In den letzten 5 Jahren als Digitalisierungsberater habe ich Dutzende von Unternehmen mit historisch begründeten Preisansätzen kennengelernt. Ihre Preisgestaltung ist aus ihrer traditionellen Art der Preisfestsetzung entstanden. Sie basiert auf den Kosten oder folgt einem Wettbewerber, der eine Preisstrategie zu haben scheint.
Ausserdem sind die Preisstrategien vieler Unternehmen in den Köpfen der Mitarbeiter gespeichert. Das bedeutet, dass es schwierig ist, die Strategie mit (neuen) Kollegen zu teilen.
Aber stellen Sie sich vor, Sie hätten Ihre Preisstrategie auf einem einzigen Blatt Papier parat, bereit zur Umsetzung, zum Austausch und zur Aktualisierung. Es mag utopisch oder unwichtig erscheinen, aber die Realität ist, dass eine praktische Preisstrategie Ihnen hilft, die Kontrolle über Ihr Unternehmen zu halten.
Erfahren Sie im Folgenden mehr über die Vorteile einer Preisstrategie und lesen Sie, welche Schritte mit der Einführung einer solchen praktischen Preisstrategie verbunden sind, insbesondere für Einzelhandelsunternehmen.
Was ist eine Preisstrategie und warum ist sie wichtig?
Ohne Lenkrad ist es unmöglich, ein Auto zu steuern. Sie könnten überall landen, und der Aufprall könnte katastrophal sein. Das Einzige, was Sie wissen, ist, dass der Ausgang höchst unvorhersehbar ist und dass auf dem Weg dorthin ein erhöhtes Unfallrisiko besteht.
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Ich betrachte die Preisstrategie als das Lenkrad für Ihr Unternehmen: Sie hilft Ihnen, die Richtung Ihres Unternehmens zu bestimmen und gibt Ihnen die volle Kontrolle. Im Kern ist eine Preisstrategie die Umsetzung der Geschäftsstrategie Ihres Unternehmens in ein umsetzbares Preisziel.
Mit einer Preisstrategie ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie vom Kurs abweichen, deutlich geringer. Sie gibt dem Unternehmen Sicherheit, da verschiedene Szenarien durchdacht und von vornherein in die Planung einbezogen werden.
Darüber hinaus umfasst die Preisstrategie die verschiedenen Hebel, die Sie einsetzen müssen, um Ihr Unternehmen auf Kurs zu halten. Wenn sich etwas auf Ihrem Markt ändert, können Sie die Geschäftsregeln für jeden Hebel anpassen, um die Stabilität zu erhalten.
Lassen Sie mich anhand eines Beispiels erläutern, wie eine Preisstrategie in der Praxis funktioniert.
Stellen Sie sich vor, Ihr Hauptwettbewerber senkt die Preise für Produkte in einem bestimmten Kundensegment. Was tun Sie dann? Hier sind zwei mögliche Szenarien:
1. Keine Preisstrategie
Nach einigen stressigen Ad-hoc-Sitzungen und internen Eskalationen beschliesst Ihr Unternehmen, mit einer Preissenkung zu reagieren. Um Mengenverluste zu vermeiden, gewähren Sie sogar einen noch stärkeren Preisnachlass als Ihr Konkurrent.
Was glauben Sie, wie Ihr Konkurrent reagiert, und wie wirkt sich das auf Ihre Gewinnspannen aus? Dies könnte leicht der Beginn eines Preiskriegs sein, bei dem es mehr Verlierer als Gewinner geben wird.
2. Praktische Preisstrategie in Kraft
Anstatt dem Wettbewerber all-in zu folgen, orientiert sich Ihr Unternehmen an Ihrer zuvor festgelegten Preisstrategie, bevor es Entscheidungen über das weitere Vorgehen trifft. Diese Strategie, bei der Ihre Positionierung im Vergleich zu diesem Wettbewerber berücksichtigt wurde, bietet einen klaren Rahmen für das, was zu tun ist. Sie müssen lediglich die Geschäftsregeln Ihres Rahmens anwenden.
