Customer Journey Maps nutzen

Customer Journey Maps sind im Marketing und in der Innovations-Community beliebt.
Aber was sind Customer Journey Maps? Und noch viel wichtiger: Was bringt es Ihnen, wenn Sie Customer Journey Maps einsetzen?

Diesen Fragen wollen wir in diesem Artikel nachgehen. Begeben Sie sich mit uns auf die Reise. Fasten your Seatbelt.

Warum Sie Customer Journey Maps verwenden sollten

Einer unserer Kunden aus der öffentlichen Verwaltung hat regelmässig Inhalte veröffentlicht und wollte den Prozess zur Erstellung von Inhalten verbessern.

Die Manager waren frustriert, weil die Redakteure den vorgeschriebenen Prozess meistens umgingen. Sie waren der Meinung, dass es zu lange dauerte, ihn zu befolgen. Dadurch, dass die Redakteure die geplante Vorgehensweise ignorierten, konnten Sie Inhalte schneller produzieren. Allerdings auf Kosten der Qualität und der Genauigkeit.

Customer journey Map aerial photography of airliner

Foto von Ross Parmly auf Unsplash

Wir wurden gebeten, die Produktion von Inhalten zu beschleunigen und gleichzeitig die Aktualität, Genauigkeit und Qualität der Inhalte zu verbessern. Wir wussten, dass wir nur dann erfolgreich sein konnten, wenn wir die Ziele des Produktionsprozesses und die Erfahrungen der Redakteure bei jedem Schritt wirklich verstehen. Nur dann würden wir Einsicht darin bekommen, warum der Prozess nicht funktionierte und wie wir ihn verbessern konnten.

Wir begannen also mit der Erstellung von User Journey Maps.

Was sind Journey Maps?

Journey Maps zeigen die Probleme und Möglichkeiten der Benutzer (Kunden oder Endbenutzer) auf, werden aber von Unternehmen immer noch viel zu wenig genutzt. Richtig gemacht, erzählt eine Journey Map die Geschichte Ihres Zielbenutzers und die Erfahrungen, die er bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen macht. Sie stellt eine Zeitachse von Kundenaktivitäten, Emotionen und Berührungspunkten mit dem Unternehmen dar.

Journey Maps können von Designern, Marketingfachleuten, Produktmanagern und Entwicklern verwendet werden. Sie schaffen einen Kontext, wie ein Benutzer Ihr Unternehmen oder ein Produkt/eine Dienstleistung darin erlebt. Darüber hinaus identifizieren Journey Maps Nutzermotivatoren (positive Emotionen und Interaktionen) und Demotivatoren (negative Emotionen und Interaktionen), die Sie nutzen können, um Möglichkeiten zur Verbesserung eines Prozesses zu ermitteln.

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Wie Sie Journey Maps verwenden können

Für unseren Kunden aus der öffentlichen Verwaltung haben wir für jede Mitarbeiterrolle, die am Prozess der Inhaltserstellung beteiligt war, User Journeys erstellt. Wir haben gemeinsame Workshops mit den Mitarbeitern abgehalten und alle wichtigen Schritte des Inhaltsprozesses aus ihrer Sicht aufgezeichnet. Anschließend haben wir die Mitarbeiter in jeder Rolle gebeten, uns Einblicke in ihre Gedanken und Gefühle während der einzelnen Schritte des Inhaltserstellungsprozesses zu geben.

Indem wir uns auf die emotionale Reise eines jeden Nutzers konzentriert haben, konnten wir die größten Schmerzpunkte des Content-Produktionsprozesses identifizieren. Die negativen Emotionen machten deutlich, warum so viele Redakteure es vorzogen, den Prozess zu umgehen. Das hatte weniger mit der Länge des Prozesses zu tun, sondern vielmehr mit mangelnder Transparenz und fehlendem Vertrauen zwischen den Abteilungen. Dies war für das Management augenöffnend.

Die Erstellung von User Journey Maps hat uns hier in vielerlei Hinsicht gedient:

Als Grundlage für einen Entwicklungsfahrplan

Indem wir uns auf die Bereiche mit den meisten negativen Emotionen konzentrierten, konnten wir Prioritäten für den Beginn unseres Verbesserungsprozesses setzen und die Bereiche mit dem größten Wertzuwachs identifizieren. Die Erstellung eines gemeinsamen Backlogs diente dazu, die Abteilungen auf weniger kritische Verbesserungsbereiche auszurichten, die in zukünftigen Phasen in Angriff genommen werden sollten.

