Was ist programmatisches Marketing und wie funktioniert es?

Programmatisches Marketing ist heutzutage ein wesentlicher Bestandteil der meisten Omnichannel-Marketing-Strategien. Man meint damit die komplexe Nutzung von Daten, um eine Hyper-Segmentierung auf der Grundlage von Kunden-Verhaltensmustern zu ermöglichen.

In diesem Artikel erklären wir, was programmatisches Marketing genau ist, wie es funktioniert und was Sie dafür brauchen.

Was ist programmatisches Marketing?

Programmatisches Marketing bietet Unternehmen automatisierte Möglichkeiten, ihre wichtigsten Kunden zu finden und anzusprechen. Da die technischen Voraussetzungen sich ständig weiterentwickeln, eröffnen sich immer mehr Optionen. Deshalb müssen Vermarkter in diesem Feld immer auf dem Laufenden bleiben, um mit den neuesten Trends und Innovationen Schritt zu halten.

Foto von Myriam Jessier auf Unsplash

In den letzten Jahren war das Wachstum im Bereich programmatisches Marketing enorm. Weltweit wurde mehr als doppelt so viel für programmatisches Marketing ausgegeben als noch vor 5 Jahren.

Was genau unter programmatisches Marketing fällt und wie man den Begriff am besten beschreibt, ist unterdessen nicht so ganz einfach. Fangen wir daher bei der Definition an.

Wie definiert man programmatisches Marketing?

Eine einfache Definition von programmatischer Werbung auf Wikipedia lautet:

Programmatische Werbung bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Dabei werden auf Basis von Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner oder Werbespots ausgeliefert.

Programmatisches Marketing bedeutet also, dass Werbeanzeigen verteilt werden, ohne dass Menschen direkt in den Prozess involviert sind.

Das ist für Werbetreibende und Mediaagenturen viel effizienter als “traditionelles” Marketing. Aus diesem Grund hat es sich auch so schnell entwickelt. In der Zeit vor den Möglichkeiten des programmatischen Marketings musste ein Verleger einen Werbetreibenden anrufen, die Bedingungen aushandeln und einen manuellen Auftragsprozess durchführen.

Dementgegen haben Anzeigenbörsen den Prozess des Verkaufs und Kaufs von programmatischer Werbung heute völlig verändert.

Wie funktioniert programmatisches Marketing?

Wenn jemand auf eine Webseite klickt, die über einen für programmatische Werbung konfigurierten Werbeplatz verfügt, stellt der Herausgeber der Seite einen Werbeeindruck auf einer Anzeigenbörse zur Versteigerung ein. Die Anzeigenbörse führt dann eine Auktion durch. Die Teilnehmer sind Werbetreibende, die daran interessiert sind, dem Kunden, der gerade auf die Seite geklickt hat, eine Anzeige zu präsentieren.

An so einer Auktion können viele Werbetreibende zeitgleich teilnehmen. Und derjenige, der am Ende bereit ist, das höchste Gebot abzugeben, gewinnt die Auktion. Seine Anzeige wird letztendlich dem Kunden angezeigt, wenn die Seite geladen wird.

Da der Prozess automatisiert ist und der Höchstpreis, den jeder Werbetreibende für die Impression zu bieten bereit ist, bereits einprogrammiert wurde, kann die Auktion innerhalb von Millisekunden abgeschlossen werden – gerade so lange, wie das Laden der Seite dauert.

Programmatisches Marketing via Anzeigenbörsen

Bei programmatischer Werbung findet der Einkauf über Anzeigenbörsen statt. Anzeigenbörsen vereinen Verlage, Werbetreibende, Agenturen und Netzwerke an einem Ort und ermöglichen es ihnen, Werbeeinblendungen in einem vollautomatisierten Prozess zu kaufen und zu verkaufen.

Diese Grafik veranschaulicht, wie der Prozess bei einer Anzeigenbörse abläuft. Sie sehen hier, wie die Börse die Demand Side Platformen (DSPs) auf der Kaufseite und die Sell Side Platformen (SSPs) auf der anderen Seite zusammenbringt.

Es ist am einfachsten, den Prozess von rechts aufzuwickeln, beginnend mit dem Verbraucher:

1. Der Verbraucher lädt eine Seite auf der Website des Herausgebers in seinem Browser, z. B. die Website eines Automagazins.
2. Der Publisher-Anzeigenserver kündigt über SSP an, dass Anzeigeninventar erhältlich ist.
3. DSP informiert dann Werbetreibende (z. B. einen Automobilhersteller), die Inventar auf der Grundlage der Art des Verbrauchers, den sie ansprechen möchten und der von ihnen festgelegten Gebote auswählen.

Programmatische Werbung wird in Echtzeit gekauft. Wenn wir unsere Definition erweitern wollen, dann ist programmatische Werbung demzufolge auch folgendes:

Programmatische Display-Werbung beinhaltet automatisierte Gebote auf Display-Werbeinventar in Echtzeit, um einem bestimmten Kundentyp in einem bestimmten Kontext eine Anzeige zu zeigen.  Häufig wird Header-Bidding eingesetzt, um den Echtzeitgebotsprozess zu erleichtern.

Das führt uns zur nächsten Frage: Was ist Header Bidding und wie funktioniert es?

Programmatisches Marketing per Header-Bidding

Beim Header-Bidding platziert der Medieninhaber oder Herausgeber der Website eine JavaScript-Zeile im Header der Website. Es ist eine Technik, die seit 2016 immer häufiger von großen Werbetreibenden eingesetzt wird.

