Der Begriff Buying Center ist Ihnen vielleicht im Rahmen von B2B Marketing bereits einmal begegnet. Doch was ist ein Buying Center? Es geht hier um die Frage, wer innerhalb eines Unternehmens die Entscheidung für einen Kauf trifft.
In dem folgenden Artikel erklären wir Ihnen, was ein Buying Center ist und wie Ihnen dieses Konzept hilft, erfolgreich mit Geschäftskunden zu kommunizieren.
Was ist ein Buying Center? Definition
Kaufentscheidungen im Geschäftskundenbereich werden häufig nicht von einer einzelnen Person, sondern vom sogenannten Buying Center getroffen. Damit bezeichnet wird die Gruppe von Personen, die am Kaufprozess beteiligt sind. Besonders wenn es sich um komplexe und hochwertige Produkte handelt, sind mehrere Akteure involviert.
Das Buying Center entspricht nicht einer Abteilung innerhalb des Unternehmens, sondern ist die Summe der beteiligten Personen an einem Entscheidungsprozess. Dies gibt es nur, wenn mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt sind, wie das vor allem bei grösseren Unternehmen der Fall ist. Es kann gut sein, dass Sie mehrere dieser Personen nie persönlich treffen.
Buying Center Rollen und Beispiele
Innerhalb des Buying Centers gibt es verschiedene Rollen. Die Aufteilung in diese verschiedenen Rollen ist eher fix. Wem allerdings die verschiedenen Rollen zugewiesen werden, hängt vom Unternehmen ab und ob überhaupt alle vertreten sind.
Der Nutzer:
Der Nutzer ist die Person, welche Ihr Produkt vorwiegend nutzt. Es ist die Person, welche möglicherweise durch Ihre Werbung auf Ihr Unternehmen aufmerksam wurde und sie zuerst anspricht. Der Nutzer ist der Initiator der Anschaffung. Er wird am meisten von Ihrem Produkt profitieren.
Der Nutzer kann beispielsweise der Produktionsleiter sein. Sein Interesse ist ein reibungsloser Ablauf der Produktion. Er will, dass das Produkt schnell und kostengünstig produziert werden kann. Entsprechend hat der Nutzer ein Interesse an einer Software, um die Produktion zu optimieren. Diese muss möglichst optimal zu den Prozessen in dem Unternehmen passen.
Der Beeinflusser:
Die können zum Beispiel Produktionsmitarbeiter sein, welche die Software anwenden werden. Der Produktionsleiter wird mit Ihnen über die Möglichkeit der Anschaffung sprechen und nach Ihrer Meinung und ihren Bedenken fragen. Sie haben einen grossen Einfluss auf die Entscheidung, ob ihr Produkt gekauft wird.
Für manche der Beeinflusser kann die Anschaffung mit Ängsten und Bedenken verbunden sein. Durch die Anschaffung einer Software können beispielsweise Stellen wegfallen. Diese Ängste können die Entscheidung mit beeinflussen. Die Interessen des Beeinflussers sind anders als jene des Nutzers.
Der Berater:
Gerade bei grossen und komplexen Anschaffungen werden möglicherweise Berater dazu genommen, um das passende Produkt zu finden. Diese haben ebenfalls einen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Entsprechend ist es wichtig, dass Sie mit den wichtigen Beratern in Ihrer Branche gute Kontakte pflegen.
Der Türsteher:
Der Türsteher im Buying Center kann beispielsweise im Falle einer Produktionssoftware die IT-Abteilung sein. Diese wiederum sehen noch einmal andere Aspekte, welche eine wichtige Rolle spielen. Wenn sie Bedenken äussern bezüglich der Datensicherheit Ihrer Software, hat dies einen entscheidenden Einfluss.
Der Einkäufer:
Der Einkauf selbst kann wiederum von einer anderen Person getätigt werden. Dies ist die Person, welche über den Preis verhandelt. Ihr Interesse ist es, die Kosten so gering wie möglich zu halten.
Der Entscheider:
Der Entscheider verwaltet das Budget und gibt den Kauf frei. Dies ist häufig der Geschäftsführer. Er hat das grosse Bild im Blick und will wissen, ob sich die Investition für das Unternehmen als Ganzes lohnt.
