Die Macht des Storytellings im B2B-Marketing

Storytelling ist machtvoll.

Die Schriftstellerin Maya Angelou sagte einmal: “Ich habe gelernt, dass die Menschen vergessen werden, was du gesagt hast. Die Menschen werden auch vergessen, was du getan hast. Aber die Menschen werden niemals vergessen, wie du sie fühlen lässt.”

Geschichtenerzählen ist die Sprache der Gefühle. Wenn Sie eine Geschichte erzählen, laden Sie Ihre Zuhörer ein, mit ihren Gefühlen in Kontakt zu kommen und sich von der Geschichte mitreissen zu lassen.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Storytelling im B2B-Marketing einsetzen können.

Die Macht des Storytellings im B2B-Marketing

2009 wollten Rob Walker und Joshua Glenn untersuchen, welche Wirkung grosse Geschichten haben. Sie kauften 100 billige Schmuckstücke aus Gebrauchtwarenläden und baten professionelle Autoren, zu jedem Gegenstand eine Geschichte zu erfinden.

Zu einem herzförmigen Briefbeschwerer erzählten sie beispielsweise eine Geschichte über eine Büromanagerin, die damit den Deckel ihres M&Ms-Glases beschwerte.

Walker und Glenn stellten die Gegenstände dann zusammen mit den Geschichten bei eBay ein, um zu sehen, ob der Wert der Objekte steigen würde.

Die Ergebnisse waren atemberaubend. Aus den Ausgaben von ursprünglich 129 $ wurde ein Umsatz von fast 3.600 $ – ein Gewinn von über 2.700 %.

Dieses Experiment, das den Titel “Projekt der bedeutenden Objekte” (Englisch “Significant Objects”) trägt, zeigt die Macht von Geschichten. Es zeigt auch den emotionalen Wert, den sie verleihen. Geschichten verwandeln das scheinbar Alltägliche in etwas Bedeutendes und Wertvolles. Die Menschen, die die Gegenstände kauften, waren bereit, mehr zu bezahlen, einfach weil mit den Gegenständen eine Geschichte verbunden war.

Welchen Wert Storytelling für Ihr Marketing hat

Durch Storytelling können Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben und eine Grundlage für die Vision Ihrer Marke schaffen.

In allen wettbewerbsorientierten Märkten ist das einzige Element, das ein Unternehmen von einem anderen unterscheidet. Die Geschichte der Marke ist daher ein entscheidender Bestandteil der Marke.

B2B-Entscheidungsträger sehnen sich danach, dass die Unternehmen auf unkomplizierte Weise mit ihnen sprechen. Sie wollen nicht mit Fakten und Zahlen, Fachjargon und technischem Gerede überrumpelt werden. Niemand möchte das Gefühl haben, Ziel eines Verkaufsgesprächs zu sein. Aber Menschen freuen sich immer über eine gute Geschichte, an der sie teilhaben können.

Wie bei dem Projekt “Significant Objects” werten Geschichten ein Produkt auf und geben ihm einen Kontext und eine Bedeutung. Kunden wollen nicht gesagt bekommen, wie gut Ihr Produkt oder Ihre Marke ist. Sie wollen eine Geschichte, ein Erlebnis.

Die übliche Methode zur Steigerung von Preisen und Rentabilität im B2B-Marketing besteht darin, neue Funktionen hinzuzufügen und mehr zu verlangen. Manchmal sind diese Funktionen marktfähig und sogar aufregend. Aber sie sind oft nicht das, was die Kunden wollen oder brauchen.

Die Verwendung von Geschichten als zentrales Element zieht die richtigen Kunden an und schafft Kundentreue. Wenn Sie einen Software-Abonnementdienst für 17,99 CHF pro Monat verkaufen, kann eine glaubwürdige und überzeugende Geschichte den Wert auf 25 CHF erhöhen. Ihr Angebot wird für die Kunden lohnenswerter, und Sie werden auch stärker wahrgenommen. Das ist der wirtschaftliche Vorteil, den Storytelling ermöglicht.

Hier sind vier weitere Gründe für den Einsatz von Storytelling in Ihrem B2B-Marketing.

