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Kauf mir diese Pralinen.” sagte der Junge streng und deutete mit seinem Stummelfinger auf ein großes Glas mit Süßigkeiten auf dem Ladentisch, während sie auf die Kasse warteten.  Der Verkäufer hinter der Theke grinste. Die Mutter zuckte zusammen. Sie wurde gerade “Opfer” des Cross-Sellings.

Amazon hat berichtet, dass Cross-Selling und Upselling bis zu 35 % der Einnahmen ausmachen. Wie sieht es in Ihrem Laden oder Webshop aus?

Produktempfehlungen sind für durchschnittlich 10-30 % der Einnahmen einer eCommerce-Website verantwortlich. Es gibt keinen Grund, warum Upselling und Cross-Selling nicht auch bei Ihnen funktionieren sollten. Was zwischen den beiden funktioniert, können Sie mit unserem leistungsstarken A/B-Tests Werkzeug herausfinden. Lernen Sie in diesem Artikel was Up- und Cross-Selling ist und wie Sie dies nutzen können.

Was sind Up-Selling und Cross-Selling?

Upselling und Cross-Selling sind Cousins des Verkaufs.

  • Wenn Sie eine Kuh von mir kaufen, biete ich Ihnen eine bessere Kuh für 50 Franken mehr an: Die bessere Kuh ist ein Upsell.
  • Wenn Sie bei mir eine Kuh kaufen, gebe ich Ihnen einen Heuballen für 5 Franken dazu: Der Heuballen ist ein Cross-Sell.

Upselling ist eine Strategie zum Verkauf einer besseren, teureren Version eines Produkts, das der Kunde bereits besitzt (oder kauft). Eine bessere Version ist:

  • ein höheres, besseres Modell des Produkts oder
  • dasselbe Produkt mit zusätzlichen Funktionen, die den wahrgenommenen Wert des Angebots erhöhen

Upselling ist der Grund, warum wir einen 54-Zoll-Fernseher haben, statt der geplanten 48 Zoll. Es ist auch der Grund, warum Sie vielleicht Abonnements haben, die Dienste beinhalten, die Sie nicht nutzen.

Cross-Selling ist eine Strategie, die darauf abzielt, Produkte zu verkaufen, die mit dem Produkt verwandt sind, das ein Kunde bereits besitzt (oder gerade kauft). Solche Produkte gehören in der Regel zu verschiedenen Produktkategorien, ergänzen sich aber, wie Socken mit einem Paar Schuhe oder Batterien für eine Wanduhr.

Cross-Selling ist eine erprobte Strategie. McDonald‘s macht es folgendermaßen: Die Apfelkuchen-Automaten stehen direkt hinter der Kasse, im Blickfeld der Kunden. Der Leiter der US-Abteilung der McDonald‘s Corp., Jeff Stratton, sagte in einem Interview, dass die Verlegung der Spender in den hinteren Küchenbereich die Bestellungen von Apfelkuchen wahrscheinlich um die Hälfte reduzieren würde.

Es gibt eine weitere beliebte Verkaufstechnik, die als Bündelung bekannt ist. Die Bündelung ist ein Abkömmling von Cross-Sell und Upsell. Sie bündeln das Hauptprodukt und andere Zusatzprodukte zu einem höheren Preis als dem, für den die einzelnen Produkte allein verkauft werden.

Was bedeutet Bündelung im eCommerce?

Durch die Bündelung der Kamera mit zwei sehr verwandten (sogar unverzichtbaren) Produkten macht Nikon ein überzeugendes Angebot. 

Cross selling bei amazon

Screenshot von Amazon Bildquelle: Amazon

Die Bündelung wird auch häufig zusammen mit einem Rabatt verwendet um den wahrgenommenen Wert des Angebots zu des Angebots zu erhöhen. 

Reine Bündelung bedeutet, dass Produkte nur in Bündeln angeboten werden und nicht einzeln gekauft werden können. Gemischte Bündelung liegt vor, wenn beide Optionen (Einzelkauf und Bündelkauf) angeboten werden.

