Eine lebendige Produktstrategie gegen eine tote Strategie

Eine der wichtigsten Aufgaben eines Produktmanagers (PM) ist die Festlegung der Produktstrategie. Die Strategie in Form einer Roadmap ist das Dokument, das die Ausrichtung des Teams vorantreibt. Wenn eine Gruppe von Menschen eine Strategie annimmt, verwandelt sich die Produktstrategie von einem Stück Papier in etwas, das den Erfolg des Teams fördert. Informierte Teams, einschliesslich der Produktabteilung und aller Personen, die mit der Produktentwicklung zu tun haben – von den Ingenieuren bis hin zu den Führungskräften -, können konsistente Ergebnisse liefern, was für jedes Unternehmen, das sich von der reinen Erforschung der grünen Wiese zu einem marktgerechten Produkt entwickeln möchte, von entscheidender Bedeutung ist. 

Wenn Sie auf der Suche nach konsistenten strategischen Ergebnissen sind, die Sie dem Unternehmen und dem Team um Sie herum verkaufen können, müssen Sie der Falle der reinen Feature-Geschwindigkeit entkommen (“Dinge bauen”) und sich der Entwicklung der “richtigen Dinge” widmen, die für Kunden und das Unternehmen von Bedeutung sind. Konsistente strategische Ergebnisse sind von entscheidender Bedeutung, denn je grösser die Teams werden, desto einfacher wird die Verschwendung von Zeit und Ressourcen.

Konsistenz ist der Grund, warum die Strategie existieren und in den Köpfen derjenigen leben muss, die sie umsetzen müssen. Erst dann ist die Strategie wirklich lebendig, wenn man sie in Aktion sehen kann. Doch leider sind die meisten Strategien tot, wenn sie nur dem Namen nach existieren. 

Was macht eine Strategie lebendig oder tot? Zunächst einmal sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Strategie funktioniert. Wenn Sie sich nicht sicher sind, lesen Sie diesn Artikel.

Eine Auffrischung der sechs Säulen einer lebendigen Produktstrategie:

1. Ein Produkt muss einen Zweck haben.

Ein Produkt nur um der Herstellung und Pflege willen zu entwickeln, ist keine Strategie. Produkte sollten eine Daseinsberechtigung haben und für etwas existieren, das über sie hinausgeht. Was treibt das Unternehmen an? Warum wacht der Gründer morgens auf? Worauf kann der Kunde bei Ihrem Produkt nicht verzichten? Nehmen Sie sich die Zeit, extern zu kommunizieren, um den Kern der Wahrheit Ihres Produkts zu finden. Sobald Sie das in etwas Wiederholbares vereinfachen, an dem sich ein Team ausrichten kann, haben Sie den größten Teil des Weges geschafft.

Die lebendige Produktstrategie hat einen klaren, wiederholbaren Zweck. Eine tote Strategie ist verworren. 

2. Die Bedürfnisse des Kunden und ihre Entwicklung verstehen.

Unsere Kunden sind wichtig, daher ist es entscheidend, dass wir mit unserer Produktstrategie den Kunden dort abholen, wo er ist. Aber noch wichtiger ist, dass wir nicht in die Falle tappen, “ein schnelleres Pferd” statt eines Autos zu bauen. Unsere Kunden handeln nicht in Funktionen, sondern in Problemen. Diese Probleme entwickeln sich weiter, und das muss auch unsere Strategie. 

Eine lebendige Strategie entwickelt sich mit dem Kunden. Eine tote Strategie ist statisch.

3. Verstehen Sie Ihre Wertschöpfungskette und wie sie sich weiterentwickelt.

Produkte existieren nicht in einem Vakuum. Genauso wenig wie ihre Nutzer. Die Produktstrategie muss berücksichtigen, wie das Produkt in das grössere Ökosystem passt, den wo es etwas bringt Wert und wo Reibungspunkte verbleiben. Wenn sich ein Ökosystem verändert, kann sich auch die Rolle des Produkts innerhalb dieses Ökosystems weiterentwickeln. Bei der Festlegung der Strategie können Sie Einblicke in die Art und Weise gewinnen, wie Ihr Produkt Entscheidungen trifft – sei es bei der Betrachtung Ihrer Konkurrenten oder der Systeme, auf denen Ihr Produkt aufbaut, um zu funktionieren.