1. Geschichten machen Fakten und Zahlen leichter verdaulich

Zahlen und Fakten wecken unseren inneren Kritiker, während Geschichten uns für neue Ideen empfänglich machen.

Stellen Sie sich die Geschichte wie eine unverzichtbare Zutat in einem Rezept vor. Wenn Sie einen Kuchen ohne die richtigen Zutaten backen, entsteht etwas Flaches, Uninteressantes oder sogar Ungeniessbares. Storytelling ist der Zucker im Kuchen; es macht Marken einprägsam.

2. Geschichten wecken Wohlfühlreaktionen im Gehirn

Eine Geschichte ist nicht nur etwas, das den Wert eines Produkts steigert, sondern sie beeinflusst auch unsere Gedanken und Gefühle. Wenn wir mit verschiedenen Elementen einer Geschichte konfrontiert werden, setzt unser Gehirn chemische Stoffe frei, die Gefühle auslösen:

• Geschichten, die Spannung enthalten, stimulieren die Freisetzung von Dopamin, dem “Belohnungshormon”, das unsere Konzentration, Motivation und unser Gedächtnis verbessert.
• Geschichten, die uns dazu ermutigen, uns in die Hauptfigur einzufühlen, lassen das Hormon Oxytocin durch unseren Körper fliessen. Das erhöht das Vertrauen, das wir sowohl dem Erzähler als auch der Geschichte entgegenbringen.
• Und wenn eine Erzählung auch nur ein bisschen lustig und rührend ist, werden Endorphine ausgeschüttet. Endorphine sorgen dafür, dass wir uns sowohl konzentriert als auch entspannt fühlen, ähnlich wie nach einem lustigen Abend mit Freunden.

3. Geschichten sorgen dafür, dass Kunden sich mehr für Ihre Marke interessieren

Die Kunden geben sich nicht mit Marken zufrieden, die roboterhaft, korporativ oder unnahbar wirken. Sie sind auf der Suche nach dem menschlichen Element. Sie wollen von den Menschen hören, die hinter dem Produkt stehen. Und sie wollen Erfahrungsberichte über das Produkt und das Unternehmen von echten Menschen hören.

Geschichten waren schon immer ein mächtiges Instrument, um Bindungen innerhalb von Gruppen zu schaffen und ein Gefühl von Gemeinschaft und Harmonie zu vermitteln. Wir alle wollen zu etwas gehören, uns als Teil eines Stammes fühlen.

Genauso wollen wir Marken unterstützen, die uns ein gutes Gefühl geben und unserem Leben einen Sinn geben. Wir wollen die menschliche Wahrheit. Deshalb ist die Vermenschlichung Ihrer Marke durch Storytelling so wichtig.

4. Geschichten verstärken Ihre Marke

Storytelling ist nicht nur eine weitere Modeerscheinung oder ein Hebel in Ihrer Marketingmaschine. Wenn Sie es in jeden Aspekt Ihrer Marke einbeziehen, verbessern Sie das Markenerlebnis und schaffen ein Gefühl der Motivation, des Vertrauens und der Inspiration bei Ihren Kunden.

Was Ihre Marke bemerkenswert macht, ist nicht, wie innovativ sie ist oder wie viele Funktionen oder glänzende neue Gadgets Ihr Ingenieurteam ständig entwickelt. Sicher, technologische Innovation kann ein Teil der Attraktivität sein, aber das ist nicht der Grund, warum Kunden bei einer Marke oder einem Produkt bleiben. Sie wollen eine Beziehung zu Ihnen haben und als Menschen behandelt werden, und das tun sie mit Geschichten.

Geschichten sind untrennbar mit dem verbunden, was uns menschlich und damit einzigartig macht. Alle Marken haben Geschichten zu erzählen – welche ist Ihre?

Wie Sie das Storytelling Ihrer Marke überzeugender gestalten

In den letzten Jahren ist es zur Mode geworden, dass sich Marketingfachleute als “Geschichtenerzähler” für Marken bezeichnen. Aber viele Markenerzählungen sind tödlich langweilig. Das liegt daran, dass ihnen das eine Element fehlt, das jeder gute Schriftsteller verwendet: der Konflikt.

