Charming Pricing erklärt bei KMU Digitalisierung Schweiz
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Wenn Sie schon einmal vor laufendem Fernseher eingeschlafen sind, kennen Sie das sicher:  Sie wachen mitten in der Nacht auf und werden plötzlich von Teleshopping-Werbung zugedröhnt. Irgendwann spätnachts haben die Sender vom traditionellem Programm auf Infomercials” umgeschaltet.

Kommt Ihnen bekannt vor? Dann sind Sie bereits auf Charm Pricing (oder Charming Pricing) gestossen.

In diesem Artikel beleuchten wir diese Preisstrategie detailliert.

Charm Pricing als Infomercial-Taktik

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Foto von Patrick Perkins auf Unsplash

Infomercials sind lange Werbespots. Sie können bis zu 60 Minuten dauern und folgen in der Regel einem Tell-Sell”-Format: Jemand steht am Set und führt das Produkt 50 Minuten lang vor. Dabei spricht er in der Regel laut über die Merkmale und Vorteile des Produkts. Der mit Abstand berühmteste Infomercial-Moderator war Billy Mays. Für die Amerikaner war es eine nationale Tragödie, als er 2009 unerwartet verstarb.

Oben sehen Sie Billy Maysberühmtesten Werbespot.

Die Infomercial-Werbespots waren aus vielen Gründen einprägsam. Und manche blieben uns vor allem wegen ihrer Skurrilität im Gedächtnis. Aber auch ihre Preise waren einprägsam. So einprägsam, dass wir sie noch ein paar Tage später im Kopf hatten. Unweigerlich kostete fast jedes Produkt, das man über diese Programme erwerben konnte, 9,99 bis 69,99 Dollar. Und jeder Preis endete auf 99 oder 95 Cent. 

Die Werbeunternehmen setzen eine Taktik ein, die als “Charm Pricing” (auch als “psychologische Preisgestaltung” oder “gebrochener Preis” bekannt) bezeichnet wird. Sie zielt darauf ab, bei den Verbrauchern eine emotionale Reaktion hervorzurufen und sie zum Handeln zu bewegen. Charming Pricing beruht auf der Überzeugung, dass ein ungerader Preis emotionale Reaktionen bei den Menschen auslösen kann. Es ist ein wirkungsvolles Preisgestaltungsinstrument, das nicht auf kitschige amerikanische Werbespots beschränkt ist. In der Tat kann fast jeder Einzelhändler Charm Pricing zu seinem Vorteil nutzen. 

Was also ist Charm Pricing nun genau? Und ist es das Richtige für Ihr Unternehmen? Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.

Wie setzt sich ein Charm-Preis zusammen?

Ungerade Zahlen sind die Grundlage fürs Charm Pricing. Die häufigsten Endziffern sind 9 und 5.

Warum funktioniert Charm Pricing? Niemand ist sich ganz sicher. Es gibt eine Reihe von Theorien, darunter:

  • Spezifität: Charming Pricing bietet ein gewisses Maß an Spezifität, das psychologisch die Vorstellung auslöst, dass das Produkt zu einem angemessenen Preis angeboten wird. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Produkt mit einem Bruchteil des Preises versehen ist, was bedeutet, dass einem der Preis als ein Schnäppchen erscheint.
  • Wahrgenommener Verlust: Die Verbraucher bewerten ein Produkt eher nach dem Verlust als nach dem Gewinn. Und da die meisten Verbraucher in der westlichen Welt einen Preis von links nach rechts lesen, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich an der ersten Zahl festhalten, die sie als Ankerpunkt sehen. Das bedeutet, dass sich 699 CHF auf den ersten Blick wie deutlich weniger als 700 CHF anfühlen können, auch wenn der Unterschied nur 1 CHF beträgt.
  • Wahrgenommener Gewinn: Das Gegenteil des wahrgenommenen Verlusts könnte auch zutreffen, und die Verbraucher könnten die charmante Preisgestaltung nutzen, um das Gefühl zu haben, Geld gespart zu haben. Der höhere, gerundete Preis dient als Ankerpunkt (700 CHF), während der niedrigere Preis eine Ersparnis darstellt (699 CHF, d. h. Sie sparen 1 CHF). Dies beruht auf der Theorie, dass ein Preis von 0,99 oder 0,95 CHF beim Verbraucher den Eindruck erweckt, dass es sich um einen Sonderpreis handelt.
Psychological Pricing Strategy For Marketers With Magic Numbers - weDevs

Beispiel von Charming Pricing im E-Commerce

Sind die Verbraucher immun gegen Lockpreise?

Charm Pricing ist allgegenwärtig. Als Verbraucher sieht man es überall: in der Drogerie, im Supermarkt oder an der Tankstelle. Erst gestern habe ich auf dem Heimweg von der Arbeit im Bahnhof ein Buch gekauft, das 16,95 CHF gekostet hat.

Aber macht diese Allgegenwärtigkeit von Lockpreisen die Verbraucher immun gegen den Preis? Wahrscheinlich nicht, sonst würden die Einzelhändler diese Praxis nicht fortsetzen. Und auch wenn der Unterschied zwischen 16,95 CHF und 17,00 CHF gering ist, hätte ich das Buch wahrscheinlich nicht gekauft, wenn es mich insgesamt 17,00 CHF gekostet hätte.