Eine lebendige Strategie befasst sich mit dem Ökosystem. Die tote Strategie bezieht sich auf einen bestimmten Zeitpunkt.

4. Bestimmen Sie, welche Veränderungen wahrscheinlich eintreten werden.

Strategische Denker verfügen zwar nicht über hellseherische Fähigkeiten, aber sie sollten einen Blick in die Zukunft werfen und wahrscheinliche Störungen vorhersehen, die die Wachstums- und Nutzungsmöglichkeiten des Produkts entweder einschränken oder erweitern. Mit einer guten Strategie wird man dann sehen, welche Chancen das Unternehmen zu nutzen bereit ist.

Eine lebendige Strategie geht Wetten ein. Die tote Strategie “kennt” die Zukunft.

5. Definieren Sie Massnahmen gegen diese Änderungen.

Was kann Ihre Strategie mit Blick auf den Horizont tun, um Störungen abzumildern oder Chancen zu ergreifen? 

Eine lebendige Strategie antizipiert Risiken. Eine tote Strategie verbirgt sie.

6. Messen Sie den Erfolg und korrigieren Sie den Kurs.

Man kann nicht wissen, ob eine Strategie erfolgreich ist, wenn niemand darüber Buch führt. Die Strategie selbst sollte zwar keine spezifischen Kennzahlen erreichen, aber die Verfolgung des Fortschritts und der KPIs geben Aufschluss über den Fortschritt und bieten potenzielle Warnzeichen.

Lebendige Strategie iteriert. Die tote Strategie beginnt immer bei Null.

Strategie muss nicht einfach nur vorhanden sein

Es reicht jedoch nicht aus, nur eine Strategie zu haben. Wenn zum Beispiel ein Baum im Wald fällt und niemand hört ihn, hat er dann ein Geräusch gemacht? 

Leider müssen sich viele Teams, die sich mit einer Produktstrategie befassen, die Frage stellen. “Was hat das mit mir zu tun? “und verlieren infolgedessen das Interesse. Eine Strategie bedeutet nichts, wenn sie nicht lebendig ist, in den Händen, Herzen und Köpfen der Menschen, die sie bei ihrer Arbeit anwenden.

Wenn wir diesen Artikel fortsetzen, sollten wir uns also einige Fragen stellen. Erstens: Kommt Ihnen etwas davon bekannt vor? 

• Das Gefühl, nicht zu wissen, was zu tun ist, obwohl die Strategie vorhanden ist.
• Viele Ablenkungen, auch wenn die Strategie vorhanden ist.
• Wir arbeiten in der Vergangenheit, auch wenn die Strategie vorhanden ist.

Dann ist Ihre Strategie möglicherweise tot.

Fürchten Sie sich nicht! Es gibt hier eine Chance. Wenn Sie eine Strategie haben, haben Sie den ersten Schritt bereits getan: Sie haben eine Strategie entwickelt! Wir müssen also den Spiess umdrehen, und in diesem Sinne ist es ein guter Zeitpunkt, darüber zu sprechen, was wir mit “lebendig” meinen.

Eine lebendige Produktstrategie

Ja, Ihre Strategie ist lebendig.

Strategie ist in der Tat ein Muskel und ein wichtiger Muskel, den Teams trainieren müssen. Ähnlich wie die Muskeln in Ihrem Körper brauchen sie Nahrung, und damit sie optimal funktionieren, müssen sie trainiert werden.

Was meinen wir damit?

Wenn wir von Ernährung sprechen, braucht Ihre Strategie einen Kontext. Denken Sie an Punkt zwei, der oben erwähnt wurde:

“2. die Kundenbedürfnisse und ihre Entwicklung zu verstehen 

Unsere Kunden sind wichtig, deshalb ist es entscheidend, dass wir mit unserer Produktstrategie den Kunden dort abholen, wo er ist. Noch wichtiger ist, dass wir nicht in die Falle tappen dürfen, ein “schnelleres Pferd” statt eines Autos zu bauen. Unsere Kunden handeln nicht in Funktionen, sondern in Problemen. Diese Probleme entwickeln sich weiter, und das muss auch unsere Strategie. 

Eine lebendige Strategie entwickelt sich mit dem Kunden. Eine tote Strategie ist statisch. “

Wenn Sie über Ihre Kunden nachdenken, macht dieses Konzept Sinn. Unsere Strategie muss auf den Marktkontext unserer Kunden ausgerichtet sein. Was wäre, wenn ich Ihnen sagen würde, dass sie dies auch intern tun muss – die Stakeholder, die Ihre Strategie nutzen, brauchen diesen Kontext ebenfalls. 

