Wie geht man mit Disruption um
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Jeder CEO, der die digitale Wirtschaft im Blick hat, wird sich überlegen, wie er am besten auf die Disruption, den digitalen Umbruch reagiert, und einige haben die nötige Weitsicht, um eine herausragende Führungsrolle in der vierten industriellen Revolution zu übernehmen. In der Zwischenzeit gibt es diejenigen, die durch sinkende Gewinne oder eine dunkle Wolke über ihren Köpfen zum Reagieren gezwungen sind.

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, wie ein Unternehmen auf die Disruption reagieren kann, und zwar ganz ähnlich, wie man mit Risiken im Allgemeinen umgegangen ist, lange bevor die digitale Wirtschaft aufkam, nämlich indem man sowohl die Bedrohungen als auch die Chancen berücksichtigt, die die Disruption mit sich bringt.

Auf der einen Seite müssen die Führungskräfte alle Bedrohungen für ihr Kerngeschäft abwehren, auf der anderen Seite müssen sie disruptive Chancen erkennen und nutzen.

Alles zu verlieren

Im Gegensatz zu den rebellischen Start-ups, die das Rampenlicht stehlen und die Verbraucher mit ihren Angeboten begeistern, haben etablierte Unternehmen in der Regel viel mehr zu verlieren. Seien wir ehrlich: Viele Start-ups basieren auf neuen Geschäftsmodellen, die zwar Potenzial aufweisen, aber noch nicht unbedingt Geld verdienen, auf einer relativ kleinen Belegschaft und auf Geld von anderen Unternehmen. In mancher Hinsicht ähnelt das Szenario dem, was wir in den Dot-Com-Tagen zwischen 1997 und 2002 gesehen haben, als Spekulationen zu einigen monumentalen Erfolgsgeschichten wie eBay führten, aber auch zu weitaus mehr Misserfolgen wie Pets.com, wo das Kapital der Investoren in nicht allzu vielen Jahren verschwand.

Taxi gegen Uber

Opfer der Disruption auf Grund der fehlenden Digital Strategie und Kundenorientierung – Photo by Waldemar Brandt on Unsplash

Wie in den Dot-Com-Zeiten haben viele etablierte Unternehmen oft viel mehr zu verlieren als einige der leichtfüßigen und fantasielosen Start-ups, die für Aufregung sorgen. Belegschaften mit Zehntausenden von Menschen (und deren Familien) sind von etablierten Unternehmen abhängig, die ihrerseits von den Geschäftsmodellen abhängen, die ihnen jahrzehntelang Gewinne beschert haben. Doch diese Geschäftsmodelle sind nun in Gefahr. Ein Problem, das dadurch verschärft wird, dass an die Stelle der Kundentreue die Wankelmütigkeit der Kunden getreten ist, denen immer mehr Möglichkeiten zur Verfügung stehen.

Zugleich muss man sagen, dass Unternehmertum immer Veränderung und Fortschritt bedeutet. Kutsche wurde durch das Auto Abgelöst, Dampfmaschinen durch Elektrische Maschinen, Kodak Film durch Digital Kameras usw. Wir kennen Sie die Beispiele. Umso fahrlässiger und gefährlich für die Wirtschaft, die Firmen und deren Mitarbeiter sind daher Chef’s welche sich der Disruption, der Veränderung und des Fortschritt nicht annehmen.

Wenn also das Geschäftsmodell, das ein Unternehmen zu dem gemacht hat, was es heute ist, unter Beschuss gerät, ist es dann realistisch zu erwarten, dass ein CEO (der dieses Geschäftsmodell in den meisten Fällen nie geschaffen hat) etwas Neues aus dem Hut zaubert, das mit dem alten Geschäftsmodell mithalten oder es sogar übertreffen kann? Ehrlich gesagt ist das viel verlangt, aber CEOs stehen vor der Wahl, ihr Bestes zu geben, nichts zu tun und ihr Unternehmen in die Geschichtsbücher zu führen, oder zurückzutreten, weil sie einfach nicht für die Führung eines Unternehmens in der neuen digitalen Wirtschaft geeignet sind. Tatsächlich haben nur wenige Unternehmen erfolgreich ein Geschäftsmodell entwickelt und umgesetzt, das sich von ihrem derzeitigen unterscheidet.

