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Haben Sie sich schon mal gefragt, warum wir alle dem Google-Algorithmus hinterherjagen?
Weil Suchmaschinen wie Google digitale Türsteher sind, die entscheiden, wer an der Party teilnehmen darf und wer draussen bleibt.

SEO-orientierte Content-Vermarkter machen sich daher ständig Gedanken wie diese:

  • Was wird Google als Nächstes tun?
  • Wird Google demnächst Audio in den Suchergebnissen anzeigen?
  • Wie funktioniert voice-basiertes Suchmaschinenmarketing?
  • Wird Google morgen einen beängstigenden neuen Algorithmus namens Skunk oder Flamingo oder Ernie veröffentlichen?

Die Antwort bleibt immer gleich: Wir wissen es nicht. Und es ist auch sinnlos, sich allzu viele Gedanken darüber zu machen. Denn wir werden es spätestens dann herausfinden, wenn Google es uns sagt.

Aber müssen wir überhaupt darauf warten, dass Google uns Anweisungen gibt? Allzu oft betrachten wir Google als allmächtiges Etwas, als Synonym für das Internet an sich. Doch Untersuchungen zeigen, dass dies nicht unbedingt der Fall ist. Es könnte auch sein, dass sich die Welt der Suche in naher Zukunft von Google entfernt.

Was ist SEO wirklich?

Google Analytics ist nur eines der Werkzeuge, das SEO-Spezialisten benutzen, um Firmen auf Seite 1 zu bringen.

Google Analytics ist nur eines der Werkzeuge, das SEO-Spezialisten benutzen, um Firmen auf Seite 1 zu bringen.

Wenn man darüber nachdenkt, ist es erstaunlich, dass das Suchprodukt von Google so wichtig geworden ist. Eine Milliarden-Industrie ist darauf aufgebaut, zu entschlüsseln, wie Unternehmen optimiert werden können, um Googles komplexen, ausgeklügelten Algorithmus zu erfüllen.

Dabei leisten großartige Menschen fantastische Arbeit. Unternehmen auf der ganzen Welt profitieren von der Beratung und der Software dieser SEO-Experten. Die meisten Unternehmen, die versuchen, Google zu entschlüsseln, landen jedoch letztendlich nicht in der Elite-Klasse. Und tatsächlich haben nur 36% der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) überhaupt eine SEO-Strategie. Diese Strategie konzentriert sich unterdessen meist auf diese drei Aktivitäten:

  1. Erstellen einer Liste wichtiger Schlüsselwörter und Phrasen
    Bestehende Website-Inhalte werden dann mit diesen Schlüsselwörtern nachgerüstet. Neue Inhalte werden so gestaltet, dass sie mit den Keywords übereinstimmen.
  2. Arbeiten an Off-Page-Taktiken
    Off-Page-Taktiken werden benutzt, um mehr Backlinks zu erhalten, die diese Schlüsselwörter hervorheben.
  3. Ausmerzen von technischen Unzulänglichkeiten
    Ihre IT verbessert Ihre Webseite technisch ständig, um ihr Ranking zu verbessern.

An diesen Punkten arbeiten viele Unternehmen monatelang wie der Teufel – nur, um später festzustellen, dass ehemals ausgewählte Schlüsselwörter ihrer Marke oder Produktausrichtung heute nicht mehr dienen.

Nun, per Definition kann man mit SEO niemals fertig werden. Und manchmal macht einem Google selber einen Strich durch die Rechnung, indem es plötzlich seinen Algorithmus ändert und alles umdreht, was ehemals eine vernünftige und kluge SEO-Strategie darstellte.

Ein CEO eines mittelständischen Unternehmens beschwerte sich jüngst bei uns: “Ich habe über zwei Jahre 150.000 CHF in SEO investiert, nur um dann zuzusehen, wie Google dies mit zwei Aktualisierungen zunichte macht.”

Ist es da verwunderlich, dass der SEO-Führer MOZ tatsächlich so etwas wie den “Google Algorithm Weather Report hat? Was sollten wir in Bezug auf SEO also tun?