Was macht die Strategie, die Sie vor ein paar Wochen entwickelt haben? Ist sie lebendig? Hat sie ihre Nährstoffe? Hat sie ihre Übung bekommen? Wann hat jemand das letzte Mal auf sie verwiesen? 

Reden wir auf eine andere Art über das Leben – der Autor Robert Greene sagte einmal erzählte Autor Ryan Holiday dies:

“Er sagte mir, dass es zwei Arten von Zeit gibt: lebendige Zeit und tote Zeit. Die eine ist die, in der man herumsitzt und wartet, bis einem etwas zustösst. Die andere ist die, in der man die Kontrolle hat, in der jede Sekunde zählt, in der man lernt, sich verbessert und wächst. “

“Strategie ist etwas, das wächst” ist ein grossartiges mentales Modell für die Produktstrategie. Aber denken Sie daran: Produktstrategie ist ein Muskel. Wenn ein Team nur herumsitzt und diesen Muskel nicht trainiert, verkümmert er. Eine verkümmerte Strategie ist ein Rezept für eine Katastrophe, denn sie ist so gut wie gar keine Strategie. In der Tat ist eine verkümmerte Strategie ein Schritt in Richtung einer toten Strategie.

Stellen wir uns also erneut die Frage: Ist Ihre Strategie lebendig? Wie jedes neue Artefakt beginnt auch Ihre Strategie so, wenn sie einmal gut ausgearbeitet ist. Allerdings kann eine lebendige Produktstrategie aus der Ferne wie eine tote Strategie aussehen, wenn man nicht weiss, worauf man achten muss.

Lassen Sie nicht zu, dass sich Ihre Strategie in einen Zombie verwandelt.

Eine tote Produktstrategie wird zu einem Zombie

Grrr, Gehirne

Zombies sind gruselig (und möglicherweise real). Aber wir reden jetzt nicht über diese Zombies. Was wir uns stattdessen ansehen, ist eine Zombie-Strategie.

Die Menschen, mit denen wir zusammenarbeiten, sind klug und bereit zu arbeiten. Eine tote Strategie wird jedoch ihre Energie aufzehren und unsere Teams sich selbst überlassen. Und wenn unsere Teams wachsen, ist eine Kultur, die auf einer toten Strategie aufbaut, eine Kultur, in der sich die Probleme häufen. 

Die Produktstrategie ist unsere Domäne, nicht ihre. Wenn die Strategie verkümmert, werden sie Zeit damit verbringen, an Dingen zu arbeiten, die für sie Sinn machen. Manchmal hat das Team Glück. Oftmals werden sie aber auch abgelenkt.

Diese Ablenkung ist die Ursache dafür, dass man mitten im dritten Quartal aufschaut und sich fragt, was aus dem Fahrplan geworden ist, den man im Dezember aufgestellt hat. Aber leider hat Sie der Strategie-Zombie gebissen, und deshalb muss das Team jetzt aufholen.

Die schlechte Nachricht ist, dass Sie sich als PM in einen Nekromanten verwandelt haben. Die gute Nachricht ist, dass Sie davon wegkommen können. Der erste Schritt besteht jedoch darin, herauszufinden, ob es in Ihrer Mitte eine tote Strategie gibt.

Woran erkennt man eine Zombie-Strategie? Nun, wenn sie gut aufgebaut ist, gibt es ein paar Anhaltspunkte. Natürlich werden wir Sie auch nicht ohne Hausaufgaben zurücklassen, also erwarten Sie einige Möglichkeiten, die Zombies zu vertreiben. In jedem Abschnitt finden Sie eine Möglichkeit, die Strategie von tot zu lebendig zu machen.

3 Wege zur Identifizierung einer toten Produktstrategie

1. Teammitglieder können sich nicht erinnern, was wichtig ist.

Das Kurzzeitgedächtnis unseres Gehirns speichert 5-7 Dinge auf einmal. Warum ist das wichtig?

Eines der Probleme, die eine Produktstrategie zunichte machen können, ist die Überfrachtung der Menschen mit zu vielen Informationen. 