Vineet Kumar von der HBS und Timothy Derdenger von der Carnegie Mellon University haben sich zusammengetan und untersuchten die Bündelung, wie sie von Nintendo auf ihrem Videospielmarkt. Die Einnahmen gingen um fast 20 % zurück, als Nintendo von der gemischten Bündelung zur reinen Bündelung überging. Auf dem Spielemarkt fallen die Preise jeden Tag, so dass Kunden, die nur dieses eine Produkt kaufen wollen, warten, bis es verfügbar ist, wahrscheinlich zu einem günstigeren Preis.

Sollten Sie also Upselling, Cross-Selling, reine Bündelung oder gemischte Bündelung verwenden?

A/B-Test heisst das -zauberwort und Sie finden es heraus, was für Sie und Ihr Produkt funktioniert!

Die Festlegung eines Mindestbestellwerts für den kostenlosen Versand ist eine gute Möglichkeit, Bündelungen zu nutzen. Es ist jedoch wichtig, den richtigen Mindestbestellwert zu wählen, um die Konversionsraten für das Bündel zu maximieren.

Amazon macht das alles auf hervorragende Weise. Hier können wir lernen.

Warum sind Up-Selling und Cross-Selling für den eCommerce wichtig?

Upselling und Cross-Selling werden oft (und fälschlicherweise) als unethische Praktiken angesehen, um mehr aus dem Kunden herauszuholen.

Upselling und Cross-Selling sollten jedoch als Strategie eingesetzt werden, um den Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Es geht darum, Empfehlungen auszusprechen, die den aktuellen Bedürfnissen des Kunden besser entsprechen, und ihm dabei zu helfen, eine Entscheidung zu treffen, wenn er über seine Möglichkeiten umfassend informiert ist. 

Erinnern Sie Bruno daran, zusammen mit seiner neuen Wanduhr auch Batterien zu kaufen.

Thomas sucht vielleicht etwas Leistungsstärkeres als einen i5-Prozessor, zeigen Sie ihm auch den i7.

Wie können Sie als Vermarkter also Upselling betreiben?

Erhöht die Kundenbindung

Abgesehen von Spontankäufen kaufen Kunden Produkte und Dienstleistungen, um ein Problem zu lösen. Sie sind sich des Problems bewusst, kennen aber möglicherweise nicht die beste Lösung für das Problem.

Umsatz um bis zu 43 % steigern und dadurch Ihre Kundenbindung.

Steve Jobs hatte Recht, als er sagte: “Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.” Richtig gemachtes Upselling oder Cross-Selling hilft dem Kunden, mehr Wert zu finden, als er erwartet hat. Es kann den Umsatz um bis zu 43 % steigern und dadurch Ihre Kundenbindung. 

Erhöht den durchschnittlichen Auftragswert und den Lebenszeitwert

Cross-Selling und Upselling erhöht Ihren durchschnittlichen Auftragswertund schafft so Umsatz und Gewinn bei sehr geringen Zusatzkosten. Sie haben bereits wertvolle Marketingausgaben getätigt, um den Kunden in Ihren eCommerce-Shop zu locken, daher ist die Maximierung des Bestellwerts der Schlüssel zum ROI.

Eine Marketing-Studie berichtet, dass die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, bei 60-70 % liegt. Die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs an einen neuen Interessenten liegt bei 5-20 %. Das Upselling an bestehende Kunden ist eine äußerst kosteneffiziente Möglichkeit, den Lebenszeitwert zu steigern.

Sollten Sie im eCommerce Upselling oder Cross-Selling betreiben?

Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage, ob Up-Selling oder Cross-Selling die beste Strategie ist. Der beste Weg, dies zu entscheiden, sind A/B-Tests. Lassen Sie den Kunden entscheiden.

Der PRWD-Leiter für Benutzerfreundlichkeit, Paul Rouke, erklärt jedoch, warum Cross-Selling am besten auf Checkout-Seiten funktioniert.

quote from Paul Rouke

Was und wie sollten Sie Up-Selling betreiben?

