Wie KI SEO neu definiert und was Führungskräfte jetzt tun müssen

Künstliche Intelligenz verändert, wie Leute nach Infos suchen, sie finden und damit umgehen. Für Marketingchefs und Führungskräfte geht es nicht darum, ob SEO „tot“ ist, sondern wie man sich auf eine neue Zeit einstellt, in der Sichtbarkeit KI-gesteuerte Assistenten, multimodale Tools und fragmentierte Nutzerreisen umfasst. KI SEO ist da, aber was bedeutet es?

Zwei Kräfte treiben diesen Wandel voran: rasante technologische Fortschritte und die zunehmende Verbreitung neuer Suchverhalten bei jüngeren Bevölkerungsgruppen.

Durch das Zusammentreffen dieser Kräfte verlieren traditionelle Erfolgskennzahlen wie Rankings, Traffic und Klicks an Bedeutung.

Was jetzt zählt, ist die Fähigkeit zu verstehen, wohin sich die Sichtbarkeit verlagert, wie Entscheidungen früher im Trichter getroffen werden und wie man adaptive Strategien entwickelt, die die Markenpräsenz in einem expandierenden digitalen Ökosystem sichern.

Die bevorstehende KI SEO Umwälzung

Die Einführung von ChatGPT markierte einen Wendepunkt für das digitale Marketing. Innerhalb weniger Monate wurde generative KI zu einem Mainstream-Tool, das Nutzern neue Möglichkeiten bietet, Fragen zu beantworten, Produkte zu bewerten und Entscheidungen zu planen.

Seitdem dreht sich die Debatte in der Branche um Begriffe wie SEO, GEO (Generative Engine Optimization), KI SEO und AIEO. Aber die Bezeichnung ist zweitrangig, die Umwälzung ist struktureller Natur.

Gartner sagt voraus, dass das Volumen traditioneller Suchmaschinen um etwa 25 % zurückgehen wird, da Nutzer zunehmend auf KI-gestützte Plattformen und Assistenten zurückgreifen. Auch wenn ein Rückgang von 25 % bei einer so grossen Basis wie der von Google immer noch in Billionen von Suchanfragen gemessen wird, reicht diese Verschiebung aus, um etablierte Traffic-Modelle zu destabilisieren.

Dies bedeutet nicht das Ende von SEO. Vielmehr signalisiert es eine Transformation des Internets selbst. Die Art und Weise, wie Nutzer Informationen suchen und konsumieren, verändert sich im gleichen Tempo wie die Technologien, die dies ermöglichen.

Warum sich die Sichtbarkeit verändert

Technologische Treiber bei KI SEO

Die Suche ist nicht mehr auf ein Suchfeld beschränkt. Google hat Circle to Search, Lens, AI Overviews und AI Mode eingeführt. Perplexity und ChatGPT etablieren sich als Entdeckungsplattformen. Jede davon stellt einen neuen Einstiegspunkt für die Nutzerreise dar, von denen viele die traditionelle Suchergebnisseite komplett umgehen. Die Welt der KI SEO wird fragmentierter.

Nutzer

Jüngere Altersgruppen beschleunigen diesen Wandel. Auf der Google Search Central Live-Veranstaltung in Bangkok zeigten neue Daten, dass die Generation Z Google nicht, wie allgemein angenommen, vollständig zugunsten von TikTok oder anderen Alternativen aufgibt. Stattdessen nutzen sie KI-fähige Funktionen innerhalb von Google häufiger als jede andere Altersgruppe. Jede zehnte Suche der Generation Z beginnt bereits mit Circle oder Lens, und jede fünfte dieser Suchen ist kommerzieller Natur.

Die Schlussfolgerung ist klar: Die nächste Generation von Verbrauchern interagiert mit dem Internet auf eine Weise, die Bilderkennung, Sprache, Video und KI-Unterstützung miteinander verbindet. Traditionelle, keywordgesteuerte Suchprozesse werden durch multimodale, nichtlineare Erkundungen ersetzt. KI SEO ist da und kommt noch mehr.

Die neue Customer Journey Dark Funnel

Jahrelang haben Marketingfachleute den „Trichter” als linearen Weg beschrieben: Bekanntheit, Überlegung, Entscheidung. Heute bricht dieser Trichter auseinander.

KI-Vermittler wie ChatGPT, Perplexity oder Googles KI-Übersichten fassen jetzt Infos zusammen, kuratieren und interpretieren sie, bevor Nutzer überhaupt auf die Website einer Marke gelangen. In vielen Fällen finden Recherche und Entscheidungsfindung komplett innerhalb dieser Vermittler statt.

