Digitale Marketingkampagnen zu planen und durchzuführen ist ein anstrengender, herausfordernder, aber auch äußerst lohnender Prozess. Denn sobald die Kampagne live geht, können Sie die Früchte Ihrer Arbeit sehen. Alle digitalen Marketingkampagnen sind jedoch irgendwann zu Ende. Und es gibt immer einen letzten Schritt in diesem Prozess: die Analyse der Kampagne, kurz Kampagnenanalyse.
Jedes Unternehmen, jede Marke und jede Agentur geht an das Ende einer Kampagne anders heran. Manche Kampagnen sind einfach und unkompliziert, andere komplex und vielschichtig. Die einen gehen daher ins Detail, andere betrachten die Kampagne von einem breiteren Blickwinkel aus.
Die Kampagnenanalyse
Es ist immer am besten, sich auf die Details zu beschränken, damit man sich ein genaues Bild davon machen kann, wie die verschiedenen Elemente einer Kampagne im Zusammenhang mit dem Gesamtziel der Kampagne abschneiden.
Zu den wichtigsten Vorteilen einer Kampagnenanalyse gehören:
- Verstehen, welche Elemente der Kampagne gut/nicht so gut funktioniert haben
- Erfahren, wie das Zielpublikum auf die Kampagne reagiert hat
- Überprüfung der endgültigen Wirksamkeit der Kampagne im Vergleich zu den Zielen
- Besprechen der Kampagne mit den wichtigsten Interessengruppen
- Wertvolle Erkenntnisse für künftige Kampagnen gewinnen
Da digitale Kampagnen so unterschiedlich sind, möchte ich in diesem Artikel einen Überblick über die meiner Erfahrung nach wichtigsten Komponenten geben, die in ein Dashboard zur Analyse nach der Kampagne aufgenommen werden sollten. Dies kann für interne Marketingteams oder für Diskussionen mit unterstützenden Agenturpartnern nützlich sein. Auf diese Weise schaffen Sie etwas, das für alle funktioniert.
Wenn Sie eine Kampagnenanalyse erstellen oder initiieren, würde ich Ihnen auch raten, ein Meeting mit allen wichtigen Interessengruppen zu organisieren, um die Ergebnisse zu diskutieren. Versenden Sie den Bericht auf jeden Fall im Voraus als Vorab-Lektüre.
Wichtige Schritte und Komponenten zur Analyse Ihrer Marketingkampagnen
1. Überprüfen Sie Ihre Marketingstrategie
Wir empfehlen, das RACE-Framework anzuwenden, um Ihre Marketingkampagnen zu planen, verwalten und optimieren. Wenn Sie das RACE-Modell zur Analyse von Kampagnen verwenden, können Sie Daten und Kundeneinblicke nutzen, um die Customer Journey Ihrer Kunden schnell zu verfolgen und zu verbessern.
Viele Experten nutzen das RACE-Modell, um ihre Marketingaktivitäten zu messen, Herausforderungen und Chancen zu erkennen und mit datengesteuerten Strategien und Taktiken zu reagieren, um mehr Kunden zu gewinnen.
2. Überprüfen Sie die Ziele und KPIs Ihrer Kampagne
Um die Kampagnenanalyse in den richtigen Kontext einzubetten, ist es zu Beginn wichtig, einen kurzen Überblick über die Ziele und KPIs der Kampagne zu geben.
Wenn alle sich darüber im Klaren sind, was die Marke letztendlich mit der Kampagne erreichen wollte, können die an der PCA beteiligten Personen die Ergebnisse mit den gewünschten Ergebnissen in Verbindung bringen und die Daten besser nutzen.
Anstatt die große Enthüllung bis zum Schluss aufzusparen, ist es auch ratsam, die Ergebnisse der Kampagne zu einem frühen Zeitpunkt kundzutun. Teilen Sie mit, ob die Kampagne die gesteckten Ziele erfolgreich erreicht hat. Unabhängig davon, ob dies letztendlich eine gute Nachricht ist oder nicht, hilft es, das Publikum auf die richtige Diskussion vorzubereiten.
3. Schlüsseln Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagne nach Kanälen auf
Jetzt können Sie damit beginnen, detaillierter auf die Leistung der einzelnen Elemente der Kampagne einzugehen. Dies ist der Abschnitt, an dem die meisten Spezialisten für digitales Marketing interessiert sein werden, da hier die verschiedenen digitalen Aktivitäten im Detail beschrieben werden.
Dieser Abschnitt des Berichts sollte sich auf Folgendes konzentrieren:
- Wichtige Kanäle
- Ziele des Kanals
- Leistung nach KPIs und Metriken aufgeschlüsselt
Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie dies strukturiert sein könnte, habe ich die folgenden Kanäle verwendet. Diese zeigen Ihnen, wie Sie diesen Abschnitt aufbauen können.
Sozial Media
Soziale Medien werden wahrscheinlich in erster Linie als bezahlter Kanal genutzt, um Reichweite und Bekanntheit zu steigern. Organische soziale Kreativprinzipien sind nach wie vor sehr wichtig, aber man sollte bedenken, dass die organische Reichweite, vor allem auf Facebook, sehr gering, wenn gar nicht vorhanden ist.