Jede grossartige Geschichte, sei es ein Roman, ein Theaterstück, ein Film oder eine Fernsehserie, basiert auf einem dramatischen Konflikt – dem Kampf des Protagonisten, der angesichts scheinbar unüberwindlicher Hindernisse das Gewünschte erreichen will. Diese Spannung ist es, die unser Interesse weckt und uns bei der Stange hält: Wir wollen wissen, ob unser Held siegen oder scheitern wird.

Ohne dieses dramatische Element kann eine Geschichte flach, vorhersehbar und langweilig sein.

Leider ist ein Grossteil der Markeninhalte und des Markenstorytellings all dies. Die Charaktere und der Schauplatz sind nett, damit sie kein schlechtes Licht auf das Unternehmen werfen. Den Protagonisten passieren wunderbare Dinge, wie von Zauberhand. Schwierige Themen werden vermieden, und Negativität ist verpönt. Es gibt keine Konflikte.

Natürlich schlage ich nicht vor, dass wir Freddy Krueger und Hannibal Lecter in Cornflakes-Werbungen unterbringen. Aber wir sollten uns immer fragen, warum sich jemand für unsere Markengeschichten interessieren sollte.

Ich denke, es ist hilfreich, die verschiedenen Arten von Konflikten zu betrachten, die nach Ansicht von Storytelling-Experten für die besten Geschichten sorgen.

Fünf Arten von Konflikten im Storytelling

1. Charakter vs. Selbst

Einige der grossartigsten Romane und Filme drehen sich um einen inneren Konflikt. In Markeninhalten wird ein solcher Aufruhr jedoch in der Regel vermieden, weil man glaubt, dass er einen Mangel an Selbstvertrauen signalisiert.

Dabei kann das Eingeständnis von Selbstzweifeln dazu genutzt werden, die Sympathie für die Figur – Ihre Marke oder deren Produkte – zu erhöhen und die Stärke zu betonen.

Welche Bedenken könnten Ihre potenziellen Kunden haben, wenn sie bei Ihnen kaufen? Welche Mythen oder Tabus könnten sie abschrecken? Anstatt diese Themen zu vermeiden, sollten Sie sie in den Mittelpunkt Ihrer Geschichte stellen und zeigen, wie Sie sie überwinden können.

2. Charakter vs. Charakter

Der Konflikt “Charakter gegen Charakter” ist ein Klassiker des Geschichtenerzählens: David gegen Goliath, King Kong gegen Godzilla, Kramer gegen Kramer. Er ist auch im Marketing weit verbreitet: Pepsi vs. Coke, Mac vs. PC, Burger King vs. McDonald’s. Aber es ist nicht einfach, das durchzuziehen. Es kann kleinlich wirken und die Aufmerksamkeit ungewollt auf Ihren Rivalen lenken.

Im Podcast “Kampf der Unternehmen” können Sie sich zum Beispiel die Episode “Burger King gegen McDonald´s” anhören. Sie erfahren darin etwas über die Feind-Freundschaft dieser beiden Brands. Beide Brands sind für sich genommen Erfolgsgeschichten. Aber gerade aus der Feindschaft haben beide einen Nutzen für sich gezogen. Und zwar einen Nutzen im Sinne von Aufmerksamkeit.

Foto von Jurij Kenda auf Unsplash

Die Charakter-gegen-Charakter-Story macht nur für eine Herausforderermarke Sinn. Marktführer sollten es vermeiden, die Konkurrenz zu erwähnen. Wenn sie in einen solchen Kampf hineingezogen werden, wissen Sie, dass Sie in Schwierigkeiten sind!

Aber Emporkömmlinge müssen ihren Konflikt für ein breiteres Publikum unterhaltsam machen, nicht nur für ihre eigenen Stakeholder. Und eine Möglichkeit, dies zu tun, ist der Einsatz von Humor. Wie könnten Sie Ihren grösseren, langsameren Rivalen auf die Schippe nehmen?

3. Charakter vs. Natur

“Charakter vs. Natur” ist ein zunehmend beliebter Handlungsstrang in Filmen. Er hat sogar ein neues Genre hervorgebracht, das manchmal als “Öko-Apokalypse” oder “Cli-Fi” bezeichnet wird. Aber für Marken ist es ein klassisches Beispiel dafür, dass Unternehmen versuchen, Konflikte zu vermeiden: Sie wollen ihre Kunden zu umweltfreundlichen Entscheidungen bewegen, aber sie wollen sie nicht mit den Folgen der Untätigkeit erschrecken.