Gleichzeitig spielen von Nutzern generierte Inhalte eine überragende Rolle. Reddit-Threads, Produktvergleichslisten und Fallstudien von Drittanbietern werden in KI-generierte Antworten einbezogen. Unser Content aber nicht und die KI SEO optimierung ist unumgänglich.

Dieses Ökosystem erweitert die Anzahl der Quellen, die die Wahrnehmung prägen, und verringert gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer eine Marke direkt besuchen. View, Klicks und Anzahl Besucher brechen zusammen.

Das Ergebnis ist ein „dunkler Trichter”. Kaufentscheidungen werden über fragmentierte, oft undurchsichtige Wege getroffen, die sich traditionellen Tracking-Tools entziehen. Für Führungskräfte bedeutet dies, dass der Einfluss der Marke über die eigenen Assets hinausgehen muss, um das breitere Ökosystem zu umfassen, aus dem KI-Modelle ihre Informationen beziehen.

Überdenken der organischen Erfolgskennzahlen

Fast zwei Jahrzehnte lang wurde der SEO-Erfolg anhand einer begrenzten Anzahl von Kennzahlen wie Keyword-Rankings, organischem Traffic und Klickraten gemessen. In der KI-gesteuerten Suchumgebung (KI SEO) reichen diese Messgrössen nicht mehr aus.

Drei Veränderungen fallen besonders auf:

1. Cross-Channel-Lift: SEO ist oft der erste Berührungspunkt, auch wenn es nicht den letzten Klick erfasst. Mit Google Analytics 4 kann man das jetzt messen, indem man analysiert, wie viele Nutzer zum ersten Mal über die organische Suche auf eine Marke stossen, bevor sie direkt, über soziale Medien oder über bezahlte Kanäle zurückkehren. Das macht SEO zu einem Motor für den Markenlift im gesamten Marketing-Mix.
2. Sichtbarkeit in KI-generierten Zitaten: Eine Erwähnung in KI-Zusammenfassungen führt nicht immer zu sofortigen Klicks, aber sie beeinflusst die Wahrnehmung und die Kaufentscheidung. Der Erfolg muss die Markenpräsenz in diesen Ergebnissen berücksichtigen, auch wenn die Nutzer die Website umgehen.
3. Sichtbarkeit auf Themenebene: Die KI-Suche ruft Informationen auf thematischer Ebene ab, anstatt einzelne Keywords abzugleichen. Die Verfolgung der Sichtbarkeit von Themen, der Breite der Berichterstattung und der Qualität des Quellenmaterials wird immer wichtiger als die Messung der Position eines einzelnen Keywords.

Traditionelle Messgrössen im KI SEO wie die „durchschnittliche Position” in der Google Search Console werden immer unzuverlässiger. KI-Zitate werden oft unabhängig vom Kontext als Position eins erfasst, was ein verzerrtes Bild der Leistung ergibt.

Strategische Imperative für Führungskräfte

Die Veränderungen, die sich in der KI-gesteuerten Suche vollziehen, sind struktureller und nicht zyklischer Natur. Führungskräfte dürfen sie nicht als vorübergehende Turbulenzen betrachten. Stattdessen besteht die Aufgabe darin, Resilienz und Anpassungsfähigkeit in Marketingorganisationen zu schaffen, indem fünf Imperative verfolgt werden:

1. KI-gesteuerten Traffic und Sichtbarkeit prüfen

Führungskräfte müssen zunächst eine Basislinie dafür festlegen, wie KI ihr Geschäft bereits beeinflusst. KI-Verweise machen zwar noch einen kleinen Teil des gesamten Traffics aus, stellen aber einen aufstrebenden Kanal mit einzigartigen Eigenschaften dar.

• Praktischer Schritt: Verwenden Sie GA4 oder Looker Studio, um den Traffic von Plattformen wie ChatGPT, Gemini und Copilot zu segmentieren. Diese Quellen erscheinen in der Regel unter „Verweise“ in der Analyse, können aber mit Regex-Filtern sauber getrennt werden.
• Warum das wichtig ist: Wenn Unternehmen den KI-Traffic bei der KI SEO als eigenständigen Kanal behandeln, können sie Landing Pages, Conversions und Umsätze analysieren, anstatt ihn als „Sonstiges” abzutun.
• Führungsansatz: Die Einordnung des KI-Traffics als Kanal erhöht seine Bedeutung in Vorstandssitzungen und versetzt das Unternehmen in die Lage, zukünftige Investitionen in Tools, Inhalte oder Partnerschaften zu rechtfertigen.