Wir haben vielleicht den Drang, die Strategie mit allem zu überfrachten, was wir zu erledigen haben. Als PM haben Sie vielleicht das Gefühl, dass Sie den richtigen Kontext liefern – aber wenn Sie das Team mit Kontext überfrachten, wird Ihre Strategie verkümmern. Anstatt den Kontext zu vermitteln und den Leuten zu helfen, sich zurechtzufinden, erlauben Sie dem Team, abzuschalten und selbständig herauszufinden, wie es geht. Auf diese Weise bleibt Ihre Strategie im Regal liegen und verkümmert schließlich.

Machen wir also Nägel mit Köpfen. 

Lassen Sie mich eine Frage stellen: 

Wenn Sie in Ihrem Team herumgehen und fragen würden: “Was sind die drei Prioritäten unserer Produktstrategie? “Wie zuversichtlich sind Sie, dass die einzelnen Teammitglieder diese Top-Prioritäten nennen können? Wie sieht es mit 80 % Ihrer Erwartung aus?

Wenn Sie bei dieser Frage geschluckt haben, stehen die Chancen gut, dass Sie es mit einer Zombie-Produktstrategie zu tun haben. Leider ist das, was Sie dachten, nicht der Fall. Die Zombie-Strategie frisst den mentalen Raum Ihres Teams.

Tatsächlich liefert die Hirnforschung einen Grund dafür. Unser Gehirn ist stärker auf negative Erfahrungen eingestellt als auf positive, und zwar bis zu sieben Mal stärker. Diese Nahtod-Erfahrungen sind also negative Erfahrungen. 

Die Strategie ist eine positive Strategie.

Vereinfachen Sie Ihre Strategie 

Hier liegt die Grundlage der Strategie. Sie müssen vereinfachen. 

• Evangelisieren. Sprechen Sie regelmässig über Ihre Strategie. Erinnern Sie die Mitarbeiter am Ende jeder Teamsitzung an die wichtigen Pfeiler Ihrer Strategie. Wenn die Leute es nicht mehr hören wollen, haben Sie gerade erst angefangen.
• Setzen Sie Prioritäten. Machen Sie sich klar, was wichtig ist, und streichen Sie den Rest. Schneiden Sie, bis es weh tut – eine Strategie, die keine Entscheidungen trifft, wird verkümmern.
• Positivieren. Erinnern Sie die Mitarbeiter regelmässig an die kleinen Erfolge. Denken Sie daran, dass Teams zuerst negativ denken, also überschütten Sie sie mit Positivem. 

2. Die Strategie beinhaltet Anreize für alle

Jede Disziplin hat ihre eigenen Anreize. Es ist wichtig zu erkennen, dass es bei der Strategie nicht um Sie geht. Der Mensch ist ein Geschichtenerzähler, und wenn es nichts Zwingendes gibt, nimmt er das, was um ihn herum ist, um seine Anreize zu schaffen. Deshalb sieht ein verräterisches Zeichen für das Fehlen einer lebendigen Produktstrategie so aus:

Die Technik kümmert sich um technische Dinge, ebenso wie Design, Marketing und Vertrieb.

Das ist bei jeder Berufung normal. Die Teams erzählen sich einfach eine Geschichte und machen damit weiter. Da sie nicht überzeugend ist, müssen sie sie sich nach und nach ausdenken. 

Eine Strategie verkümmert, wenn die Teammitglieder sich selbst nicht in der Strategie wiederfinden. Sind Sie sich als PM bewusst, welche Anreize jeder hat? Wenn Sie sich das fragen müssen, ist das wahrscheinlich nicht der Fall. 

Bei der Entwicklung der Strategie sollten Sie daran denken, dass die Strategie eine Abstraktion ist. Diese Abstraktion hilft den Menschen, ihr mentales Modell in die Welt einzupassen. Wenn diese Strategie ihnen nicht hilft, werden sie ihre Zeit bestenfalls zwischen Ihrer Strategie und ihrem Anreiz aufteilen und schlimmstenfalls Ihre Strategie völlig ignorieren. 

Dann ist Ihre Strategie tot. 

Als Verantwortlicher für die Produktstrategie sollten Sie mit den Ansprechpartnern in allen Bereichen sprechen. Treffen Sie sich regelmäßig mit dem Team und trinken Sie mit zufälligen Teammitgliedern einen Kaffee, um herauszufinden, was die Teammitglieder bei ihrer Arbeit antreibt.