Es gibt Hinweise darauf, dass Charming Pricing trotz hohem Verbreitungsgrad immer noch funktioniert. In einer Studie erhielten 3 verschiedene Testgruppen unterschiedliche Preise für 4 verschiedene Kleider. Die Kontrollgruppen hatten alle einen Preis, der auf eine 9 endete. Die Forscher testeten, ob ein um 5 Dollar höherer oder niedrigerer Preis einen Einfluss auf die Kaufrate hatte. 

Sie fanden heraus, dass die Produkte mit einem Preis, der auf eine 9 endet, tendenziell besser abschnitten als die anderen Preise, selbst wenn der andere Preis niedriger war. So führte ein Preis von 39 US-Dollar zu mehr Kleiderverkäufen als der günstigere Preis von 34 US-Dollar!

Wer sollte Charm Pricing nutzen?

Die Effektivität von Charm Pricing hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Aber der bei weitem wichtigste Faktor ist der Käufer und die Art der verkauften Ware. Stellen Sie sich folgende Frage: Wollen Sie für Ihre Preise oder für Ihre Produkte bekannt sein?

Wenn Sie für Ihre Preise bekannt sein wollen, dann könnte eine charmante Preisgestaltung eine perfekte Strategie für Sie sein. Dies gilt vor allem, wenn Ihre Produkte elastisch sind und es den Verbrauchern nicht unbedingt wichtig ist, wo sie das Produkt kaufen. Wenn Sie also viele Produkte haben und als die billigste Option auf dem Markt bekannt sein wollen, wird Charming Pricing gut für Sie funktionieren.

Die Preisstrategie könnte auch gut passen, wenn Sie Produkte anbieten, die die Menschen spontan kaufen. Die Spezifität des Preises spricht die logische” Seite des Gehirns an. Und dies hilft den Verbrauchern, ihre Entscheidung zu rechtfertigen, diesen kleinen Artikel in den Warenkorb an der Kasse zu legen.

Wann funktioniert Charm Pricing nicht?

Wenn Sie Luxusgüter verkaufen, werden Sie wahrscheinlich keine charmanten Preise verwenden wollen. Das liegt daran, dass Sie die Leute dazu bringen wollen, den Wert des Produkts zu sehen, und nicht den Preis.

Und in vielen Fällen wollen Luxus-Kunden nicht das Gefühl haben, dass sie ein Schnäppchen machen. Der Marketingpsychologe Nick Kolenda beschreibt dies so:

Wenn Sie Luxusprodukte verkaufen, WOLLEN Sie, dass die Menschen ihre Entscheidung auf die Qualitäten Ihres Produkts stützen. Sie wollen NICHT, dass sie den wirtschaftlichen Wert berücksichtigen. Zeigen Sie daher bei Luxusartikeln erst das Produkt und DANN den Preis an.

Verdeutlichen lässt sich dies anhand von Vuitton-Handtaschen. Ihre Preise sind nicht mit den typischen 19,99″-Preisen in der Werbung vergleichbar. Sie werden auch nie einen solchen Preis haben. Stattdessen verwendet Louis Vuitton schöne, runde, ganze Zahlen und lenkt die Aufmerksamkeit auf das Produkt. 

Louis Vuitton hat einen hohen Markenwert, und die Preisvorstellung ist ebenso hoch. Wenn jemand eine Louis Vuitton-Tasche kauft, dann tut er das wegen des Status. Es ist ihm egal, ob er 10 CHF gespart hat.

Bevor Sie sich also mit Charming Pricing beschäftigen, sollten Sie ernsthaft darüber nachdenken, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen werden soll, und dann Ihre Preisstrategie auf Ihre Ziele abstimmen.

Charm Pricing erfordert Fingerspitzengefühl und Marktkenntnis

Preisvergleichsmaschinen werden nach dem Preis sortiert. Es kann klug sein, genau den gleichen Preis wie den niedrigsten in der Liste zu verwenden. Wenn z. B. 5 Einzelhändler 49,95 CHF und Sie 49,99 CHF verwenden, werden Sie auf Platz 6 der Liste stehen. Ausserdem werden Sie von den Verbrauchern als überteuert wahrgenommen.

Sie müssen Ihren Markt sorgfältig beobachten und Ihre Preise häufig anpassen, um mit Ihren Preisen relevant zu bleiben. Dies ist zwar zeitaufwändig, aber Sie können auch eine Software verwenden, um den Markt zu verfolgen und Ihre Preise anzupassen.

Fazit

Charm Pricing mag wie etwas erscheinen, das auf schlechte amerikanische Werbespots beschränkt ist. Aber in Wirklichkeit ist es ein mächtiges Instrument, das Sie in Ihrem Arsenal haben sollten.

Charmante Preise helfen, die Aufmerksamkeit auf Ihre Produkte zu lenken. Und sie können zögernden Käufern den kleinen Anstoß geben, den sie brauchen, um auf Jetzt kaufen” zu klicken.

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