Die Zukunft der Suchmaschinen: Das große Ganze

Lassen Sie uns einen guten Blick darauf werfen, wo Google unserer Meinung nach hin will. Es geht hier nicht um kleinere Dinge wie Sprachsuche und mobile Optimierung – wir müssen größer denken.

Was glaubt Google, wohin UNSERE Suche auf lange Sicht führen wird? Hier ist, was wir mittlerweile wissen: Google konzentriert sich mehr auf Suchreisen als auf Suchanfragen. Es möchte nicht länger nur der Ort sein, an den man sich für eine schnelle Antwort begibt. Denn es weiß, dass sich die Suche darüber hinaus entwickelt hat.

Menschen werden sich zwar auch weiterhin an Google wenden, um das Alter eines Prominenten oder die Anzahl der Unzen in einem Becher herauszufinden. Aber Google möchte sie zum nächsten Schritt führen und sicherstellen, so dass sie immer wieder zurückkehren, um sich in ihrem täglichen Leben an Google zu orientieren.

Anstatt einem Suchenden also nur dabei zu helfen, herauszufinden, wie alt Harrison Ford ist, möchte Google bereits mit Antworten auf unvermeidliche Folgefragen aufwarten. Wie zum Beispiel, in welchem Jahr Indiana Jones und der Tempel des Todes herauskam.

Um diesem Ziel näher zu kommen, ordnet Google die Suchergebnisse ständig neu. Es bietet zwar schon seit Jahren verwandte Suchen an. Aber die Art und Weise, in der es diese Informationen präsentiert, verbessert sich kontinuierlich.

Trotz der ganz offensichtlichen Absicht von Google, Menschen auf seiner Website zu halten (und idealerweise auf Anzeigen zu klicken), ist diese Funktion für die Nutzer nützlich. Sie stellt ihre Suchanfragen in einen Kontext und hilft ihnen, die relevantesten Inhalte zu finden.

Von anfragebasierter Suche zu personalisierten Feeds

Ein weiterer Trend bei Google ist, dass es sich von anfragebasierter Suche wegbewegt und stattdessen personalisierte Feeds einsetzt. Sie haben dies möglicherweise bereits festgestellt, wenn Sie die Google-App verwenden. Bevor Sie in der App überhaupt nach etwas suchen, erscheinen Informationen zu einem Videospiel, das Sie gestern gespielt haben, oder zu dem Rezept, das Sie abends zubereitet haben.

Dies ist die Beschreibung der Google App. Und man kann dieser schon entnehmen, dass persönliche Daten verwendet werden, um die App immer intelligenter zu machen.

Dies ist die Beschreibung der Google App. Und man kann dieser schon entnehmen, dass persönliche Daten verwendet werden, um die App immer intelligenter zu machen.

Natürlich hat dies auch negative Seiten. Diese Anzeigen sind oft unheimlich relevant, weil Google Ihre persönlichen Daten und Ihren Suchverlauf verwendet, um sie zusammenzustellen.

Darüber hinaus bringt Googles neue Taktik das Ranking auf eine neue Schwierigkeitsstufe. Wie SEO-Experte Arnie Kuenn einmal sagte: “Der beste Ort, eine Leiche zu verstecken, ist auf Seite zwei einer Google-Suche.” Denn der Kampf um einen Spitzenplatz auf Seite eins wurde mit personalisierten Seiten nur noch schwieriger. Warum? Deswegen: Meine Suchergebnisse für “Kopfhörer” werden anders ausfallen als Ihre, weil ich mit einem Fairphone in Aargau in mein Google-Konto eingeloggt bin und gerade nach neuen Mikrofonen gesucht habe.

Es ist überwältigend, darüber nachzudenken, wie man für so viele Variablen überhaupt noch eine Strategie entwickeln kann.

Wird Google immer die Nr. 1 bleiben?