Eine der gängigsten Methoden zum Upselling besteht darin, das nächsthöhere Modell vorzuschlagen. Aber wenn es nur 4 % sind, auf die Sie abzielen, ist der Spielraum für Fehler so dünn wie der Rand einer Klinge.

Hier sind einige Vorschläge für Upselling-Möglichkeiten:

  • Bewerben Sie Ihre am besten bewerteten oder am meisten verkauften Produkte
  • Geben Sie dem Upsell mehr Platz, zeigen Sie Testimonials für den Upsell
  • Wenn Sie über Kunden-Personas haben, nutzen Sie diese, um relevante Vorschläge zu machen
  • Machen Sie Vorschläge sachdienlich, indem Sie den Kontext erläutern: Warum sollte ich das und nicht das kaufen?

Und stellen Sie immer sicher, dass Sie Produkte aus der gleichen Kategorie vorschlagen. Bitten Sie Ihren Website-Besucher nicht, ein 17-Zoll-Notebook zu kaufen, wenn er ein MacBook Air kaufen möchte. Die beiden Produkte befriedigen nicht dieselben Bedürfnisse.

Setzen Sie Cross-Selling-Techniken verstärkt auf der Checkout-Seite ein, um Impulskäufe zu fördern:

  • Cross-Sell-Produkte sollten mindestens 60 % billiger sein als das Produkt, das in den Warenkorb gelegt wurde, damit die Käufer in Erwägung ziehen, das Produkt in ihren Warenkorb zu legen, obwohl sie es ursprünglich nicht kaufen wollten.
  • Suchen Sie nach Produkten, die man leicht übersieht: Filter für Objektive, Kopfhörer für Mobiltelefone, Feuerzeug für einen Gasherd und natürlich ein Gestrüpp für Kühe… die Möglichkeiten sind endlos
  • Versuchen Sie, sie nicht mit zu vielen Auswahlmöglichkeiten zu bombardieren, die sie ablenken, so dass sie am Ende ihren Einkaufswagen aufgeben.

Wenn Sie Upsell-/Cross-Sell-Vorschläge manuell einbringen, wäre es sinnvoll, das System zu automatisieren. Die Produkte sollten kategorisiert und verwandte Produkte mit Tags versehen werden, um die Automatisierung zu ermöglichen.

Wie lassen sich Cross-Selling und Upselling effektiv durchführen?

Upsell und Cross-Sell funktionieren, wenn Sie in der Lage sind, einem Kunden den Entscheidungsprozess zu erleichtern.

Eine Studie von Bain hat gezeigt, dass die Verringerung der Komplexität und die Einschränkung der Auswahlmöglichkeiten die Einnahmen um 5-40 % steigern und die Kosten um 10-35 % senken können.

1. Intelligentes Upselling durch Einschränkung der Auswahlmöglichkeiten

Zu viele Wahlmöglichkeiten können lähmend sein. Professor Iyengar und ihre Forschungsassistenten führten eine Studie über die Wirkung von Auswahlmöglichkeiten auf dem kalifornischen Gourmetmarkt durch. Sie richteten Stände von Wilkin and Sons Jams ein – einer bot ein Sortiment von 24 Konfitüren an, während der andere 6 Konfitürensorten ausstellte.

60 % der Besucher besuchten den größeren Stand, während nur 40 % zu dem Stand mit der geringeren Auswahl strömten.

Aber 30 % der Besucher, die am kleinen Stand probierten, kauften, während nur 3 % der 60 % Besucher des größeren Standes einen Kauf tätigten.

Umsetzbarer Tipp: Überhäufen Sie Ihre Kunden nicht mit zu vielen Angeboten. Wenn sie ein Upsell-Produkt bereits abgelehnt haben, sollten Sie sie nicht dazu drängen. Betrachten Sie das Upselling als einen sanften Vorschlag, nicht als aggressive Verkaufstaktik. Und im Zweifelsfall sollten Sie A/B-Tests durchführen!

2. Bündelangebote zur Reduzierung der Entscheidungskomplexität

Jede Aktion, die der Nutzer durchführen muss, macht die Entscheidungsfindung komplexer. Überlegen Sie, wie Sie die Anzahl der Aktionen bei einer Kaufentscheidung reduzieren können. Wir haben eine begrenzte Menge an Energie die wir für die Entscheidungsfindung aufwenden können.