Buyer Center Analyse
Jede der beschriebenen Rolle hat unterschiedliche Interessen und andere Bedürfnisse. Entsprechend muss jede Rolle gezielt angesprochen und passend informiert werden. Bevor Sie dies jedoch tun können, brauchen Sie eine Buyer Center Analyse.
Es ist wichtig, dass Sie Ihre eigene Branche und typische Unternehmensstruktur kennen. Früher war dies eine reine Vertriebsaufgabe. Da es hier aber um Informationen geht, ist auch das Marketing involviert. Es ist eine typische Marketingaufgabe, Informationen so zu erstellen, wie sie von der jeweiligen Zielgruppe gefragt sind.
Nachdem Sie wissen, wer in Ihrem Buying Center ist, lohnt es sich anhand dessen sogenannte Buyer Persona zu erstellen. Diese stehen repräsentativ für die Vertreter der verschiedenen Gruppen. Auf diese Weise können Sie Ihren Content auf Menschen anpassen und nicht auf abstrakte Theorien.
B2B Marketing Tools
Die Entscheidung für eine Anschaffung ist vielmals bereits getroffen, bevor überhaupt ein Anbieter kontaktiert wird. Entsprechend ist es eine wichtige Aufgabe des B2B Marketing, dafür zu sorgen, dass die Informationen in der richtigen Form am richtigen Ort enden.
B2B Content Marketing
Das Ziel ist, Content für alle Fürsprecher und Bedenkenträger zu erstellen. Stellen Sie Informationen beispielsweise in unterschiedlicher Form auf Ihrer Webseite zur Verfügung. Das können Produktbeschreibungen, Whitepaper, ein Demovideo oder Fallbeispiele von Kunden sein. Jede Form von Content spricht wieder eine andere Rolle im Buyer Center an.
Das Ziel des Einkäufers sind Kosteneinsparungen, entsprechend wollen sie ihn nicht mit technischen Details erschlagen. Der Entscheider wiederum will wissen, wie die Anschaffung den Umsatz des Unternehmens positiv beeinflussen kann.
Lernen Sie mehr über Content Marketing in unserem Blogartikel dazu.
Social Selling
Eine weitere wichtige Form von B2B Marketing kann das Social Selling sein. Das bedeutet, dass Sie bewusst Beziehungen zu potenziellen Kunden über verschiedene Social Media Netzwerke aufbauen. Dies ist eine sehr effektive Methode, um Geschäftskunden zu kontaktieren und hochwertige Leads zu gewinnen.
In den sozialen Medien steckt einiges an Potenzial für Ihr Unternehmen. Wir haben einen ausführlichen Blogartikel dazu geschrieben, der sich dem Thema im Detail widmet.
CRM Marketing
Ob Geschäftskunden oder Privatkunden, ein gutes Customer Relations Management spielt in beiden Fällen eine wichtige Rolle. Auch im CRM Marketing geht es darum, dass die Kommunikation zu den verschiedenen Kundengruppen personalisiert wird. Es ist eine strategische und datenorientierte Herangehensweise, um Ihre Kundenbeziehungen zu optimieren.
Nutzen Sie die richtigen digitalen Tools
Um die verschiedensten Stakeholder gezielt anzusprechen und die verschiedenen Kommunikationskanäle effektiv zu nutzen, hilft es, entsprechende digitale Tools zu verwenden. Software Anwendungen wie Zoho CRM sind eine grosse Hilfe, um sämtliche Möglichkeiten bestmöglich und effizient zu nutzen. Die gelieferten Daten unterstützen zudem die Optimierung von Prozessen.
KMU Digitalisierung berät Sie gerne bei der Wahl der richtigen Tools, die optimal auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens angepasst sind.
Fazit: Informieren Sie alle Entscheidungsträger
Es lohnt sich, mehr über die verschiedenen Entscheidungsträger in Ihrem Buying Center zu lernen und Ihr Content Marketing auf sämtliche Rollen anzupassen. Wenn Sie es schaffen, die unterschiedlichen Entscheidungsträger individuelle anzusprechen und Vertrauen aufzubauen, steigert dies Ihren Erfolg erheblich.