2. Den Markt verfolgen, nicht nur die interne Leistung

Ein häufiger Irrtum besteht darin, jeden Rückgang des Traffics als Versagen der Umsetzung zu betrachten. In Wirklichkeit ist oft die sinkende Nachfrage bei der traditionellen Suche die Ursache.

• Praktischer Schritt: Vergleichen Sie organische und bezahlte Impressionen für denselben Satz von Keywords. Wenn beide zurückgehen, liegt das Problem auf der Nachfrageseite und nicht auf der Umsetzungsseite. Kombinieren Sie dies mit Google Trends, um zu visualisieren, ob die Volumina marktweit zurückgehen.
• Warum das wichtig ist: Dieser Ansatz verändert die Sichtweise von „unser SEO-Team ist nicht gut genug” zu „unser Markt verändert sich”. Diese Unterscheidung ist wichtig, um das Vertrauen der Stakeholder zu behalten.
• Führungsansatz: CMOs, die marktbedingte Veränderungen von operativen Lücken unterscheiden können, werden mit der Geschäftsleitung klarere Gespräche über die Zuweisung von Ressourcen und Risiken führen können.
• Richtige Kennzahl: Besucher alleine, bringen nicht den Erfolg. Es sind die Kunden und Abschlüsse, wellche den Umsatz ausmachen. Die Frage ist daher, welche Kunden kommen durch klassisches SEO und wie sind deren Umsatz, im Vergleich zu Besuchern die nur Informationen Abfragen via KI.

3. Investiere in die Präsenz am Anfang des Trichters im gesamten Ökosystem

KI-Modelle greifen bei der Generierung von Antworten zunehmend auf Websites, Bewertungen und Community-Foren von Drittanbietern zurück. Dies erweitert das Spielfeld für die Sichtbarkeit im Rahmen der KI SEO über die eigene Domain einer Marke hinaus.

• Praktischer Schritt: Erstelle ein Programm, um Erwähnungen in massgeblichen Kontexten von Drittanbietern wie Branchenverzeichnissen, Produktvergleichslisten, Peer-Foren und Nischen-Communities sicherzustellen.
• Warum das wichtig ist: Durch die Präsenz in diesen externen Ökosystemen wird sichergestellt, dass Ihre Marke bei der Zusammenfassung von Optionen durch KI-Modelle eher in der Konversation auftaucht, selbst wenn der Nutzer Ihre Website nie besucht.
• Beispiel: Für eine Reisemarke könnte dies bedeuten, dass sie nicht nur in „Bestenlisten für Hotels” auf grossen Websites erscheint, sondern auch in Reddit-Threads, YouTube-Bewertungen und von KI zitierten Blogs.
• Führungsansatz: Führungskräfte müssen ihre Definition von SEO von der Domain-Optimierung auf die Sichtbarkeit im Ökosystem im Rahmen der KI SEO ausweiten. Dies ist keine schrittweise Aufgabe, sondern eine grundlegende Veränderung des Umfangs.

4. Überdenken Sie den Trichter und die Customer Journey wegen KI SEO

Der traditionelle lineare Trichter bricht auseinander. Nutzer bewegen sich heute durch fragmentierte Journeys, die passive Entdeckung (Social Media, Videos, Peer-Reviews) mit KI-gestützter Bewertung verbinden.

• Praktischer Schritt: Erfassen Sie, wie KI-Vermittler bestimmte Phasen Ihres Trichters umgestalten. Identifizieren Sie, welche Suchanfragen in KI-Zusammenfassungen aufgenommen werden und wo die direkte Interaktion mit Ihrer Marke reduziert wird.
• Warum das wichtig ist: In einigen Fällen können ganze Suchkategorien an KI-Vermittler „verloren” gehen. Durch frühzeitiges Erkennen dieser blinden Flecken können Marketer alternative Wege wie soziale Verstärkung, Partnerschaften oder bezahlte Distribution finden.
• Beispiel: Ein B2B-Softwareanbieter stellt möglicherweise fest, dass die Frage „Bestes CRM für mittelständische Unternehmen” zunehmend durch KI-Zusammenfassungen beantwortet wird, die sich auf Analystenberichte und Bewertungen von Dritten stützen. Um sichtbar zu bleiben, muss der Anbieter diesen externen Referenzen Vorrang einräumen, anstatt sich ausschliesslich auf eigene Inhalte zu verlassen.
• Führungsansatz: CMOs müssen Unternehmen dazu bringen, weniger über den Schutz eines einzelnen Trichters nachzudenken und sich mehr auf die Koordinierung der Präsenz über eine Vielzahl fragmentierter Wege hinweg zu konzentrieren.

