Die Kunden von heute wollen fundierte Kaufentscheidungen treffen. 88 % der Shopper recherchieren online, bevor sie ein Produkt im Laden kaufen. 21 % der Kunden sehen sich ein Produkt immer online an, bevor sie es offline kaufen, und 71 % tun dies von Zeit zu Zeit.
Dieses Kundenverhalten, bekannt als ROPO (Research Online, Purchase Offline), stellt eine riesige Chance für den E-Commerce dar. Erfahren Sie, was ROPO genau bedeutet und welche 9 Strategien Sie anwenden können, um den ROPO-Effekt zu nutzen.
Was bedeutet ROPO?
Kurz gesagt bedeutet ROPO online recherchieren und dann offline kaufen. Der Begriff bezieht sich auf ein dokumentiertes Kundenverhalten, bei dem Kunden Online-Quellen wie Bewertungen, E-Commerce-Shops und Expertenmeinungen konsultieren, bevor sie einen Artikel in einem Geschäft kaufen.
ROPO-Effekt: Die Auswirkungen von Online auf Offline
Auf den ersten Blick scheint es seltsam, dass die Kunden ihren Einkauf nicht an einem Ort abschliessen – egal ob online oder im Geschäft.
Aber wenn man sich das grosse Ganz anschaut, ist es offensichtlich, warum Kunden digital recherchieren und persönlich vor Ort kaufen.
Das Internet ist unverzichtbar geworden
Im Jahr 2022 sehen Amerikaner, Europäer und Schweizer das Internet als ersten Bezugspunkt an. Gemäss Google suchen 78 % der Menschen in den USA zuerst im Internet, wenn sie etwas recherchieren müssen.
Weitere 53 % ziehen es sogar vor, eine Aufgabe digital zu erledigen, wenn sie dazu in der Lage sind.
Ähnliche Zahlen werden aus der Einzelhandelsbranche gemeldet. Laut einer Befragung von 250 Führungskräften des Einzelhandels mit einem Umsatz von über 100 Mio. $, sagen 82 %, dass ihre Kunden online recherchieren.
Smartphones verändern unsere Einkaufsgewohnheiten
Smartphones haben die Internetnutzung in allen Lebensbereichen angekurbelt – auch beim Kauf von Produkten.
Google hat Verbraucher befragt und ihnen eine einfache Frage gestellt: Was haben Sie im Zusammenhang mit Ihrer letzten Kaufentscheidung auf einem Smartphone gemacht?
Wir sehen, dass die Verbraucher ihr Smartphone zur Inspiration nutzen (Blättern in sozialen Medien und Suchen auf Websites), sich anhand von Bewertungen und Artikeln informieren, Produkte in verschiedenen Geschäften vergleichen und Einkäufe tätigen.
In einer anderen Studie kam heraus, dass der Besitz eines Smartphones die Einkaufsgewohnheiten von 49 % der Befragten verändert hat.
Die Verbraucher waren schon immer auf soziale Beweise angewiesen, um Kaufentscheidungen zu treffen. Aber heute findet dieser soziale Beweis online statt. Dennoch ist der stationäre Handel nach wie vor wichtig.
Ladengeschäfte sind immer noch wichtig
Es ist leicht zu übersehen, wie dominant der stationäre Handel immer noch ist. Immerhin 90 % aller Verkäufe in den USA erfolgen immer noch von Angesicht zu Angesicht.
Der E-Commerce übertrifft die Wachstumsrate der physischen Geschäfte jedoch um beeindruckende 13,5 % (17 % gegenüber 3,5 %). Die Wachstumsrate von 17 % im E-Commerce basiert auf einem Umsatzwachstum von 38 Milliarden $. Das Wachstum von 3,5 % in den physischen Geschäften führte jedoch zu einem Anstieg von 144 Milliarden $.
Einkäufer verlassen sich auf Bewertungen
Die Kunden nutzen das Internet, um sich über alle möglichen Arten von Unternehmen in ihrer Nähe zu informieren. Am häufigsten tun sie dies über Online-Bewertungen. Google-Bewertungen und “Sternchen” haben einen enormen Einfluss.
