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Es ist kein Geheimnis, dass das Internet die Art, wie wir einkaufen, verändert hat. Und im Großen und Ganzen hat sich der Einzelhandel sehr gut an den Online-Bereich angepasst. Aber trotz der Einführung von Online-Shops und Werbung übersehen viele Einzelhändler eine wichtige Komponente: die moderne Customer Journey und damit den ROPO Effekt.

In diesem Beitrag befassen wir uns mit dem ROPO-Effekt, der eine größere Veränderung in der Art und Weise widerspiegelt, wie sich Verbraucher über Produkte informieren und diese Informationen dann in ihre Kaufentscheidungen einfließen lassen.

Neugierig? Lesen Sie weiter, um mehr darüber zu erfahren, wie sich Ihre Online-Präsenz auf Ihre Offline-Verkäufe auswirkt.

Was ist der “ROPO”-Effekt?

“ROPO” steht für “Online recherchieren, offline kaufen”. Es handelt sich dabei um ein Verbraucherphänomen, bei dem Kunden alle Informationen, die sie über ein Produkt benötigen, online finden, den endgültigen Kauf aber im Geschäft tätigen.

Traditionell gab es keinen “Online”-Teil der Verbraucherreise. Wenn Sie etwas kaufen wollten, mussten Sie sich mit einem Verkäufer in Verbindung setzen, um die Merkmale und Vorteile der Produkte sowie die marktreifen Optionen zu besprechen. Um diese Informationen zu erhalten, mussten Sie wahrscheinlich in ein Geschäft gehen oder einen Termin mit einem Verkäufer vereinbaren, der zu Ihnen nach Hause kam. Natürlich würden Sie auch nach Rezensionen suchen, aber die sind vielleicht schwieriger zu finden.

Aber das ist nicht mehr der Fall.

Jetzt muss ein Verbraucher vor dem Kauf eines Produkts nur noch “[Produktname] Rezension” auf Google oder YouTube suchen und auf “Enter” tippen. Sie werden sofort auf eine neue Seite mit Bewertungen und Vergleichen verschiedener Produkte weitergeleitet. Die meisten dieser Bewertungen – die, denen die Zuschauer vertrauen – stammen von unabhängigen Kanälen, nicht von einem Unternehmen selbst.

Mit anderen Worten: Die Verbraucher recherchieren jetzt selbst online. Das geht so weit, dass laut Bazaarvoice 56 % der Online-Käufer mindestens eine Bewertung lesen, bevor sie einen Kauf tätigen.

Viele Verbraucher nutzen dann diese Recherche und kaufen ein Produkt online. Aber je nach Produkt kann es sein, dass die Verbraucher aus dem einen oder anderen Grund dennoch in ein Geschäft gehen müssen. Und genau hier kommt die “Offline-Kauf”-Hälfte der ROPO-Gleichung ins Spiel.

Warum Einzelhändler sich um den ROPO-Effekt kümmern sollten

Wenn Sie den ROPO-Effekt bei Ihren Verkaufs-, Marketing-, Werbe- und Preisstrategien nicht berücksichtigen, haben Sie nicht wirklich Ihr gesamtes Sortiment im Blick.

Nehmen wir an, Ihr Online-Marketing-Team möchte den Online-Verkauf ankurbeln. Wenn sie den ROPO-Effekt nicht berücksichtigen, werden sie wahrscheinlich die Werbung für alle Produkte einstellen, die nicht zu einem hohen Online-Verkaufsvolumen führen.

Wenn Sie den ROPO-Effekt berücksichtigen, werden Sie vielleicht feststellen, dass bestimmte Produkte – wie z.B. Laufschuhe – online schlecht abschneiden, aber in den Geschäften eine hohe Anzahl von Besuchern anziehen.

Lassen Sie uns ein konkreteres Beispiel nehmen.

