Eine Buyer Persona ist ein lebendiges Profil des idealen Kunden Ihres Unternehmens. Es sollte die Art von Person erfassen, die einen unglaublichen Bedarf an Ihrem Produkt hat und Ihr Unternehmen liebt; die über Jahre hinweg ein treuer Kunde bleibt und all ihren Freunden erzählt, wie bemerkenswert Sie sind. Eine Buyer Persona kann Ihnen helfen, die Formen der Kommunikation zu identifizieren, die die richtigen Website-Besucher in Leads und Leads in Kunden verwandeln.
Was ist eine Buyer Persona und warum ist sie wichtig?
“Eine Buyer Persona kann Ihnen helfen, die Formen der Kommunikation zu identifizieren, die die richtigen Website-Besucher in Leads und Leads in Kunden verwandeln. “
Grossartige Vermarkter verlassen sich auf demografische Daten und Erkenntnisse über die Verbraucher, um ihr Marketing gezielt einzusetzen. Grosse Unternehmen setzen Fokusgruppen ein, um die Reaktionen der Verbraucher auf ihre Marketingbotschaften zu ermitteln, und investieren viel Zeit und Geld in die Zusammenstellung demografischer Daten.
Ein Buyer-Persona-Profil ist der grosse Gleichmacher, denn es ermöglicht Unternehmen aller Grössenordnungen, ihr Targeting zu verbessern. Die folgenden Elemente sollten in Ihrem Persona-Profil enthalten sein:
- Demografische Daten oder Firmendaten. Was sind die grundlegenden Fakten über Ihren idealen Kunden, einschließlich Alter, Geschlecht und geografischer Lage? Wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, wie groß sind die Unternehmen, die Sie zu akquirieren versuchen? In welchen Branchen sind sie tätig?
- Schmerzpunkte. Warum braucht Ihre Buyer Persona Ihre Lösung überhaupt? Ein Schmerzpunkt ist genau das, wonach es klingt: ein Problem oder Bedürfnis, das einen Kunden dazu veranlasst, nach Markenprodukten oder -dienstleistungen zu suchen und Geld auszugeben, um es zu lösen. Unabhängig davon, ob die Kunden durch ein wichtiges Lebensereignis zu Ihrem Unternehmen geführt werden oder ob sie ihren Mitmenschen etwas beweisen müssen, sollten Sie wissen, wie Ihr Unternehmen zur Problemlösung eingesetzt wird.
- Prioritäten. Sind Ihre Kunden eher preisbewusste Einkäufer oder legen sie Wert darauf, ihren gesellschaftlichen Kreis zu beeindrucken? Verkaufen Sie an leitende Angestellte, die einen besonders wählerischen Chef zufrieden stellen müssen? Mit Prioritäten können Sie Marketingmaterialien erstellen, die auf den Punkt kommen.
- Werte. Sind Ihre idealen Kunden umweltbewusst? Streben sie danach, ihr Unternehmen schnell zu vergrössern? Es ist von entscheidender Bedeutung, die Werte getrennt von den Prioritäten zu betrachten, da sie sich darauf auswirken, wie Ihr Unternehmen das Gesamtbild definieren sollte. Wenn Sie in der Lage sind, klar zu definieren, wie Ihr Unternehmen Ihren Kunden helfen kann, ihre Wünsche zu erfüllen, sei es, dass sie ihr monatliches Budget für Lebensmittel einsparen oder ihre Arbeit effizienter erledigen können, sollten Sie sich bei der Präsentation Ihres Unternehmens daran orientieren.
- Forschungsgewohnheiten. Beschäftigen sich Ihre Kunden jede wache Minute mit dem Internet oder fangen sie gerade erst an, sich für die sozialen Medien und Suchmaschinen zu erwärmen? Am besten lassen sich die Recherchegewohnheiten anhand quantitativer Website-Metriken ermitteln, insbesondere anhand der Quellen des Besucherverkehrs und die Schlüsselwörter die das höchste Suchvolumen auf Ihrer Website verursachen. Idealerweise sollte diese Untersuchung mit Hilfe von Closed-Loop-Analysen durchgeführt werden, die aufzeichnen, wie Website-Besucher, die zu Kunden werden, Ihre Website finden und mit welchen Seiten sie sich während der Interessentenphase beschäftigen.
- Identifizierende Faktoren. Wodurch unterscheidet sich Ihre Buyer Persona von jeder anderen 26-jährigen PR-Managerin, die eine eigene PR-Firma gründen möchte? Es ist wahrscheinlich schwer zu sagen, warum einige Kunden, die Ihren demografischen Profilen entsprechen, kaufen und andere nicht, aber eine der besten Möglichkeiten, diesen Faktor zu bestimmen, ist wahrscheinlich durch Interviews mit Ihrem Vertriebsteam. Erkundigen Sie sich nach den Faktoren, die sie zur Unterscheidung heisser Leads herangezogen haben, von den Fragen, die in der Recherchephase gestellt werden, bis hin zum Organigramm eines Unternehmens.