Die dunkle Seite der Start-ups

Während die Medien von der Bedrohung etablierter Unternehmen durch Neugründungen” berichten, dürfen wir nicht vergessen, dass es weit mehr Neugründungen gibt, die in Konkurs gehen können, als etablierte Unternehmen. Start-up-Gründer haben oft ihr Herz, ihre Seele und ihr Geld in ihr Unternehmen gesteckt, so dass auch sie viel zu verlieren haben. Vielleicht sogar viel mehr als ein CEO, der in seiner Karriere als Führungskraft von einem Unternehmen zum nächsten gewechselt hat.

people sitting in front of computer monitors

Unser Bild der coolen Start ups ist nicht immer ganz korrekt – Photo by Shridhar Gupta on Unsplash

Diese kleine Auswahl an Dot-Com-Desastern sollte uns alle daran erinnern, dass die Attraktivität von Start-ups oft nur von kurzer Dauer ist, auch wenn es ihnen manchmal gelingt, Investitionen anzuziehen. Denn es ist eine Sache, Investitionen anzuziehen, aber eine ganz andere, Geld zu verdienen.

Boo.com gab in nur sechs Monaten 188 Millionen Dollar für den Versuch aus, ein globales Online-Modegeschäft aufzubauen, und ging im Mai 2000 in Konkurs. Zugleich feiert Zalando einen Erfolg nach dem anderen. About you wurde von Otto gepuscht und holt mächtig auf.

eToys.com wurde 1997 gegründet, meldete im Februar 2001 mit 247 Millionen Dollar Schulden Konkurs an und wurde von KB Toys gekauft, das ebenfalls in Konkurs ging.

Startups.com wurde 1998 im Silicon Valley gegründet und hatte Büros in New York und Boston. Der von Risikokapitalgebern finanzierte Accelerator wurde 2002 aufgelöst.

Kozmo.com begann im Frühjahr 1998 damit, eine einstündige lokale Lieferung verschiedener Artikel ohne Liefergebühren anzubieten, ging aber im April 2001 in Konkurs. – Zugleich wurden jüngst neue Dienste gegründet oder mit Milionen finanziert wie Gorillaz, Lieferando usw.

GeoCities wurde im Januar 1999 von Yahoo! für 3,57 Milliarden Dollar übernommen und 2009 eingestellt.

Download Ein tiefer Einblick in die Gründe, warum die meisten wachstumsstarken Startups scheitern

Die Überlebensrate von Neugründungen ist zwar gering, aber es braucht nur eine einzige Erfolgsgeschichte, um ein etabliertes Unternehmen und eine ganze Branche zu erschüttern. Und diese eine Geschichte reicht oft aus, um Unternehmen, denen es so lange gut ging, in den Ruin zu treiben.

Reaktion auf die Bedrohung durch Disruption

Unternehmen, die sich selbstzufrieden zurücklehnten und glaubten, dass sie niemals Opfer einer Disruption werden würden, sind nun gezwungen, nicht nur auf die Bedrohung zu reagieren, sondern zunehmend auch auf die sehr realen und schwerwiegenden Auswirkungen der Unterbrechung. In vielen Fällen reagieren sie nicht – sie reagieren auf etwas, auf das sie sich nicht vorbereitet haben. Sie werden praktisch überrumpelt und reagieren unvorbereitet. Im Moment gibt es keinen Mangel an millionenschweren Transformationsinitiativen, die aus diesem Grund in Chaos und Verwirrung versinken. In vielen Fällen verdoppeln oder vervierfachen sich die Budgets und Zeitpläne, da von gut gemeinten operativen Führungskräften unrealistischerweise erwartet wird, dass sie über Nacht zu Meistern der Transformation werden.

Tun und handeln ist gefragt

Veränderung ist nichts neues, der Umgang damit entscheidet – Photo by Mika Baumeister on Unsplash

In ihrem panischen Reaktionsmodus sind einige dem Hype um das digitale Marketing zum Opfer gefallen und haben in der Hoffnung, ihren rückläufigen Marktanteil umkehren zu können, massiv in die bessere Vermarktung ihrer veralteten Produkte und Dienstleistungen investiert. In der Zwischenzeit haben sich die gut vorbereiteten Unternehmen mit hervorragenden Innovations- und Transformationsfähigkeiten ausgestattet, um besser reagieren zu können.

