Vor Jahren war es einfach, ein einzigartiges Wert- oder Leistungsversprechen zu formulieren. Heute, mit dem Aufkommen der Technologie und der Konkurrenz aus aller Welt, erfordert die Fähigkeit, den Kunden, Investoren und Mitarbeitern zu vermitteln, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einzigartig ist, die Kreativität des unternehmerischen Geistes. Ein gutes Leistungsversprechen ist aber heute wichtiger den je.
Was ist ein einzigartiges Leistungsversprechen?
Ein einzigartiges Leistungsversprechen (Unique Selling Proposition, USP) ist ein Konzept im Marketing, das darauf abzielt, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke einen klaren, differenzierenden Wert zu verleihen, der es von Konkurrenten abhebt. Ein USP ist das, was ein Unternehmen einzigartig macht und ihm einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Ein effektives USP sollte folgende Merkmale aufweisen:
- Eindeutigkeit: Es sollte klar und prägnant sein, was das Produkt oder die Dienstleistung von anderen unterscheidet.
- Kundenorientierung: Es sollte einen klaren Nutzen für die Kunden bieten und deren Bedürfnisse ansprechen.
- Glaubwürdigkeit: Das Versprechen sollte authentisch und glaubwürdig sein, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
- Nachhaltigkeit: Idealerweise sollte das USP schwer zu kopieren sein und langfristig relevant bleiben.
Ein gutes Beispiel für ein einzigartiges Leistungsversprechen ist die Marke Apple mit ihrem Fokus auf innovatives Design, Benutzerfreundlichkeit und Integration von Hardware und Software.
Wieso KMU ein Leistungsversprechen benötigen
Kleinere oder mittlere Unternehmen (KMU) benötigen ein Leistungsversprechen aus mehreren Gründen:
- Wettbewerbsvorteil: In einem Markt, der möglicherweise von größeren Unternehmen dominiert wird, kann ein klar definiertes Leistungsversprechen einem KMU helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
- Kundenbindung: Ein starkes Leistungsversprechen kann dazu beitragen, Kunden anzuziehen und langfristig zu binden, indem es einen klaren Nutzen und Mehrwert bietet, der ihre Bedürfnisse anspricht.
- Differenzierung: In gesättigten Märkten kann ein Leistungsversprechen dabei helfen, das Unternehmen von anderen Anbietern zu differenzieren und eine einzigartige Positionierung zu erreichen.
- Markenbildung: Ein einzigartiges Leistungsversprechen kann dazu beitragen, eine starke Marke aufzubauen, indem es eine klare Identität und Werte vermittelt, die mit den Kunden resonieren.
- Fokus und Ausrichtung: Ein Leistungsversprechen kann einem KMU dabei helfen, sich auf seine Stärken und Kernkompetenzen zu konzentrieren und seine Ressourcen effektiv einzusetzen, um den Kundennutzen zu maximieren.
Insgesamt kann ein Leistungsversprechen einem KMU helfen, seine Marktchancen zu verbessern, das Wachstum zu fördern und langfristigen Erfolg zu sichern.
Wie Sie Ihr einzigartiges Leistungsversprechen festlegen
Behalten Sie bei der Entwicklung Ihres Wertangebots diese Techniken im Hinterkopf:
- Die sieben Warum‘s. Es gibt eine alte Technik, die ursprünglich als Teil des Toyota-Lean-Manufacturing-Prozesses in Japan entwickelt wurde, die sogenannten “7 Why‘s”. Sie besagt, dass man, wenn man einem Problem wirklich auf den Grund gehen will, sieben Mal die Frage nach dem “Warum” stellen sollte. Beginnen Sie damit, sich selbst zu fragen (vielleicht zusammen mit einigen Freunden und Kollegen), warum Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Ansatz einzigartig ist. Wenn Sie die Antwort erhalten, fragen Sie sechs weitere Male “warum”. Am Ende werden Sie einen tieferen Sinn für Ihr Wertversprechen bekommen und dafür, wie es verfeinert werden muss, um wirklich einzigartig zu sein.
- Intelligenz, die nur Sie besitzen. Heutzutage kann jeder praktisch jedes Unternehmen gründen. Was nicht kopiert werden kann, ist die Intelligenz, die mit Erfahrung einhergeht. Ein Lokalpolitiker gewann das Rennen um das Bürgermeisteramt in einer Großstadt gegen einen Politiker, der im ganzen Land bekannt war. Der unterlegene Sieger konzentrierte sich auf Dinge, die nur er wissen konnte, weil er in der Stadt aufgewachsen war, wie z. B. das Schlagloch auf der 5th Avenue und das unzureichende Zugsystem. Er nutzte ein Wissen, das er nur aus den Jahren, in denen er in dieser Stadt aufgewachsen ist, erlangen konnte. Intelligenz oder Erfahrung kann man nicht kopieren, also finden Sie Ihre als Grundlage für ein einzigartiges Wertangebot.
