken abzuwägen, um festzustellen, welche zur Erreichung des Ziels innerhalb der Strategie eingesetzt werden können.
Aktion
Sobald Sie alle Instrumente und Ressourcen festgelegt haben, müssen Sie die Inhalte für die Instrumente entwickeln, um die Botschaften tatsächlich zu verbreiten. Sie müssen Anzeigen erstellen (z. B. AdWords), E-Mail-Kampagnen entwerfen, eine Website entwickeln und vieles mehr. In diesem Schritt geht es darum, einen Zeitplan zu erstellen, ein Budget festzulegen und Personen zu benennen.
- Zeit: Erstellen eines Zeitplans
- Geld: Wie kann das Budget verwendet werden? Welche Kanäle müssen für die Öffentlichkeitsarbeit gewählt werden?
- Menschen: Wer hat das Fachwissen, um ein Werkzeug zu entwickeln? Wird die Entwicklung extern vergeben?
Beispiele sind ein SEO-Keyword-Plan, ein Inhaltsplan für Social Media und Websites (Blog) für den Linkaufbau.
Wir unterstützen Sie
Wenn Sie Ihre Marketing-Kommunikationsplanung optimieren, Ihre digitalen Aktivitäten integrieren oder einfach nur Hilfe bei der Priorisierung der nächsten Schritte zum Wachstum Ihres Unternehmens benötigen, sind unsere kostenlosen Beratungsgespräche genau das Richtige für Sie.
Rufen Sie uns an, damit wir Ihre Möglichkeiten besprechen und Sie eine fundierte Entscheidung über die beste Strategie für Ihr Unternehmen treffen können.
Teilen Sie uns auch Ihre Meinung über diesen Artikel mit. Hilft Ihnen dieser Beitrag? Dann schreiben Sie uns!
Credits: Die PASTA-Methode wurde von Theo Zweers entwickelt, Betriebswirt an der Erasmus Universität Rotterdam. Sie können sich mit ihm auf LinkedIn verbinden und ihm dort freundlich danken.
Quellen:
[1] De Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J. van den, (2013) Marketing communications, a European Perspective. Harlow: Pearson Education Limited.
[2] Reijsen, M. van, Zweers, Th., Janssen, H. (2013), Interactive Marketing. Amsterdam: Pearson Benelux.