Google hat heute den Löwenanteil der Suchanfragen im Internet inne. Aber erinnern Sie sich, als AOL der größte Internetanbieter war und Yahoo der Ort, an dem Sie gesucht haben? Die Zeiten ändern sich manchmal. Und vielleicht bleibt Google nicht auf alle Ewigkeit die Nr. 1-Suchmaschine.

Jeden Tag wird Googles Anteil am Suchkuchen durch andere Suchmaschinen beeinträchtigt, die ebenfalls immer raffinierter (und in gewisser Weise teuflischer) werden. Wenn es beispielsweise um die Produktsuche geht, wenden sich mehr Nutzer an Amazon als an Google.

Da Datenschutz ein immer wichtigeres Thema wird, könnte das privatsphärenmäßig sicherere Apple Maps Google Maps auf lange Sicht den Rang ablaufen.

Es könnte auch sein, dass das Internet für Suchmaschinen wie Google bald zu groß und zu tief wird. Vielleicht wird bald eine vertikale Suche durch die Apps zur Norm.

Denken Sie daran: SEO steht für Suchmaschinenoptimierung – nicht für Google-Optimierung. Wenn Sie also SEO betreiben und nur daran denken, was Google will, wird dies Sie zurückhalten.

Treibende Kraft bei der Zukunft von Suchmaschinen sind wir

Wenn uns die letzten 10 Monate etwas gelehrt haben, dann, dass die Zukunft alles andere als vorhersehbar ist. In diesem Moment geschehen Dinge, die sich auf die Art und Weise auswirken, wie Suche zukünftig funktioniert. Die aktuellen Ereignisse haben einen unmittelbaren Einfluss darauf.

2020 bewegte sich der Inhalt manchmal schneller als die Suche. Im März 2020 gaben 57% der befragten Millenials an, dass sie ihre Nachrichten mehr denn je aus Social Media-Webseiten beziehen.

Denken Sie sorgfältig darüber nach, was das bedeutet. Es bedeutet nicht, dass mehr als die Hälfte der Millenials jeden Morgen auf Facebook surfen und auf Links zur NZZ oder zur Aargauer Zeitung klicken. Es bedeutet: Die Nachrichten werden den Millenials direkt zugestellt, lange bevor eine Nachrichtenseite sie in die Hände bekommt. Das schreckliche Video von George Floyd’s Ermordung wurde zuerst auf Facebook hochgeladen und viral über alle großen sozialen Medienplattformen verbreitet, bevor es MSNBC erreichte. Die Zahlen vom Bundesamt für Gesundheit (BAG) sind auf Twitter schneller als in den Nachrichten zur vollen Stunde:

Wenn es um COVID-19 geht, gibt es jedoch ein anderes Problem – Fehlinformationen verbreiten sich fast so schnell, wie das Virus selbst. Verschwörungstheoretiker können Twitter genauso effektiv nutzen, wie jeder andere auch.

Wie können WIR die Suche verändern, um unsere Welt zu verbessern?

Einerseits können wir, wenn wir Vordenker sein wollen, nicht darauf warten, dass Google falsche Nachrichten indiziert. Wir müssen auf das reagieren, was wir auf Reddit, Facebook, Twitter, Instagram und direkt vor uns sehen.

Gleichzeitig dürfen wir uns nicht an der Verbreitung von gefälschten Nachrichten beteiligen. Google tut seinen Teil dazu; es hat seinen Algorithmus für COVID-bezogene Suchen geändert, indem es Fehlinformationen ausräumt und Ressourcen von vertrauenswürdigen Gesundheits- und Nachrichtenorganisationen (wie dem BAG) favorisiert.

Wir alle als Verfasser von Inhalten müssen beide Seiten der Medaille ausbalancieren. Das bedeutet, dass wir zwei reflexartigen Reaktionen widerstehen müssen: Einer, die uns sagt, wir sollen so schnell wie möglich die viralsten Sachen posten. Und einer, die uns sagt, wir sollen zu komplexen und schwierigen Themen schweigen. Einfach ausgedrückt: Der beste Weg, um mehr Menschen zu erreichen, besteht darin, den Gedanken zu kreieren, und nicht darin, ihm schnell und unkritisch zu folgen.