Um Kontext zu liefern

Indem wir mit den Menschen gesprochen haben, die die Arbeit tatsächlich verrichteten, konnten wir direkt von der Quelle erfahren, wo die Probleme lagen, statt nur Vermutungen anzustellen. Wenn wir die Mitarbeiter bei ihrer eigentlichen Arbeit beobachten, können wir oft die Erkenntnisse gewinnen, die sie nicht zu artikulieren wissen.

Journey Maps schaffen Vertrauen

Jeder, mit dem wir gesprochen haben, hat jetzt besser verstanden, warum wir versuchten, den Prozess zu verändern. Und unsere Gesprächspartner wurden schnell zum Fürsprecher dieser Veränderung, anstatt sich ihr zu widersetzen. Das ist der Schlüssel. Wenn man den Menschen die Möglichkeit gibt, einen neuen Prozess oder eine neue Entscheidung mitzugestalten, werden sie diese viel eher unterstützen.

Nutzerforschung ist die Grundlage des Journey Mapping – ohne Forschung kann man leicht wichtige Erkenntnisse übersehen und sich einfach auf das Management verlassen. In unserem Fall hat das Journey Mapping aufgedeckt, dass die Länge des Inhaltsproduktionsprozesses lediglich ein Symptom des Problems war und nicht die eigentliche Ursache.

Erstellen Sie Ihre eigenen Reisepläne

Erstellen Sie eine gut definierte Customer Journey Map

Eine gute Reise enthält vier wichtige Informationen:

1. 1. Kopfzeile mit Benutzer-/Rollennamen und kurzer Beschreibung des Szenarios oder Ziels des Benutzers. Oft werden Journey Maps Hand in Hand mit Personas erstellt und verwenden die gleichen Benutzer-/Rollennamen.
  2. Übergeordnete Phasen der Reise (die wir gerne als Dinosaurier-Schritte bezeichnen), die der Nutzer durchläuft. Diese Phasen sind wohlbekannt und helfen dabei, die Reise des Nutzers in eine Reihe von großen Schritten zu unterteilen: entdecken, kaufen, nutzen usw.
  3. Eine Visualisierung der emotionalen Höhen und Tiefen, die der Benutzer bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen oder Produkt durchläuft, zusammen mit kurzen Aktivitätsbeschreibungen und Gedanken, um zu erklären, was der Benutzer bei jedem Schritt der Reise tut und fühlt.
  4. Schmerzpunkte und Möglichkeiten, die während der Reise des Nutzers aufgedeckt werden. Jeder emotionale Tiefpunkt, der für den Nutzer mit Frustration, Verwirrung, Enttäuschung usw. einhergeht, ist eine Gelegenheit zur Verbesserung, die vom Forschungsteam aufgezeigt werden sollte.

Halten Sie die Journey Maps kurz

Als Faustregel gilt: Vermeiden Sie es, zusätzliche Details hinzuzufügen, die nicht direkt relevant sind und die Gestaltung nicht beeinflussen können. Wenn sie keinen Einfluss auf den endgültigen Entwurf haben oder Entscheidungen erleichtern, lassen Sie sie weg.

Konzentrieren Sie sich auf reale Szenarien

Die Nützlichkeit von Customer Journey Maps ergibt sich aus der realen Forschung mit Nutzern. Konzentrieren Sie sich auf reale Abfolgen von Ereignissen, die Schlüsselmomente für Ihre Nutzer darstellen. Führen Sie Nutzerinterviews und Workshops durch, um die Journey Maps auszufüllen.

Machen Sie die Journey Maps bekannt

Wandeln Sie die Customer Journey Maps in Poster um und hängen Sie sie in Bereichen auf, die für alle Teams sichtbar sind: Pausenräume, Konferenzräume, Arbeitsbereich der Entwickler. Teilen Sie die Journey Maps mit Stakeholdern, auch außerhalb des unmittelbaren Projektbereichs, um das Bewusstsein und die Empathie der Nutzer zu fördern.

Beginnen Sie noch heute mit dem Journey Mapping! Unsere Templates machen es Ihnen einfach. Sie können die Vorlagen im PDF-Format herunterladen und gleich loslegen. Bitteschön!