Hier haben Sie eine prozentuale Preisbandbreite gegenüber diesem Wettbewerber festgelegt. Darüber hinaus haben Sie im Vorfeld eine Mindestmarge pro Kundensegment/Produktkategorie festgelegt.
Es hat den Anschein, dass die Mehrheit der betroffenen Produkte innerhalb der Wettbewerber-Bandbreite bleibt, so dass keine Massnahmen erforderlich sind. Die Produkte, die unter die Preisbandbreite der Wettbewerber fallen, liegen immer noch über dem Schwellenwert für die Mindestspanne und werden entsprechend den geltenden Geschäftsregeln angepasst. Dies führt zu Preisänderungen für eine reduzierte Anzahl von Produkten und hält die Margen für die übrigen Produkte konstant.
Diese Arbeitsweise ermöglicht es Ihnen, Ihre Preisgestaltung selbst in die Hand zu nehmen. Sie bleiben der Konkurrenz voraus, indem Sie die ursprüngliche Preisstrategie auf dem Weg dorthin iterieren und Ihre Geschäftsregeln spezifischer gestalten. Gleichzeitig erzielen Sie wahrscheinlich eine Verbesserung Ihrer Gewinnspannen im Vergleich zur Ausgangssituation.
Wie man eine Preisstrategie aufstellt
Es gibt zwei Möglichkeiten, Ihre Preisstrategie festzulegen: von oben nach unten oder von unten nach oben.
Von oben nach unten:
Sie leiten Ihre Preisstrategie aus der Geschäftsstrategie ab.
Von unten nach oben:
Sie erstellen Ihre Preisstrategie aus Ihren Transaktions- und Kundendaten.
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Eine Preisstrategie sollte praktikabel sein und mindestens die beiden folgenden Elemente enthalten:
Ein Rahmenelement
Das Rahmenelement bedeutet, dass Ihre Preisstrategie eine Struktur hat, die alle für Ihr Unternehmen relevanten Preishebel umfasst. Ein Beispiel für einen solchen Hebel ist die Saisonalität. Für Hotels bedeutet dies, dass der Preis für ein Hotelzimmer in der Urlaubssaison etwas steigen könnte.
Ein solcher Rahmen gibt Ihnen Sicherheit, weil er Ihnen hilft, die verschiedenen Fälle zu visualisieren, in denen Ihre Preise möglicherweise geändert werden müssen. Oft fehlt diese Struktur.
Geschäftsregeln
Wenn der Rahmen fertig ist, haben meine Kunden oft das Gefühl, dass das Biest der Preisgestaltung endlich gezähmt wurde. Aber um eine echte Preisstrategie zu entwickeln, müssen Sie noch einen Schritt weiter gehen.
Nachdem der Rahmen festgelegt ist, müssen Sie erörtern, wie diese verschiedenen Hebel für Ihr Unternehmen durch Geschäftsregeln funktionieren sollen. Das bedeutet, dass Sie für die verschiedenen Hebel ein Minimum, ein Maximum und/oder Bandbreiten festlegen.
Mit dem Rahmenwerk und den Geschäftsregeln erhalten Sie eine praktische, einsatzbereite Preisstrategie.
Der 3-Schritte-Ansatz für eine Preisstrategie
Wie sollten Sie nun genau vorgehen? Es gibt drei Schritte, um eine Preisstrategie zu entwickeln.
1. Beurteilen Sie Ihren Platz auf dem Markt
Die Entwicklung Ihrer Preisstrategie beginnt mit der Selbstreflexion. Ich nenne diesen Schritt die Ist-Situation.
Bevor Sie mit der Ausarbeitung einer neuen Preisstrategie beginnen, müssen Sie verstehen, was Sie bereits für die Preisgestaltung tun. Rufen Sie alle relevanten Stakeholder in ein Meeting und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu klären:
- Wie sieht unser derzeitiges Preismodell aus?
- Was sind die Vor- und Nachteile dieses Modells?
