Viele Firmen gehen SEO eher reaktiv an – sie jagen Rankings, reagieren auf Algorithmus-Updates, lassen sich von KI ablenken oder konzentrieren sich auf schnelle Erfolge – ohne einen langfristigen SEO-Plan.
Erfolgreiche SEO-Strategien fangen aber mit einem strukturierten Plan an, der auf die Geschäftsziele, technischen Prioritäten und die Content-Planung abgestimmt ist.
Wie man einen SEO-Plan erstellt, der wirklich Ergebnisse bringt
Planung ist kein spannender Begriff, und viele Planungsprozesse sind endlos, schlecht definiert oder schwer in wirkungsvolle Ergebnisse umzusetzen.
Ich verstehe das. SEO ist ein Bereich, der viele iterative Aktualisierungen, Tests und Lernprozesse erfordert und scheinbar unendlich viele Möglichkeiten bietet, Ihre Taktiken zu kombinieren, um das gleiche Ziel zu erreichen.
Ich möchte aber darauf hinweisen, dass du, wenn du jemals von den erzielten Ergebnissen oder der (mangelnden) Rendite deiner Zeit- oder Ressourceninvestitionen enttäuscht warst, möglicherweise keinen ausreichend soliden Plan oder keinen detaillierten Fahrplan für den Prozess hattest.
Um dir zu helfen, deine Ziele besser zu erreichen und zukünftige Enttäuschungen zu vermeiden, werde ich dir zeigen, was eine strategische, ergebnisorientierte SEO-Roadmap beinhalten sollte, darunter:
- SEO auf die Unternehmensziele und -ergebnisse ausrichten.
- Realistische SEO-Ziele mit klaren Leistungskennzahlen (KPIs) festlegen.
- SEO-Taktiken und -Aufgaben priorisieren.
- Bonus: Den Erfolg sicherstellen.
SEO auf Unternehmensziele und -ergebnisse ausrichten
Dies ist kein neues Thema und auch nicht ausschließlich auf SEO als digitalen Marketingkanal beschränkt. Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung.
Digitales Marketing muss kein teurer Posten sein. Es kann (und sollte) eine Investition sein, und Investitionen erwarten eine Rendite.
Wenn du CMO oder in einer Marketing-Führungsposition bist, spürst du diese Erwartung täglich.
Wenn du dich intensiv mit den Details befasst und als Spezialist für digitales Marketing oder SEO tätig bist, hast du wahrscheinlich regelmäßig Gespräche mit Personen, die versuchen, deine Bemühungen weiter zu quantifizieren.
Dein Plan muss klar definierte Ziele enthalten. SEO kann (wie die meisten Marketinginitiativen) keine Probleme in Bezug auf Marke, Produkt, Kundenservice oder Kundenbindung in einem Unternehmen lösen.
Ob in einer speziellen SEO-Funktion, im breiteren Bereich des digitalen Marketings oder sogar in einer Führungsposition – ich kann bestätigen, wie unangenehm es sein kann, wenn Unternehmenspolitik, Silos und andere Hindernisse bestehen.
Es ist viel einfacher, nur die Dinge zu tun, die man kontrollieren kann, und sich nicht in Probleme zu verstricken.
Wenn du aber keine Geschäftsziele definiert und auf deine SEO-KPIs abgestimmt hast, wird irgendwann jemand nachfragen und die Zusammenhänge zwischen den Maßnahmen und Ressourcen und deren Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis sehen wollen.
Ich empfehle, möglichst hochrangige Personen sowie die breiteren Geschäftspläne, Kennzahlen und die Gesamtleistung mit den SEO-Verantwortlichen zusammenzubringen, um diese Informationen in der Roadmap zu nutzen.
Auf diese Weise gibt es eine geschäftliche Grundlage, wenn später auf technischer oder detaillierter Ebene Fragen zur Ausrichtung des Plans und der Ressourcen aufkommen.
Realistische SEO-Ziele mit klaren KPIs setzen
Manchmal werden uns Ziele vorgegeben, in anderen Fällen ist alles offen und wir werden gebeten, unsere Vorstellungen hinsichtlich Conversions oder KPIs mitzuteilen.
Wenn du dich an den Geschäftszielen orientieren kannst, solltest du ein gutes Gespür dafür haben, was SEO bewirken kann und sollte.
Das heißt aber nicht, dass die Arbeit damit getan ist, wenn es darum geht, das in SEO-Maßnahmen umzusetzen.
Mit dem Aufkommen von Zero-Click-Suchen bei Google und weniger Klicks durch KI-Übersichten wird es immer schwieriger, den organischen Suchverkehr genau zu prognostizieren.
Die Zeiten, in denen man mit breiten Strategien auf Traffic-Mengen gesetzt und die Qualität der Website dem Filter überlassen hat, sind vorbei.