Wenn eine Seite auf der Website geladen wird, wendet sich der Code an die unterstützten Anzeigenbörsen oder Supply-Side-Plattformen (SSPs), um Gebote einzuholen, bevor der eigene Ad-Server aufgerufen wird. Die Gebotsabgabe erfolgt im Wesentlichen simultan statt sequentiell und konzentriert sich auf alle verfügbaren Impressionen, nicht nur auf die, die nach dem Direktverkauf verfügbar sind.

Der Prozess wird in dieser Grafik von AdopsInsider aus dem Jahr 2015 erläutert. Obwohl die Prozesse heute viel mehr Variablen haben, ist der wesentliche Weg der Anzeige vom Vermarkter zum Nutzer derselbe.

1. Nutzer fordert eine Webseite an
2. Header-Tag-Skript leitet den Nutzer zu einem oder mehreren SSPs (oder DSPs oder Exchanges)
3. Nutzer ruft eine oder mehrere SSPs parallel auf
4. SSPs führen Auktion mit DSPs und interner Netznachfrage durch
5. DSPs reagieren mit Geboten
6. SSPs ermittelt den Zuschlagswert und sendet ihn an den Nutzer zurück
7. Nutzer übergibt Gebotswert in Anzeigenanfrage und ruft Publisher Ad Server auf
8. Der Anzeigenserver bestimmt die endgültige Position, die ausgeliefert werden soll, und leitet den Nutzer zum Vermarkter-Werbeserver weiter (nehmen wir an, der Anzeigenserver bestimmt für dieses Beispiel eine SSP-Position mit Vorabgebot)
9. Benutzer ruft Vermarkter Ad Server an
10. Der Vermarkter Ad Server liefert die endgültige Grafik (über CDN)
11. Benutzer ruft Trackback zu SSP auf

Programmatische Anzeigen über private Marktplätze

Statt über Anzeigenbörsen können Werbetreibende Medien auch direkt über private Marktplätze kaufen. Dies sind zum Beispiel wichtige Anzeigenbörsen für Publisher:

• Rubikon-Projekt
• PubMatic
• Index-Börse
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty-Anzeigen
• Smaato

Was sind die Vorteile von programmatischen Anzeigen?

Programmatisches Marketing eröffnet Möglichkeiten, die bei einer manuellen Anzeigenschaltung, wie sie in der Vergangenheit praktiziert wurde, nicht möglich wären. Es ermöglicht Werbetreibenden, digitale Medien zu beschaffen, ohne im Voraus einen Preis aushandeln zu müssen. Im Endeffekt zahlen sie so nur für die relevanten Impressionen, die sie tatsächlich erhalten.

Es ermöglicht Werbetreibenden auch, ein Mindestbudget festzulegen. Das macht die digitale Werbung flexibler, und sie können digitale Medien verlagsübergreifend kaufen, was wiederum die Verwaltungskosten senkt.

Der Hauptvorteil von programmatischem Marketing besteht jedoch darin, dass Menschen in einem viel größeren Umfang als bisher angesprochen werden können.

Die Technologie des programmatischen Marketings erkennt anhand von Kundendaten, was bestimmte Kunden anspricht und was bei ihnen auf Resonanz stößt. Sie macht es möglich, dass die Kunden auf den Websites angesprochen werden, auf denen sie sich am ehesten engagieren, und zwar zu dem Zeitpunkt, zu dem sie es am ehesten tun.

Das Einzige, was viele Vermarkter und Unternehmen daran hindert, stärker von den Möglichkeiten Gebrauch zu machen, ist mangelnde Kenntnis des Prozesses und mangelnde Bereitschaft, bisherige Methoden des Anzeigenkaufs zugunsten des komplexen, aber äußerst effektiven, automatisierten Gebotsverfahrens aufzugeben.

Wir hoffen daher, dass unsere Einführung in das Konzept des programmatischen Marketings nützlich für Sie ist.

Wie Sie Ihre Marketing-Bemühungen messen können

Wenn Sie eine starke, datengesteuerte Werbe- und Marketingstrategie entwickeln möchten, müssen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen. Und wenn Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen in Sachen programmatisches Marketing messen wollen, eignet sich das RACE-System.

Mit dem RACE-System (Reach = Erreichen, Act = Handeln, Convert = Bekehren und Engage = Binden) können Sie sicherstellen, dass Sie die bestmöglichen Kennzahlen verfolgen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Das nachstehende Diagramm zeigt die Kundenreise im RACE-Modell:

Im RACE-Modell unten können Sie die Metriken vergleichen, die Ihre Aktivitäten im Bereich programmatisches Marketing in jeder Phase der Kundenreise beziehungsweise des Sales Funnels zeigen:

Welche Software und Tools brauche ich für programmatisches Marketing?

Durch programmatisches Marketing lassen sich Kosten sparen. Das CRM von Zoho hilft Ihnen dabei, den Überblick über Ihre Werbekampagnen zu behalten. Kampagnen für programmatische Anzeigen und Kosten werden hier automatisch per Kunde abgelegt und gespeichert:

Sie verfolgen Ihre Erfolge und sehen auch Wochen, Monate oder Jahre später noch, wie sich eine bestimmte Kampagne ausgezahlt hat.

Wenn Sie Ihre Marketing-Performance steigern, programmatische Anzeigen in Ihre Werbeaktivitäten integrieren und mehr über Zoho CRM erfahren möchten, setzen Sie sich mit uns in Verbindung.

Nutzen Sie unsere Beratung, um Ihre Stärken und Schwächen zu besprechen, Chancen zu erkennen und Lösungen für Ihr Unternehmen zu entdecken, die in das RACE-System integriert sind. Wir helfen Ihnen gern bei der Umsetzung.