Die Zukunft der Suche ist nicht die Antwort

Was bedeutet das nun alles für die Vermarkter von Inhalten?

Nun, unterm Strich müssen wir über die Beantwortung von Anfragen hinausgehen und Lösungen anbieten. Wir müssen erkennen, dass es nicht um einen Kampf um die beste, längste oder auch nur schlüsselwortreichste Antwort auf eine häufig gestellte Frage geht. Wir müssen zusammenhängende Content-Erfahrungen präsentieren, die nicht nur die Frage beantworten, sondern die gesamte Lösung umreißen.

Nehmen wir zur Überlegung an, die Zukunft der Suche sei:

  • Sprachgesteuert (fast die Hälfte der Verbraucher verwendet Sprachsuche für die allgemeine Websuche: “Hey Siri”, “Hey Google”, “Hallo Swisscom”…)
  • KI-orientiert und nicht auf Suchanfragen oder Schlüsselwörtern basierend
  • Personalisiert

Dann liegt es nahe, dass unsere Rolle als Content-Praktiker darin besteht, eine ermöglichende Lösung zu präsentieren, nicht nur Antworten auf Fragen.

Wie lassen sich ermöglichende Lösungen erstellen?

Beispielsweise kann sich die Suchanfrage für eine Unternehmenssoftware-Suche von “Was ist das beste CRM-System?” zu “Zeigen Sie mir eine Demonstration, was ein großartiges CRM-System leisten kann” entwickeln.

Das Ziel zukünftiger inhaltsorientierter Erfahrungen wird nicht die Beantwortung von Fragen sein, sondern die Bereitstellung von Lösungen für Herausforderungen, die noch nicht einmal gestellt wurden. Dies bekräftigte Google-Mitbegründer Sergey Brin bereits 2013: “Meine Vision ist, dass Informationen so zu Ihnen kommen, wie Sie sie brauchen. Sie müssten überhaupt keine Suchanfrage stellen”.

Wenn wir dem Suchspiel also einen Schritt voraus sein wollen, müssen wir vernetzte, menschliche Erfahrungen anbieten, die unseren Kunden helfen, Dinge zu lösen, von denen sie nicht wissen, dass sie gelöst werden können.

Dies bedeutet viel mehr Verbindung, Integration & Zusammenarbeit, und ein Umdenken in der Art und Weise, wie wir heute Inhalte präsentieren. Inhaltsvermarkter müssen weniger an isolierte Suchseiten denken und mehr tun, um zusammenhängende Inhaltserlebnisse zu schaffen.

Neue Ansätze für Inhalte und SEO

Wir müssen kontextbezogen schreiben und reiche Media-Inhalte integrieren, die dem Menschen dienen. Damit können wir den neueren Technologien helfen, sich schneller zu entwickeln. Und dann können sich die Suchmaschinen darum herum entwickeln.

SEO wird zu einer langfristigen, erfahrungsorientierten Entwicklungsstrategie, nicht zu einem Spiel mit passender Semantik. Als Vermarkter von Inhalten versuchen wir letztlich NICHT einfach nur zu verstehen, wie Menschen nach Inhalten suchen – und wie sie über Google bedient werden – sondern vielmehr, wie Menschen Lösungen für Herausforderungen finden und erleben, von denen sie vielleicht nicht einmal wissen, dass sie sie haben.

Schreiben Sie für Menschen, und vergessen Sie dabei die Maschinen nicht. Denn letztendlich brauchen die Maschinen Inhalte, und diese müssen relevant sein. Dann steht der Indexierung für Suchmaschinen nichts im Weg, und Ihre Kunden finden Sie.

Wir helfen Ihnen gerne mit ein paar Tipps & Tricks und übernehmen auch einen Teil der Arbeit, sollten Sie Bedarf haben. Sprechen Sie uns an.

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