Schauen Sie sich die folgende Grafik an, die die Anzahl der Online- und Ladenverkäufe für einen Fernseher und ein Paar Laufschuhe zeigt. Sie können sehen, dass der Fernseher online viele Verkäufe macht, aber im Geschäft unterdurchschnittlich abschneidet. Sie können aber auch sehen, dass die Schuhe online schlecht abschneiden, sich aber in den Geschäften wie verrückt verkaufen.

ROPO-Effect-example

ROPO-Effekt-Beispiel

Wenn Sie ein Vermarkter wären und nur die Online-Performance eines Produkts betrachten würden, würden Sie wahrscheinlich Ihre Werbeausgaben auf den Fernseher umlenken.

Wenn Sie jedoch Ihre Online- und Ladenverkäufe ganzheitlich betrachten, würden Sie feststellen, dass die Schuhe insgesamt mehr Umsatz bringen.

In diesem Fall wissen die Kunden vielleicht genau, welche Schuhe sie kaufen möchten, suchen das Paar in einer Suchmaschine und gehen dann in das nächstgelegene Geschäft, das diese Schuhe angeblich führt.

Die Online-Verkäufe sind zwar gering, aber die Werbung bringt die Kunden dazu, in das Geschäft zu gehen und dort einzukaufen. Und dieses Szenario hat noch einen weiteren Vorteil: Sobald jemand Ihr Geschäft betritt, erhöht sich die Chance auf Cross- und Up-Sells erheblich. Vielleicht braucht er auch noch Jogging-Socken oder Imprägnier-Spray für die Schuhe.

In diesem Fall würden Sie wahrscheinlich weiterhin für dieses Produkt werben wollen, auch wenn die Online-Verkäufe gering sind.

Die Rendite von ROPO

Wenn Sie Ihre Strategie auf den ROPO-Effekt ausrichten, eröffnet sich Ihnen eine neue Welt der Möglichkeiten, denn Sie können Ihr gesamtes Sortiment als einen einzigen, miteinander verbundenen Kanal betrachten. Ihr Online-Geschäft wird zu einer Erweiterung Ihres Offline-Geschäfts und umgekehrt.

Und die Optimierung für den ROPO-Effekt kann einen enormen Einfluss auf Ihren Gesamtumsatz haben.

Welche Branchen werden durch den ROPO-Effekt beeinflusst?

Beim ROPO-Effekt sind nicht alle Branchen (oder Produkte) gleichermaßen betroffen. Im Allgemeinen enthalten Branchen mit hohem ROPO-Effekt Produkte mit einer bestimmten “Gefühlsqualität”.

Hier ist eine Sammlung von Branchen mit hohem ROPO, wobei diese Liste keineswegs vollständig ist.

Mode

Mode ist eine Kategorie, die sehr anfällig für den ROPO-Effekt ist. Denn wenn Sie Ihre genaue Größe und Passform nicht kennen, wollen die meisten Menschen Kleidung anprobieren, bevor sie sie kaufen.

Auch wenn der Online-Modeeinzelhandel boomt, werden physische Geschäfte aus mehreren Gründen immer noch stark frequentiert sein. Einer davon ist, dass die Verbraucher ihre Kleidung sehen (und fühlen) möchten, bevor sie sie kaufen. Außerdem möchten die Verbraucher den Ärger vermeiden, der mit der Rücksendung von Kleidung auf dem Postweg verbunden ist.

Schönheit (Beauty)

Schönheit im weittesten Sinn ist ein weiterer interessanter Einzelhandelsbereich, der einen hohen ROPO-Effekt hat. Ähnlich wie bei der Mode gibt es eine große Anzahl von Verbrauchern, die einfach gerne in ein Geschäft gehen und ihre Schönheitsprodukte kaufen.

Diese Kategorie ist ebenfalls stark von Verkaufsberatern und Branchenexperten abhängig. Viele Make-up-Geschäfte bieten zum Beispiel Aktionen an, bei denen Sie sich kostenlos von einem professionellen Visagisten schminken lassen können. Der Visagist nutzt dann die Gelegenheit, um die Verbraucher über die verschiedenen Produkte zu informieren und die Funktionsweise des Produkts zu demonstrieren.