5. Indirekten Wert und kanalübergreifenden Lift messen

SEO hat schon immer Kanäle über den letzten Klick hinaus beeinflusst, aber durch die Disruption durch KI ist es wichtiger denn je, diesen Einfluss der KI SEO zu quantifizieren.

• Praktischer Schritt: Nutzen Sie die Explore-Funktion von GA4, um First-Touch-Sitzungen zu tracken, die später über direkte, soziale oder bezahlte Kanäle konvertieren. Erstellen Sie benutzerdefinierte Segmente, die den kanalübergreifenden Lift isolieren.
• Warum das wichtig ist: Diese Erkenntnisse zeigen, wie SEO den gesamten Marketing-Mix beflügelt, auch wenn die Conversions anderen Bereichen zugeschrieben werden. Es stärkt das Geschäftsmodell für weitere Investitionen in die Sichtbarkeit.
• Beispiel: Ein Einzelhändler stellt vielleicht fest, dass 40 % der „direkten” Käufe durch eine organische Suchsitzung Wochen zuvor initiiert wurden. Ohne diese Quantifizierung würde der Wert von SEO unterschätzt werden.
• Führungsansatz: Durch den Nachweis des indirekten Werts wird SEO von einer Kostenstelle zu einem Wachstumsmotor, wodurch CMOs mit grösserer Autorität um Ressourcen für KI SEO argumentieren können.

Abschliessende Bemerkung zur Umsetzung

Diese Anforderungen sind keine einmaligen Massnahmen. SEO war schon immer ein Marsthon und kein Sprint, so ist es auch bei KI SEO. Es handelt sich um fortlaufende Disziplinen, die sich parallel zum Nutzerverhalten und zum technologischen Wandel weiterentwickeln müssen. Führungskräfte, die sie in ihren Betriebsrhythmus integrieren, sind besser darauf vorbereitet, Strategien anzupassen, Investitionen zu rechtfertigen und die Sichtbarkeit in einer KI-gesteuerten digitalen Wirtschaft aufrechtzuerhalten.

Die Führungsagenda

Verstehen Sie Ihre Risikoexposition

Ihr Publikum bestimmt Ihr Risikoniveau. Unternehmen, die jüngere, verbraucherorientierte Segmente bedienen, erleben bereits eine beschleunigte Einführung von KI-Suchtools. Bei B2B-Unternehmen mit abgeschotteten Umgebungen mag der Wandel langsamer voranschreiten, aber er kommt.

Prüfen Sie die Aussagen der Anbieter

In Zeiten des Umbruchs vermehren sich die Akronyme. Entscheidend ist nicht, ob ein Anbieter seine Vorgehensweise als SEO, GEO, KI SEO oder anders bezeichnet, sondern ob er messbare Strategien zur Aufrechterhaltung der Sichtbarkeit in KI-gesteuerten Ökosystemen vorweisen kann.

Seien Sie bereit, agil zu sein

Ein statischer 12-Monats-Plan ist nicht mehr tragbar. KI-Suchstrategien müssen anpassungsfähig sein, kontinuierlich durch Daten gefüttert und informiert werden, um auf neue Marktteilnehmer und Technologien reagieren können.

Sichtbarkeit über die Suche hinaus erfordert neue Kennzahlen

SEO ist nicht tot. Es entwickelt sich zu einer umfassenderen Disziplin der Sichtbarkeit von Erfahrungen, bei der die Markenpräsenz über KI-Modelle, multimodale Suchwerkzeuge und fragmentierte User Journeys hinausgehen muss.

Für Führungskräfte besteht die Herausforderung nicht darin, an alten Kennzahlen oder Rahmenwerken festzuhalten, sondern zu erkennen, wie sich das Internet neu formiert, und zu verstehen, dass wir Neuland betreten, was mit Unsicherheiten und Risiken verbunden ist.

Wer anders misst, seine Präsenz ausweitet und sich an nutzergetriebenen Veränderungen ausrichtet, wird nicht nur den Umbrüchen standhalten, sondern sich auch einen Wettbewerbsvorteil in der KI-gesteuerten Zukunft der KI SEO sichern.