- Psychografische Merkmale. Würden Ihre idealen Kunden ihr Wochenende lieber beim Campen oder in städtischen Cafés verbringen? Gehören sie eher zu den Early-Adopter-Kunden oder stehen sie der Technologie eher apathisch gegenüber? Einfach definiert sind psychografische Merkmale die Kollision von Psychologie und Werbung, formal “Einstellungen, Meinungen und Persönlichkeitsmerkmale”. Indem Sie ein Verständnis dafür entwickeln, wie Ihr Produkt in die grössere Identität Ihrer Buyer Persona passt, kann Ihr Content Marketing deutlich lebendiger werden.
Unterschied zwischen einer Buyer Persona und einer klassischen Segmentierung
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Zielgruppen so genau wie möglich zu definieren, um Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte passgenau anzubieten. Dabei kommen oft Begriffe wie Buyer Persona und klassische Segmentierung ins Spiel. Obwohl beide Methoden darauf abzielen, Kunden besser zu verstehen, unterscheiden sie sich grundlegend in ihrer Herangehensweise und ihrem Detailgrad.
Klassische Segmentierung: Gruppierung nach Datenpunkten
Die klassische Segmentierung basiert auf der Einteilung von Kunden in Gruppen, die durch statistische Merkmale charakterisiert sind. Dazu gehören:
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsstand
- Geografische Merkmale: Wohnort, Region, städtische oder ländliche Gebiete
- Soziografische Merkmale: Beruf, Familienstand, gesellschaftlicher Status
- Psychografische Merkmale: Interessen, Werte, Lebensstil
Ziel der Segmentierung ist es, übergreifende Gruppen zu identifizieren, die ähnliche Eigenschaften aufweisen. Diese Methode wird häufig in der Massenkommunikation und im traditionellen Marketing verwendet.
Vorteil: Effizienz bei der Zielgruppendefinition auf einer makroskopischen Ebene.
Nachteil: Fehlende Tiefenschärfe bei der Betrachtung individueller Bedürfnisse und Verhaltensmuster.
Buyer Persona: Fiktive Kundenprofile mit Tiefgang
Eine Buyer Persona ist ein semi-fiktives Modell eines idealen Kunden, das auf realen Daten, Marktforschung und Insights über tatsächliches Kundenverhalten basiert. Diese Profile umfassen detaillierte Informationen, die weit über reine Statistik hinausgehen, wie:
- Name und persönliche Hintergrundgeschichte: Ein Name und eine Geschichte verleihen der Persona Leben.
- Beruf und Karriereziele: Was motiviert die Persona beruflich? Welche Herausforderungen hat sie?
- Verhaltensmuster und Bedürfnisse: Welche Kaufentscheidungen trifft sie? Was sind ihre bevorzugten Kanäle?
- Herausforderungen und Schmerzpunkte (Pain Points): Wo liegt der Bedarf oder die Problematik, die gelöst werden soll?
- Mediennutzung und Kommunikationsvorlieben: Bevorzugte Plattformen, Tonalität und Ansprache.
Ziel: Ein tieferes Verständnis der individuellen Entscheidungsprozesse, um Marketingmaßnahmen personalisierter und effektiver zu gestalten.
Beispiel für eine Buyer Persona:
Name: Sophie Müller
Alter: 35 Jahre
Beruf: Marketing-Managerin in einem mittelständischen Unternehmen
Herausforderung: Sie sucht nach Tools, um Kampagnen effizienter zu gestalten, hat aber wenig Zeit für umfassende Recherchen.
Kommunikationspräferenz: Kurze, prägnante E-Mails und Case Studies.
Vorteil: Präzise Personalisierung und stärkere Kundenbindung.
Nachteil: Aufwendiger in der Erstellung und Pflege.
Unterschiede im Vergleich
| Aspekt | Klassische Segmentierung | Buyer Persona |
|---|---|---|
| Ziel | Zielgruppengruppierung | Individuelle Kundenansprache |
| Datenbasis | Statistische Merkmale | Verhaltensdaten, Marktforschung |
| Tiefe der Insights | Oberflächlich | Detailliert und spezifisch |
| Einsatzgebiet | Massenkommunikation | Personalisierte Kampagnen |
| Komplexität | Relativ einfach | Höherer Aufwand |
Fazit
Die klassische Segmentierung und die Buyer Persona sind keine Gegensätze, sondern ergänzen sich je nach Ziel und Kontext. Während Segmentierung für eine breite Ansprache in grossen Märkten ideal ist, bietet die Buyer Persona die Grundlage für personalisierte und zielgerichtete Massnahmen. Unternehmen sollten je nach Zielsetzung entscheiden, welche Methode die bessere Grundlage für ihre Marketingstrategie bietet.