- Wo stehen Sie auf dem Markt?
- Ist Ihr Unternehmen der Marktführer oder der Herausforderer?
- Welches ist der derzeitige wirtschaftliche Schwerpunkt Ihres Unternehmens?
- Geht es Ihnen mehr um das Umsatzvolumen oder um den Gesamtgewinn?
Es gibt sicher noch mehr Fragen, die Sie sich stellen sollten, aber diese sollen Ihnen helfen, das Gespräch zu beginnen.
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2. Erstellen Sie den Rahmen für Ihre Preisstrategie
Beziehen Sie anschliessend relevante interne Interessengruppen in die Lösungssitzungen ein.
Das erste Ziel einer solchen Sitzung besteht darin, das gemeinsame Verständnis der Ist-Situation zu vermitteln. Meiner Erfahrung nach wird dies oft als “bekannte” Information betrachtet – das heisst, es ist ein Schritt, den viele Kunden übergehen oder ignorieren.
In der Realität kann man jedoch nicht davon ausgehen, dass alle Mitarbeiter dieselben Kenntnisse über die bestehende Preistaktik haben. Deshalb ermutige ich meine Kunden, diese Zeit zu nutzen, um die Ergebnisse der Ist-Analyse durchzugehen und die bestehende Preisstrategie aufzufrischen.
Das zweite Ziel dieser Lösungssitzung ist, einen ersten Entwurf des zuvor erwähnten Rahmens zu erstellen. Dies erfordert eine gute Kenntnis Ihres Geschäfts. Nutzen Sie alle Talente in Ihrem Unternehmen, um eine Strategie zu entwickeln, die Ihrem Geschäftsziel und den Erwartungen der Verbraucher entspricht.
3. Legen Sie Geschäftsregeln fest und testen Sie sie
Wenn Sie die Hebel Ihres Rahmens kennen, können Sie an den Geschäftsregeln arbeiten und das schaffen, was ich die Soll-Situation nenne: Wie soll Ihre Preisgestaltung in Zukunft funktionieren? Dazu müssen Sie die Hebel Ihres Rahmens festlegen und die richtige Kalibrierung auf der Grundlage aller Ihnen zur Verfügung stehenden Informationen finden.
Nachdem Sie Ihre Geschäftsregeln festgelegt und intern abgestimmt haben, geht der Spass erst richtig los. Sie können diese Regeln in ein Tool wie Omnia eingeben und damit testen, was funktioniert und was nicht.
Was bringt mir eine Preisstrategie? Aktueller Input aus einem Kundenfall
Wenn Sie ein grosses Produktsortiment haben, ist es am praktischsten, eine Preissoftware wie z.B. Omnia zu verwenden, um Ihre Preisstrategie umzusetzen. Als Alternative dazu kann bei wenigen Produkten auch eine Excelliste helfen, um Kaufpreis, Preis pro Menge usw. vergleichen zu können.
Kürzlich habe ich mit einem Kunden an der Ausarbeitung seiner Preisstrategie gearbeitet, die er in Omnia umgesetzt hat. Die Preisgestaltungssoftware half ihm, Preise dynamisch festzulegen und dabei Zeit zu sparen. Gleichzeitig trägt die Software zu künftigen Iterationen der Preisstrategie bei, die auf realisierten Datenpunkten und dem Verhalten der Konkurrenz basieren.
In diesem Fall führte die Implementierung zu einer zweistelligen Margenverbesserung innerhalb eines Monats. Und dabei ist auf der Grundlage des entwickelten Rahmens noch mehr Potenzial vorhanden! Es braucht jedoch nicht bei allen Unternehmen eine spezielle Software – aber Daten und Informationen als Basis für Diskussionen.
Fazit
Wenn Sie eine Preisstrategie implementieren, bringt das Ihr Unternehmen nach vorn.
Eine Preisstrategie schafft die Voraussetzungen für Ihren Erfolg und gibt Ihnen mehr Kontrolle über unerwartete Veränderungen auf dem Markt.
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