Die beliebtesten Bewertungskategorien sind unterdessen nach wie vor Lebensmittel und Getränke. Aber in letzter Zeit verzeichnen auch Einzelhandelsgeschäfte wie Modeläden, Friseure, Schönheitssalons und Lebensmittelläden höhere Bewertungsraten.
Kunden nutzen das Internet, um vor Ort einzukaufen
In einer Verbraucherumfrage zu lokalen Bewertungen 2022 fanden sich eine Reihe von interessanten Ergebnissen:
- 98 % der Verbraucher lesen zumindest “gelegentlich” Online-Bewertungen für lokale Unternehmen.
- 77 % lesen “immer” oder “regelmäßig” Online-Bewertungen, wenn sie sich nach lokalen Unternehmen umsehen (gegenüber 60 % in 2020).
- Der Prozentsatz derjenigen, die “nie” Bewertungen lesen, wenn sie sich nach lokalen Unternehmen umsehen, ist von 13 % in 2020 auf nur 2 % im 2021 gesunken.
Mit anderen Worten, die Internetrecherche ist allgegenwärtig, und Omnichannel-Strategien müssen für alle Arten von Unternehmen berücksichtigt werden.
Kunden recherchieren online, während sie im Geschäft sind
Mit Hilfe von Smartphones nutzen die Kunden mehr denn je das Internet, während sie sich in einem Geschäft befinden.
Das Online-Verhalten beeinflusst dabei folgende Faktoren des Kaufs:
- Preisvergleich
- Gutscheine herunterladen
- Verkäufe/Rücknahme Exklusivangebote prüfen
- QR-Codes scannen
- Produkte, Inhalte und Details erforschen
Die Quintessenz ist:
Einzelhändler müssen einen Omnichannel-Ansatz verfolgen, der mobile und physische Standorte einbezieht. Kurzum, wenn sie nicht proaktiv vorgehen, nehmen die Kunden die Dinge eher selbst in die Hand und besuchen die Websites der Wettbewerber.
Warum Kunden (noch) physische Läden bevorzugen
Es gibt viele Gründe, warum die Kunden immer noch die meisten ihrer Einkäufe im Geschäft tätigen. Aber die beiden häufigsten hängen mit dem ersten Ausprobieren des Produkts und dem Versand zusammen.
Kunden wollen Artikel zuerst ausprobieren
Der Wunsch, Produkte physisch anfassen zu können, ist der am häufigsten genannte Grund, warum Käufer Geschäfte bevorzugen:
- 56 % möchten Artikel sehen und anfassen, bevor sie kaufen.
- 55 % wollen die Artikel anprobieren und sehen, wie sie passen.
- 41 % sind besorgt über die Genauigkeit der Online-Darstellungen von Produkten.
Kunden hassen Versand
Der Versand stellt nach wie vor eine grosse Hürde für E-Commerce-Geschäfte dar. Er ist der zweitwichtigste Grund dafür, dass Kunden es vorziehen, an einem physischen Ort einzukaufen.
Zwar bieten viele Unternehmen mittlerweile einen bequemen Gratisversand an, aber eventuelle Retouren sind nach wie vor im Handling mühsam. Dazu kommt, dass das Hin- und Herversenden bei manchen Verbrauchern ein schlechtes Gewissen auslöst, da sie einen grossen ökologischen Fussabdruck hinterlassen.
Unter dem Strich sind dies die Hauptgründe, warum Verbraucher ihre Artikel nicht geliefert habe möchten:
- 34 % wollen nicht auf die Lieferung von Artikeln warten.
- 25 % zählen die zu hohen Versandkosten auf.
- 14 % sind über komplizierte Rückgabeverfahren frustriert.
ROPO-Herausforderungen
Bei der Entwicklung wirksamer ROPO-Marketingstrategien gibt es Herausforderungen.
Die grösste Herausforderung ist die Nachverfolgung. Denn die Verfolgung von Online-Konversionen ist einfach. Doch leider ist es nicht so einfach, Offline-Konversionen zu verfolgen, die online zustande gekommen sind.