Sportgeschäft

Wie wir bereits erwähnt haben, werden Sportartikel (und Kleidung) stark von ROPO beeinflusst. Ob es sich um Laufschuhe oder ein neues Fahrrad handelt, die Verbraucher informieren sich, bevor sie kaufen. Und wenn es das erste Mal ist, dass sie ein Produkt kaufen, gehen sie wahrscheinlich in ein Geschäft, um es vor dem Kauf zu testen.

Haushaltsartikel

Große und kleine Haushaltsartikel reagieren ebenfalls auf ROPO, insbesondere kleine Artikel wie Küchenutensilien, Glühbirnen, Batterien und dergleichen. Das sind Produkte, die die meisten Verbraucher nicht unbedingt jeden Tag brauchen (oder sogar verwenden). Aber wenn der Bedarf entsteht, ist es wahrscheinlich ein Druck, der sofort gedeckt werden muss.

Wenn Sie z.B. eine Suppe kochen wollen, aber feststellen, dass Sie keine Schöpfkelle haben, schauen Sie vielleicht online im nächsten Haushaltswarengeschäft nach, ob dort Schöpfkellen vorrätig sind. Für die meisten von uns spielt es keine Rolle, ob der Preis online 8 CHF oder 9.50 CHF im Laden beträgt – wenn Sie die Kelle an diesem Tag brauchen, zahlen Sie für die Bequemlichkeit der Abholung im Laden – evtl. sogar 12 CHF.

Möbel und Beleuchtung

Die letzte High-ROPO-Kategorie, die wir behandeln, sind Möbel und Beleuchtung. Ganz gleich, ob es sich um eine Couch oder eine Stehlampe für die Ecke Ihres Schlafzimmers handelt, es ist schwierig, das Aussehen und die Anmutung dieser Stücke allein anhand eines Online-Fotos zu beurteilen.

Dies gilt insbesondere für teure, vormontierte Artikel, die groß und sperrig sind. Die Kosten und der Aufwand für die Lieferung dieser Stücke sind groß genug, um die Verbraucher vor dem Kauf in ein Geschäft zu locken.

So optimieren Sie Ihr Unternehmen für ROPO

Um für ROPO zu optimieren, müssen Sie ein paar Dinge tun:

1. Ermitteln Sie, welche Produkte am stärksten vom ROPO-Effekt betroffen sind.

Denken Sie an Ihre Kunden. Wie sieht ihr Weg durch Ihr Geschäft aus? Warum kaufen sie Ihre Produkte?

Ihre Marketingteams werden einige großartige Einblicke in Ihre Kunden haben und Ihnen dabei helfen können, herauszufinden, welche Kategorien anfällig für ROPO sind.

Aber abgesehen von den Erkenntnissen des Marketings, die Ihnen nur helfen, eine fundierte Vermutung anzustellen, können Sie auch harte Daten nutzen, um Ihre Kunden und deren Kaufgewohnheiten besser zu verstehen. Hier sind 5 Möglichkeiten, wie Sie diese Daten aus Ihrem Tagesgeschäft gewinnen können.

5 Möglichkeiten zur Messung des ROPO-Effekts

Hier sind 5 einfache Möglichkeiten, um den ROPO-Effekt bei Ihren Produkten und in Ihrem Geschäft zu messen.

1. GPS-Verfolgung

GPS-Tracking ist der ideale Weg, um den ROPO-Effekt zu messen. Denn es ist die genaueste Methode, um zu sehen, wie Ihre Online-Werbung die Laufkundschaft in Ihrem Geschäft beeinflusst. Mit ein paar Google-Tools können Sie genau sehen, wie viele Personen eine Online-Anzeige sehen. Anschließend können Sie anhand der GPS-Daten verfolgen, wie viele Personen Ihr Geschäft betreten, nachdem sie die Anzeige gesehen haben.