Auf die Chancen der Disruption reagieren

Das Experimentieren mit Geschäftsmodellen ist, wie das MIT sagt, das Streben nach Wachstum durch die methodische Untersuchung alternativer Geschäftsmodelle. Im Kern ist die Geschäftsmodellexperimentierung ein Mittel, um alternative Wertschöpfungsansätze schnell, kostengünstig und, soweit möglich, durch Gedankenexperimente” zu erkunden. “Der Prozess wirft ein neues Licht auf potenzielle Konkurrenten und senkt das Risiko, den falschen oder einen weniger aussichtsreichen Weg einzuschlagen – und das alles für eine Anfangsinvestition, die in der Regel im Verhältnis zu dem, was gewonnen werden kann, recht gering ist.”

Die in den letzten 10 Jahren durchgeführten Forschungsarbeiten haben einen Zusammenhang zwischen Geschäftsmodellinnovation und Wertschöpfung hergestellt, was darauf hindeutet, dass die Unternehmen ihre eigenen Kompetenzen im Bereich der Geschäftsmodellinnovation aufbauen müssen. Eine Kompetenz, die die Erkundung potenzieller Geschäftsmodellalternativen erleichtern kann, die zur Kommerzialisierung einer bestimmten Idee verfolgt werden können, bevor man auf den Markt geht und Ressourcen investiert.

Lesen Sie den MIT-Bericht über die Erprobung von Geschäftsmodellen

Zusammenarbeit zwischen Start-ups und etablierten Unternehmen

Geschäftsmodellinnovationen und -experimente sind nicht einfach, und die meisten Führungskräfte haben wenig oder gar keine Erfahrung darin. Der logische Ansatz, den viele verfolgen, besteht daher darin, Start-ups zu übernehmen und ihnen die Möglichkeit zu geben, sich zu entwickeln – frei von Bürokratie und Politik, denen viele große Unternehmen zum Opfer fallen.

Facebook hat WhatsApp oder Instagram gekauft und nicht selber Entwickelt. GE soll im Jahr 2017 mehr Tech-Start-ups als Google gekauft haben, und Unternehmen, die man normalerweise nicht im Tech-Sektor vermutet, sind aggressiver geworden. Nehmen wir die PostFinance oder die Schweizerische Post, hier gibt es Abteilungen welche nichts anderes machen, als sich an Start up’s zu beteiligen und je nach dem wie es sich entwickelt werden diese Eigenständig (Twint), integriert oder versenkt.

Aus Berichten von Thomson Reuters geht hervor, dass 15-20 Prozent der Übernahmen von Technologieunternehmen getätigt wurden in den letzten Jahren, mehr als in jedem anderen Sektor. Ein Beweis dafür, dass viele CEOs jetzt nach dem Motto handeln: Wenn du es nicht selbst bauen kannst, kaufe es“. Ob es in jedem Fall das richtige ist, ist eine andere Frage.

Elf Wege, um auf Disruption zu reagieren

Elf Möglichkeiten, die jeder CEO in Betracht ziehen kann, wenn er sich mit den Bedrohungen und Chancen der Disruption auseinandersetzen will:

  1. Aufbau von Wettbewerbsinformationen zur Identifizierung unsichtbarer Bedrohungen
  2. Identifizierung grundlegender disruptiver Chancen, die Sie nutzen können
  3. Legen Sie Ihre offensiven und defensiven Reaktionsstrategien fest
  4. Keine Kompromisse in der Ausführungsphase der Transformation
  5. Machen Sie sich mit dem Markt für die Übernahme von Tech-Start-ups vertraut
  6. Aufbau einer Fähigkeit zur Geschäftsmodellinnovation
  7. Vermeiden Sie unvorbereitete Reaktionen auf Bedrohungen
  8. Reagieren Sie mit einem Gefühl der Dringlichkeit
  9. Nicht kopieren, sondern digital und unternehmerisch denken
  10. Beherzigen Sie die sechs Leitprinzipien der digitalen Unternehmenstransformation
  11. Entwicklung einer eigenen Digital Strategie

 

Wie haben Sie auf Disruption und Veränderungen in Ihrem Unternehmen reagiert? Ihre Meinung würd uns interessieren, kommentieren Sie gerne diesen Beitrag oder senden Sie uns eine Nachricht.

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