Ich empfehle dringend, SEO-KPIs auf Qualitätskennzahlen zu konzentrieren.
Geht dabei von den Geschäftsergebnissen aus, passt sie an eure Funnels und Customer Journey Maps an und arbeitet euch zurück zum ersten möglichen Touchpoint aus der SEO.
Indem du alle Zweige und voraussichtlichen Wege betrachtest, über die jemand von der SEO kommen könnte, kannst du sie kategorisieren und einen qualitätsorientierten Ansatz für deine KPIs und Erwartungen entwickeln, wenn du deine aktuellen Leistungsdaten und Forschungsdaten von Drittanbietern betrachtest.
Möglicherweise stellst du fest, dass das Volumen und die Erwartungen an die SEO an dieser Stelle gedämpft werden müssen, und jetzt ist der richtige Zeitpunkt dafür, bevor du dich zu weit in die Investition hineinsteigst.
Photo by LinkedIn Sales Solutions on Unsplash
Priorisierung von SEO-Taktiken und -Aufgaben
Deine bisherige Roadmap ist ziemlich metrik- und zielorientiert. Das ist absichtlich so. Ein weiterer wichtiger Punkt, der meiner Erfahrung nach oft vernachlässigt wird, selbst bei den datengesteuertesten SEO-Ansätzen, ist die Priorisierung und Ressourcenzuweisung.
Vor Jahren, als ich eine nationale Restaurantkette als Kunden hatte, hatten wir eine großartige Strategie ausgearbeitet. Wir haben einen Test mit einigen Standorten durchgeführt und einen enormen Erfolg erzielt.
Als die Roadmap und der Plan für das nächste Jahr fertig waren, wurden wir von Ressourcenengpässen überrascht. Das Problem lag nicht in den Investitionen in die SEO-Funktionen oder die Erstellung von Inhalten oder gar im Budget für das Entwicklerteam. Es war eine Priorität für die IT- und Entwicklerteams.
Wir wussten nicht, dass sie für die nächsten sechs Monate mit einer großen POS-System-Initiation im Laden ausgebucht waren und sich nicht um unseren Plan oder mehr als eine Website-Notfallbehandlung kümmern konnten.
Ich habe den Plan zwar auf die lokale Suche umgestellt und sie an die Spitze von Google Maps gebracht, aber für alle, die in den vollständigen Plan investiert hatten, war das eine große Enttäuschung, da wir diese Art von Herausforderung nicht berücksichtigt hatten.
SEO ist mehr als nur SEO. Es erfordert eine Reihe weiterer Fähigkeiten und Disziplinen. Vielleicht haben Sie jemanden, der alle Aufgaben übernimmt (oder Sie sind es selbst), aber unabhängig von der Situation müssen Sie alle erforderlichen Taktiken und Ressourcen planen.
Sie können nicht alles auf einmal erledigen, aber auch im Rahmen des Plans dürfen Sie nicht zulassen, dass Dinge auf Eis gelegt werden, wenn andere Aufgaben die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Die Kenntnis der Nicht-SEO-Faktoren, die sich auf SEO auswirken können, ist für die Erstellung deines Plans wirklich wichtig.
Wenn du Schwierigkeiten mit den spezifischen Taktiken hast, die in deinen SEO-Plan aufgenommen werden sollten, oder mit deren Rhythmus, suche dir externe Checklisten und Unterstützung, aber achte darauf, dass du dich nicht ausschließlich auf Checklisten als Ersatz für deine maßgeschneiderte Strategie verlässt.
Fazit
SEO ist harte Arbeit. Es verändert sich mit der KI, und wenn wir uns bisher nicht darauf konzentriert haben, tun wir es jetzt definitiv: Wir legen mehr Wert auf Qualität als auf Quantität.
Die Traffic-Quellen werden immer vielfältiger, und wir arbeiten hart daran, mit den Entwicklungen Schritt zu halten und dabei ein Gleichgewicht zu finden zwischen dem, was für unser Unternehmen und unser Wachstum heute noch funktioniert. Puh.
Ich hasse es, zu hören, dass „SEO für mein Unternehmen nicht funktioniert” oder andere Gründe, warum es abgeschrieben wird, wenn ich sehe, dass es bei Wettbewerbern oder anderen in derselben Branche funktioniert.
Ja, es gibt einige wenige Fälle, in denen das zutrifft, und die sollte man nicht berücksichtigen.
In den meisten anderen Fällen hängen die Symptome dafür, dass es nicht funktioniert, mit dem Fehlen eines Plans oder einer Roadmap zusammen.
Ich bin fest davon überzeugt, dass wir gerade jetzt, wo wir so abgelenkt sind, mehr denn je diszipliniert sein, alles dokumentieren und auf einer soliden Grundlage arbeiten müssen.