2. Weiche Konversionen

Mit “Soft Conversions” können Sie den Einfluss von ROPO auf Ihr Sortiment abschätzen. Platzieren Sie auf der Produktseite eine Schaltfläche, mit der der Besucher Ihren Standort und den Bestand in Ihrem Ladengeschäft überprüfen kann. Wenn der Besucher darauf klickt, können Sie dies als “weiche Konvertierung” behandeln, die Ihnen zeigt, dass der Besucher an Ihrem Geschäft interessiert ist.

3. Statistische Analyse

Führen Sie eine einfache statistische Analyse durch, um den ROPO-Effekt auf Ihre Umsätze im Geschäft zu testen. Vergleichen Sie einfach die Anzahl der Besucher eines Produkts auf Ihrer Website mit der Anzahl der Verkäufe im Geschäft. Wenn Sie Ihre Marketingstrategie dahingehend ändern, dass sich die Besucherzahlen für ein Produkt verdoppeln und die Zahl der Verkäufe im Geschäft ebenfalls steigt, könnte der ROPO-Effekt der Grund dafür sein.

4. Verknüpfen Sie Offline-Daten

Kundeninformationen wie E-Mail-Adressen sind äußerst wertvoll, um den ROPO-Effekt zu analysieren. Nutzen Sie diese Daten und Online-Kundenprofile, um Erkenntnisse über frühere Schritte in der Customer Journey zu gewinnen. Sie können diese Daten auch mit Ihren AdWords- und Facebook-Profilen verknüpfen, um einen Zusammenhang zwischen Ihren Verkäufen und Werbeklicks herzustellen.

5. Umfragen

Umfragen sind eine effektive (aber teure) Möglichkeit, den ROPO-Effekt in Echtzeit zu messen. Fragen Sie Kunden an der Kasse, was sie dazu veranlasst hat, das Geschäft zu betreten und das Produkt zu kaufen. Sie benötigen die Daten von 200-500 Kunden, um eine angemessene Analyse zu erstellen.

2. Finden Sie den optimalen Online-Preis für diese Produkte

Nachdem Sie herausgefunden haben, welche Produkte stark vom ROPO-Effekt beeinflusst werden, müssen Sie den optimalen Preis für diese Produkte ermitteln.

Ihr neuer Preis muss niedriger sein als der Ihres größten Konkurrenten auf dem Markt oder mit diesem übereinstimmen. Ziel ist es, dass diese Produkte in den Preisvergleichsmaschinen mit Stolz angezeigt werden, so dass die Kunden sehen können, dass Sie das Produkt führen.

Aber auch wenn Sie einen ermäßigten Preis anbieten, sollte dieser Preis immer noch mit Ihrem allgemeinen Geschäftsziel übereinstimmen! Preis alleine ist nicht das optimale Verkaufsargument.

3. Passen Sie Ihre Online-Marketingbemühungen an

Der letzte Schritt zur ROPO-Optimierung besteht darin, Ihre Google Shopping-Gebote und Adwords-Ausgaben anzupassen, um Ihren Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Ziel ist es, dass Ihr Produkt ganz oben in den Suchergebnissen erscheint, damit interessierte Kunden wissen, dass Sie das Produkt führen, das sie suchen. Lokales Marketing ist hier gefragt und auch lokales-SEO.

Dieser Schritt erfordert die Zusammenarbeit und Koordination zwischen Ihren Preis- und Marketingteams. Diese beiden Teams müssen zusammenarbeiten, um die richtige Balance zwischen einem niedrigen Preis und hohen Marketingausgaben zu finden.

Sie müssen diese Produkte auch überwachen, um sicherzustellen, dass sie immer wettbewerbsfähig sind. Wenn ein Konkurrent zum Beispiel seinen Preis senkt, müssen Sie Ihren Preis an den Markt anpassen.

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