- Einzigartig bedeutet nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung – es kann auch eine Herangehensweise bedeuten. Ihre Einzigartigkeit muss nicht unbedingt ein Merkmal Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sein. Es kann die Art und Weise sein, wie Sie an Ihren Markt herangehen. Nehmen Sie Starbucks. Als sie auf den Markt kamen, gab es in Amerika keinen Mangel an Kaffee. Nehmen Sie Apple. Die Technologie, die hinter Songs und MP3s steckt, gab es schon seit einem Jahrzehnt. Aber jeder von ihnen verfolgte einen einzigartigen Ansatz.
- Sie müssen nicht für alle einzigartig sein – nur für Ihren Zielmarkt. In der heutigen Zeit ist es praktisch unmöglich, für einen ganzen Markt einzigartig zu sein. Und obwohl es immer noch Kreativität erfordert, ist es viel einfacher, für ein bestimmtes Marktsegment einzigartig zu sein. Denken Sie an einen High-End-Autoclub, in dem die Mitglieder Zugang zu mehreren High-End-Autos haben. Es mag schwierig sein, einen ganzen Markt anzusprechen, auf dem es bereits Dienstleistungen gibt, aber was wäre, wenn Sie sich nur an wohlhabende Frauen in Nashville wenden und einen Autoclub gründen würden, der sich wirklich auf die Szene in Nashville konzentriert? Das könnte ziemlich einzigartig sein.
- Besondere Vertriebskanäle. Ein einzigartiger Vertriebskanal kann eine großartige Möglichkeit sein, Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben und einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, oft in Branchen, in denen das Produkt oder die Dienstleistung selbst Gefahr läuft, undifferenziert zu sein (wie bei einigen Finanzdienstleistungsprodukten). Wenn Ihr Unternehmen einen effektiveren oder kostengünstigeren Kanal entwickeln kann, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf den Markt zu bringen, können Sie sich einen großen Vorteil gegenüber Unternehmen verschaffen, die nicht über diesen Vertriebskanal verfügen. Ein Beispiel: Coca-Cola. Das Abfüll- und Vertriebsnetz, das Coca-Cola überall dort platziert, wo ein Kunde etwas kaufen möchte, ist ein enormer Wettbewerbsvorteil, selbst in einer Zeit, in der das Produkt selbst an Beliebtheit verliert. Tesla beschloss, nicht über Autohäuser zu arbeiten und direkt zu verkaufen. Edward Jones, das Börsenmaklerunternehmen, konzentrierte sich auf den Aufbau eines Maklernetzes in Kleinstädten in ganz Amerika, während die anderen Maklerunternehmen sich nicht auf Kleinstädte in Amerika konzentrierten. McDonald‘s nutzte ein Franchisenetz als Vertriebskanal, was dem Unternehmen einen einzigartigen Vorteil verschaffte, der über das Essen hinausging, da es viel schwieriger ist, das Essen zu unterscheiden.
- Etablierte Beziehungen. Exklusive oder integrierte Vertriebs- und Marketingbeziehungen können zu einem einzigartigen Wertangebot beitragen. Als AT&T zustimmte, die neue Welle von iPhones von Apple zu vertreiben, erhielt das Unternehmen ein Wertversprechen, das andere Wettbewerber nicht hatten. Eine etablierte Beziehung kann Ihnen einen einzigartigen Wert verschaffen, vor allem, wenn diese Beziehung exklusiv oder aus der Perspektive der Technologie oder der Beziehung hoch integriert ist.
- Geistiges Eigentum. Es ist zwar schwieriger, wirklich einzigartiges geistiges Eigentum zu schaffen, aber wenn Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen über Marken, Patente oder eine einzigartige Technologie verfügt, kann dies eine Grundlage für Ihr einzigartiges Wertversprechen sein. Ein großartiger Name kann sich auf dem Markt ebenso durchsetzen wie eine einzigartige Technologie.
Es erfordert wirklich unternehmerisches Denken, um ein einzigartiges Wertversprechen zu schaffen. Hier sind ein paar Beispiele:
- Anderes Branding. Ein Dienst, der DNA-Tests für schwangere Frauen anbot, hatte Schwierigkeiten, seinen Umsatz zu steigern. Ihr Ansatz bestand darin, sich darauf zu konzentrieren, wie sie die Mütter durch den Testprozess begleiten konnten. Als sie zu einem emotionalen Appell übergingen (z. B. “Gibt es etwas, das Sie nicht für Ihr ungeborenes Baby tun würden?”), begannen sie zu wachsen.
- Konzentration auf einen Markt. Ein Unternehmen bot Online-Wellness-Dienste für Krankenversicherungen an und hatte damit zu kämpfen. In einem ihrer Projekte boten sie diese Dienste für den hispanischen Markt an, wo die Bedürfnisse einzigartig waren. In diesem Markt waren Transport, Religion und Familienmitglieder bei Gesundheitsentscheidungen von entscheidender Bedeutung. Sie nutzten dieses einzigartige Wissen, um echte Zugkraft zu gewinnen, als sie sich auf den hispanischen Markt konzentrierten.
Es ist zwar schwierig, ein einzigartiges Wertversprechen zu finden, aber mit der Kreativität, die wir alle besitzen, gibt es immer einen neuen Weg, ein solches zu schaffen.
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