Die grössten Herausforderungen bei der Entwicklung effektiver ROPO-Strategien sind:
- Sie müssen ein solides Attributionsverfahren entwickeln
- Sie müssen Ihre Daten über verschiedene Kanäle hinweg verknüpfen
ROPO-Marketingstrategien und -taktiken
Wir haben gezeigt, dass die Kunden zunehmend das Internet nutzen, um sich bei ihren Kaufentscheidungen in den Geschäften zu orientieren.
Im Folgenden finden Sie 9 Techniken, mit denen E-Commerce-Geschäfte das ROPO-Konsumentenverhalten nutzen und Ihr Geschäft in der Recherchephase gut positionieren können.
1. Digitale Touchpoints basierend auf Aktionen im Geschäft personalisieren
Sie sollten digitale Berührungspunkte mit Informationen personalisieren, die Sie im Geschäft sammeln.
Ein gutes Beispiel sind Kampagnen zum Abbruch von Einkäufen. Normalerweise würden Sie mit Kunden nachfassen, wenn sie ihren Kauf nicht vor Ort abgeschlossen haben.
Software kann erkennen, dass Kunden die Artikel, die sie online recherchiert haben, im Geschäft gekauft haben. Leiten Sie daher eine Post-Purchase-Kampagne ein.
2. Recherchehilfen erstellen
Eines der besten Dinge, die Sie tun können, ist, bereits im Vorfeld einen Mehrwert zu bieten, indem Sie kostenlose Leitfäden erstellen, die Ihre Produkte gut positionieren. Mit Content Marketing können Sie dies erfolgreich tun.
Oben sehen Sie eine Beispielseite, und zwar die vom Bekleidungshersteller Chubbies. Oben rechts auf der Webseite werden direkt die Hauptgründe angesprochen, sich für Chubbies zu entscheiden:
- Kostenloser Dreitagesversand
- Kostenlose Rücksendung & Passform-Garantie
Auf der Seite werden darüber hinaus verschiedene Arten von Geschenken genannt, darunter Geschenke
- unter $50
- unter $100
- für Naturliebhaber
Diese spezifischen Hinweise sollen den Kunden helfen, schnell die richtige Wahl zu treffen.
3. ROPO-ROI verfolgen
Die Verfolgung von Kunden über digitale und nicht-digitale Kanäle bleibt eine grosse Herausforderung.
Ohne die Messung der Auswirkungen Ihres digitalen Marketings auf die Käufe im Geschäft können Sie den wahren ROI einiger der wichtigsten Marketingkanäle des Jahres 2022 nicht messen, darunter Facebook-Anzeigen, Google AdWords und der Newsletter Ihrer Website.
4. CRM und POS mit Loyalty Cards verbinden
Eine der einfachsten Möglichkeiten, Kunden über alle Kanäle hinweg zu verfolgen, ist die Verwendung von Treuekarten.
Die Kunden sind daran gewöhnt, alle erforderlichen Angaben wie Namen, E-Mail, Telefonnummern und sogar Geburtstage mitzuteilen.
Sobald Sie diese Daten haben, können Sie sie mit Ihrem Online-Marketing verknüpfen, um persönliche, relevante Kampagnen für bestimmte Kundensegmente zu erstellen.
5. ROPO-Effekt von Facebook-Anzeigen messen
Facebook hat vor kurzem eine neue Funktion eingeführt, mit der Vermarkter ihre Wirkung auf Einkäufe in Geschäften messen können.
Mit den Funktionen zur Offline-Konversionsmessung auf Facebook können Sie dementsprechend verfolgen, wann Transaktionen in Ihrem physischen Geschäftssitz und anderen Offline-Kanälen stattfinden, nachdem Menschen Ihre Facebook-Werbeanzeigen gesehen haben oder darauf reagiert haben.
Wie es funktioniert
Das Ziel ist es, Kundendaten mit Facebook-Konten abzugleichen und dann zu sehen, ob diese Konten in den letzten 24 Stunden, 7 oder 28 Tagen mit Ihren Anzeigen interagiert haben.
Die am häufigsten abzugleichenden Daten sind:
- Telefonnummer
- Name (Vor- und Nachname)
- Adresse
- Geburtsdatum
Wie Sie ein Offline-Tracking einrichten können, dazu finden Sie eine detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung hier.
6. Online-Fit-Tests erstellen
Ein Grund für den ROPO-Effekt ist der Wunsch der Kunden nach einer Passformgarantie.