Ziel: Bewusstsein schaffen
Kennzahlen:
- CPM/ CPVV (Cost per Valued View) – CPVV im Vergleich zu verschiedenen Inhaltsdauern berücksichtigen
- Prozentsatz der erreichten Zielgruppen – wie effektiv Ihre Anzeigen die richtigen Personen für Ihre Kampagne erreichen
- Häufigkeit – die Zeitspanne, in der die Werbung über verschiedene Kanäle an jemanden ausgeliefert wird
- View-Through-Rate – ein Maß für den Prozentsatz des angesehenen Videos
- Positiv besetzte Medien – wenn Menschen Ihre Inhalte positiv geteilt haben
- Brand Buzz – bezieht sich auf die Anzahl der Gespräche, die rund um die an der Kampagne beteiligte Marke geführt werden
Internet-Suchmaschinen
Die Suche kann sowohl bezahlte als auch organische Aktivitäten umfassen. Bei spezifischen digitalen Kampagnen liegt der Schwerpunkt jedoch wahrscheinlich auf der bezahlten Suche, da diese gezielter auf die Kampagnenbotschaft und -gestaltung ausgerichtet ist.
Ziel: Beeinflussung von Überlegungen und Förderung von Maßnahmen
Kennzahlen:
- Qualitätsbewertung – die Qualität und Relevanz der Landing Page Ihrer bezahlten Suche
- Klickrate – messen Sie die Leistung Ihrer Schlüsselwörter und Anzeigen daran, wie viele Besucher auf die Anzeigen klicken
- Impressionen – die Anzahl der Aufrufe Ihrer Anzeigen durch Suchende
- Durchschnittliche Position – bestimmt, wie Ihre Anzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen typischerweise rangiert
- Konversionsrate – wie viele Personen, die auf Ihre Anzeige klicken, führen eine gewünschte Aktion auf Ihrer Website durch
Website
Ihre Website wird wahrscheinlich der Dreh- und Angelpunkt der Kampagne sein und die wichtigsten Botschaften, kreativen Elemente und Konversionspunkte für Interessenten und Kunden zusammenführen. Viele Marken entwickeln für ihre Kampagnen spezielle Kampagnen-Landingpages oder Microsites, die es ihnen ermöglichen, gezielter und spezifischer auf die Kampagnenbotschaft einzugehen.
Ziel: Aktion und Engagement fördern
Kennzahlen:
- Gesamtverkehr – Makroansicht, wie die Kampagne den Verkehr auf die Website gebracht hat
- Traffic nach Kanal – Traffic auf der Website, aufgeschlüsselt nach den wichtigsten Kampagnenkanälen
- Absprungrate – Prozentsatz der Besucher, die das Portal verlassen, bevor sie eine gewünschte Aktion ausführen
- Konversionen – ein quantifizierbares Maß dafür, wie Besucher eine gewünschte Aktion durchgeführt haben
- Datenerfassung – die Qualität der Daten, die von den Besuchern Ihrer Website gewonnen werden
Möchten Sie die Leistung Ihres Channel-Marketings verbessern? Unsere integrierten Lernpfade bieten Marketingschulungen im Bereich SEO, Tools und Vorlagen für Marketing-Automatisierungen und Workflows, mit denen Marketingexperten ihre wichtigsten Kundenkontaktpunkte optimieren können, um Ergebnisse zu erzielen.
Nutzen Sie das RACE-Framework, um eine klare und präzise Marketingstrategie zu entwickeln, die effizient arbeitet, um Ihre Ziele zu erreichen und Ihren ROI durch enorme Einsparungen bei den Jahresmitgliedschaften zu beschleunigen. Beginnen Sie noch heute.
4. Stellen Sie die wichtigsten Ergebnisse der Kampagnenanalyse bereit
Nach einem ausführlicheren Überblick über die Leistung der einzelnen Kanäle lohnt es sich, auf die wichtigsten Themen und Erkenntnisse der Kampagnenanalyse einzugehen. Dieser Abschnitt (zusammen mit der Zusammenfassung am Anfang des Berichts) dürfte vor allem für Führungskräfte und Nicht-Digital-Spezialisten von Interesse sein.
5. Machen Sie Empfehlungen für die nächsten Schritte
Im Anschluss an den Abschnitt mit den wichtigsten Erkenntnissen sollten Sie die wichtigsten Empfehlungen für die nächsten Schritte beschreiben:
- Überprüfen Sie die Ergebnisse im Vergleich zum Plan – lassen Sie sich nicht von den Bereichen leiten, die gut aussehen. Denken Sie daran, dass man auch aus Misserfolgen viel lernen kann
- Analysieren Sie Erkenntnisse, die zu einer schrittweisen Veränderung führen – dazu können neue Kanäle und/oder Formate gehören, aber auch Erkenntnisse aus der kontinuierlichen Verbesserung
- Beziehen Sie Erfahrungen und Empfehlungen für künftige Kampagnen ein – Heben Sie hier Erfolge und Misserfolge sowie Elemente hervor, die möglicherweise weitere Tests und Verfeinerungen erfordern
Wenn das RACE-Modell für Ihr Unternehmen neu ist, warum nutzen Sie Ihre Kampagnenanalyse nicht, um diese Struktur einzuführen? Auf nur einer Seite können Sie die wichtigsten Merkmale der Reise Ihrer Kunden durch “Reach” (Erreichen), “Act” (Handeln), “Convert” (Bekehren) und “Engage” (Binden) skizzieren und klare Pläne für die Zukunft machen.
Wir bieten digitale Marketinglösungen und Tools für Startups, KMU und lokale Unternehmen – mit Ressourcen für alle Reifestufen des digitalen Marketings. Wir können Ihnen helfen, Ihre digitalen Kampagnen erfolgreich zu machen. Sprechen Sie uns ungeniert an.