Nochmals, ich sage nicht, dass Ihre Markeninhalte mit überfluteten Städten oder brennenden Wäldern beginnen sollten. Aber denken Sie zweimal nach, bevor Sie direkt zur Lösung übergehen.

Können Sie den Kampf darstellen, der für die Entwicklung Ihres grünen Produkts notwendig war? Könnten Sie eventuell eine tickende Öko-Zeitbombe inszenieren und dann zeigen, wie sie entschärft werden kann?

All diese Szenarien werden die Phantasie eher anregen als eine vorgetäuschte perfekte Welt.

4. Charakter vs. Technologie

Dies ist ein weiterer Konflikt, den die Autoren in Hollywood immer häufiger verwenden. Schliesslich ist die Beziehung zwischen Menschen und Maschinen eines der grossen Themen unserer Zeit.

Im Marketing versuchen wir natürlich in der Regel, eine Technologie zu verkaufen. Wir konzentrieren uns daher auf deren Vorteile. Aber machen wir uns nichts vor: Es gibt auch Schattenseiten. Und manchmal kann es die Stärken Ihres Produkts hervorheben, wenn Sie diese Frustrationen in Ihren Marketinggeschichten aufgreifen.

Können Sie sich die Bedenken der Kunden zunutze machen und dann eine Alternative präsentieren? Könnten Sie eventuell mit Mythen aufräumen? Können Sie vor allem dafür sorgen, dass sich Ihre Technologie menschlich und liebenswert anfühlt und nicht nur mechanisch und effizient?

5. Charakter vs. Gesellschaft

Bei dieser Art von Konflikt nimmt es der Protagonist mit gesellschaftlichen Kräften wie Vorurteilen, Ignoranz und Unterdrückung auf. Das ist ein dominierendes Thema in der Belletristik und wird auch bei kommerziellen Unternehmen immer beliebter.

Wenn dieser Konflikt gut eingesetzt wird, kann er eine fesselnde Geschichte erzählen und dazu beitragen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Aber er sollte mit Bedacht eingesetzt werden.

Erstens sollte Ihre Marke eine starke und relevante Geschichte zu erzählen haben. Andernfalls könnte man Sie der “Zweckentfremdung” bezichtigen. Zweitens: Stellen Sie sicher, dass Ihre Geschichte über Plattitüden hinausgeht. Andernfalls gibt es keinen echten Konflikt, sondern Sie reden nur leere Worte über ein Thema, bei dem sich ohnehin alle einig sind.

Fragen Sie sich also, welche sozialen Probleme Ihrer Organisation wirklich am Herzen liegen und wie sie das Thema voranbringen kann, anstatt nur auf einen Zug aufzuspringen, der bereits im Gange ist.

Storytelling-Konflikte in Lösungen verwandeln

Einige Vorschläge in diesem Artikel mögen sich für Marketingleute, die normalerweise immer nur das Positive betonen, kontraintuitiv anfühlen.

Natürlich ist eine glückliche Auflösung für jedes Marken-Storytelling entscheidend. Aber Sie müssen die Menschen erst einmal dazu bringen, sich für die Sache zu interessieren. Und da kommt der Konflikt ins Spiel.

Foto von Manja Vitolic auf Unsplash

Die letzten Worte zu diesem Thema überlassen wir einem der grössten Geschichtenerzähler aller Zeiten: dem verstorbenen, grossartigen John le Carré.

Er hat im Laufe seiner Karriere mehr als 60 Millionen Bücher verkauft – oft mit sehr komplizierten Handlungen. Aber seine Philosophie war einfach, und es ging um Konflikte: “‘Die Katze sass auf der Matte’ ist keine Geschichte”, sagte er einmal. “Aber ‘Die Katze sass auf der Matte des Hundes’ ist der Anfang einer Geschichte.”

Wenn Sie das nächste Mal Inhalte für Ihre Marke erstellen, fragen Sie sich selbst:
Besteht Ihre Erzählung nur aus einer Katze auf einer Matte?

Wenn ja, dann suchen Sie sich einen Hund.