Dies ist ein langsamerer Prozess, aber mit jeder Iteration wird die Strategie besser. Das liegt daran, dass Sie mit jedem Gespräch Ihre strategischen Muskeln trainieren und sie lebendiger gestalten.  Als Bonus wird auch Ihre Beziehung zu der anderen Disziplin besser werden.

3. Die Strategie beruht auf einem einheitlichen Prozess

Versuchen Sie nicht, das gesamte Schiff auf einmal zu wenden. Unsere Teams haben schon genug um die Ohren. Deshalb müssen wir als PMs sehr vorsichtig sein, wenn wir einen neuen Prozess einführen.

Wenn wir das tun, dann müssen wir es mit Bedacht und wiederholt tun. Einmal ist nicht genug. Denken Sie daran, dass unser Gehirn nur 3-7 Dinge im Kurzzeitgedächtnis speichern kann. Es ist also viel besser, Dinge zu nutzen, die in einer Organisation bereits gut funktionieren, oder sie in das Muskelgedächtnis einzubauen.

Als PMs leben wir lange Zeit mit unseren Strategien, die (nur) für uns Sinn machen. Also wollen wir einen neuen Prozess ausprobieren, um die Dinge aufzurütteln und uns selbst etwas Neues zu geben, ganz aus Eigennutz. Also lassen wir das Team eine Übung durchlaufen, etwas, das man im Internet finden kann und das man nie wieder in Betracht zieht, weil die Teile im Kopf so gut passen.

Während Sie sich vielleicht daran erinnern, hat das Team um Sie herum seine eigenen Probleme und ist höchstwahrscheinlich überlastet.

Wenn das passiert, sind Sie direkt in eine tote Strategie hineingelaufen, da das Team gelernt hat, alles, was Sie getan haben, nicht mehr so ernst zu nehmen.

Als Faustregel gilt: Kleine Änderungen am aktuellen Prozess sind besser als ein neuer Prozess. Wenn Sie einen neuen Prozess nicht planen, um sicherzustellen, dass er überzeugend ist, und ihn nicht häufig durchführen, sollten Sie ihn überhaupt nicht einführen.

Eine lebendige Produktstrategie beginnt bei Ihnen

Hier gibt es ein Muster. Eine Produktstrategie ist nicht von allein lebendig. Es reicht also nicht aus, eine großartige Strategie zu schreiben. Stattdessen müssen Sie als PM oder Produktleiter hart daran arbeiten, sie kontinuierlich am Leben zu erhalten.

Es lohnt sich, dieses Zitat noch einmal aufzugreifen.

“Er sagte mir, dass es zwei Arten von Zeit gibt: lebendige Zeit und tote Zeit. Die eine ist die, in der man herumsitzt und wartet, bis einem etwas zustösst. Die andere ist die, in der man die Kontrolle hat, in der jede Sekunde zählt, in der man lernt, sich verbessert und wächst. “

Die eine ist, dass man herumsitzt und wartet, bis einem etwas passiert. Das andere ist, wenn man die Kontrolle hat, wenn man jede Sekunde nutzt, wenn man lernt, sich verbessert und wächst.

Eine gute Strategie ist etwas, das Sie kontrollieren, wiederholen und ausbauen. Wenn Sie nicht aufpassen, verwandeln Sie sich von einem PM in einen unwissenden Nekromanten. Bei Ihrer Strategie geht es also weniger um Kontrolle und mehr um Abwarten.

Strategie ist eine Möglichkeit, die Anpassung zu beschleunigen, und die Anpassung ist nicht stationär. Wenn du deine Strategie-Muskeln nicht trainierst, wird deine Strategie von lebendig zu tot. Infolgedessen wird sich Ihr Team immer weiter entfernen, wenn die Strategie stillsteht.

Es reicht nicht aus, eine Produktstrategie zu entwickeln. Stellen Sie sicher, dass die Strategie lebendig ist und nicht nur mit dem Markt und den Kunden übereinstimmt, sondern auch mit dem Team, das sie ausarbeitet. Wenn andere Funktionen die Produktstrategie nutzen, verringert dies die funktionsübergreifende Belastung und gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, den Kurs zu korrigieren, wenn die Dinge nicht gut laufen. 

Halten Sie Ihre Produktstrategie durch gezielte Ziele, abgestimmte Anreize und wiederholbare Prozesse lebendig.