Sie können das Kundenerlebnis und das Vertrauen erhöhen, indem Sie beispielsweise Passformtests erstellen. Dies ist besonders wichtig für Kleidung, wo die Passform direkten Einfluss auf Komfort und Aussehen hat.
7. Augmented Reality zur Risikoverringerung nutzen
Eine weitere Möglichkeit, auf Kundenanliegen einzugehen, ist die sogenannte “erweiterte Realität” (augmented reality).
Ikea ist hier wegweisend.
Während die Kunden früher in das Einrichtungshaus gehen mussten, um ein Gefühl für die Grösse von Möbelstücken zu bekommen, können sie sich jetzt mit der IKEA Place App ganz einfach vorstellen, wie ihre neuen Möbel in ihren Raum passen werden.
Die Kunden können in Tausenden von Artikeln stöbern, den gewünschten Artikel auswählen und ihn direkt digital in ihrem Wohnzimmer aufstellen.
8. Sich auf Bewertungen konzentrieren
Ihre Kunden werden Sie und Ihre Produkte wahrscheinlich nur auf einer Plattform bewerten.
Um erfolgreich zu sein, müssen Sie auswählen, auf welcher Plattform es am sinnvollsten ist, zuerst Bewertungen zu sammeln. In der Regel sollten Sie sich zunächst auf Google und Ihre Vertriebsplattform (Ihre Website, Amazon usw.) konzentrieren.
Positive Bewertungen aufbauen
Es gibt viele Möglichkeiten, Online-Bewertungen für Ihre Website aufzubauen.
- Verteilen Sie nach der Transaktion Karten mit einem klaren CTA (Call-to-Action), um eine Bewertung zu hinterlassen.
- Bedanken Sie sich bei Ihren Kunden mit einer E-Mail nach dem Kauf und ermutigen Sie sie, eine Bewertung zu hinterlassen und damit zukünftigen Käufern zu helfen.
- Wie bei den meisten Dingen im Marketing funktioniert das Nachfassen. Studien zeigen, dass bis zu 70 % der Menschen eine Bewertung abgeben, wenn sie darum gebeten werden.
Auf negative Bewertungen reagieren
Auch wenn die Verbraucher positive Bewertungen zunehmend höher bewerten als negative, müssen Sie dennoch aktiv und authentisch auf negative Bewertungen reagieren.
Am besten ist es, in der Stimme Ihrer Marke zu sprechen, sich mit dem Kunden zu versöhnen und die Situation zu klären.
9. Vermeiden, wie ein Betrüger auszusehen
Leider erstellen viele Menschen gefälschte Bewertungen.
Um eine Bestrafung zu vermeiden, ist es am besten, auf Ihrer Website Links einzurichten, die den Besucher auf die richtige Bewertungsplattform weiterleiten.
Verwenden Sie daher niemals eine API, um Bewertungen zu sammeln. Bewertungsportale können das erkennen, und es sieht verdächtig aus, wenn Ihre Bewertungen aus derselben Quelle stammen.
Bitten Sie auch nicht um Bewertungen vor Ort. Wenn Kunden Bewertungen abgeben, während sie in Ihr WLAN eingeloggt sind, kann es so aussehen, als würden Sie positive Bewertungen spammen.
Nächste Schritte
Wenn Sie ROPO-Marketingstrategien implementieren, sind Sie in der Lage, Verkäufe besser den Marketingkanälen zuzuordnen.
Und dann haben Sie auch eine grosse Chance, Ihre Kunden sowohl vor dem Kauf (durch die Erstellung von Leitfäden und Tools) als auch nach dem Kauf (durch personalisierte, 1-zu-1-E-Mails nach dem Kauf) einzubinden.
Wir helfen Ihnen gerne bei der Ausarbeitung und Umsetzung von individuellen Konzepten.
Academy: Lernen über lokales Marketing
In Zusammenarbeit mit der Academy von Business3.plus bieten wir auch Kurse an, welche Ihnen helfen den ROPO Effekt besser zu verstehen und mit gezielten Massnahmen für sich zu nutzen. Informieren Sie sich hier über diesen praxis- und umsetzungsorientierten Workshop!