Bei der Bündelung werden verwandte Produkte, die für einen Kunden von Bedeutung sind, zusammengeführt. Wenn er sie einzeln kauft, muss er mehr Entscheidungen treffen und mehr Schritte unternehmen. Bei der Bündelung hingegen kann ein Kunde mehrere Produkte in einem Paket kaufen.

Es ist auch wichtig zu verstehen, wie wir Entscheidungen treffen. Wie rational sind wir eigentlich bei der Entscheidungsfindung?

Wie sich herausstellte, nicht so sehr.

3. Preisverankerung verwenden: Die überraschende Kraft von Dummy-Entscheidungen

Vor ein paar Jahren schaltete The Economist eine Anzeige, die wie folgt aussah:

Upsell And Cross Sell

Sie erhalten ein reines Web-Abonnement für $59, ein Print-Abonnement für $125 oder beides, wiederum für $125! Unnötig zu erwähnen, dass die Option “nur Print” eine dumme Wahl ist. Wer würde schon eine minderwertige Option wählen, wenn der Preis derselbe ist?

Dan Ariely nahm die Anzeige und ließ sie von 100 MIT-Studenten lesen, um zu sehen, was sie wählen würden.

Economics Subscription Centre

Eine überwältigende Mehrheit entschied sich für die scheinbar beste Option – ein Abonnement für Print und Web zum Preis von 125 $.

16 % wählten das reine Web-Abonnement. Niemand entschied sich für das reine Print-Abonnement zu 125 $.

Dan entfernte dann die mittlere Variante, die nur gedruckt wurde. Und führte den Test mit 100 Personen erneut durch. So sahen die Opt-in-Raten jetzt aus.

No Price Anchoring - without the dummy choice

Überraschenderweise entschied sich die Mehrheit (68 %) für die billigere Option, wenn die Attrappe entfernt wurde. Das Print- und Web-Abonnement, für das sich bei Vorhandensein der Attrappe 84 % der Befragten entschieden hatten, wurde nur noch von 32 % abonniert.

Eine minderwertige Wahl lässt eine ähnliche, aber bessere Wahl besser aussehen, selbst wenn andere Optionen billiger sind.

Praxistipp: Stellen Sie sich einen Kunden vor, der sich eine DSLR der Spitzenklasse für Einsteiger ansieht. Zeigen Sie ihm eine Mittelklasse-DSLR ohne Zusatzfunktionen zu einem geringfügig höheren Preis und dieselbe Mittelklasse-DSLR mit Zusatzfunktionen zu demselben höheren Preis.

Upselling mit der richtigen Kommunikation – wie hilft die DSLR der Mittelklasse dem Kunden zu gewinnen? – und Sie haben gute Chancen, den Upsell zu machen.

4. Seien Sie hilfsbereit und bieten Sie einen Mehrwert, nicht aufdringlich oder aggressiv

Ein wichtiger Grundsatz beim Cross- und Upselling ist es, den Kunden zu unterstützen, indem man ihm Produkte vorschlägt, die für ihn sinnvoll und relevant sind. Nutzen Sie Daten und das Kundenverhalten, um fundierte Empfehlungen zu geben, die den Bedürfnissen des Kunden entsprechen oder ein aktuelles oder potenzielles Problem lösen können.

Das sollten Sie nicht tun:

  1. Vorschlagen von Upsells und Cross-Sells, bevor sich ein Kunde für ein Produkt entscheidet
  2. Kunden mit zu vielen Cross-Sell- und Upsell-Produkten bombardieren
  3. Schlitzohrige Taktiken wie das Verstecken von vorgewählten Add-ons in der Hoffnung, dass die Kunden dies nicht bemerken

5. Vergessen Sie nicht das Cross-Selling nach dem Kauf

Ihre Möglichkeiten für Cross-Selling enden nicht, wenn der Kunde zur Kasse gegangen ist. Tatsächlich ist die Erfahrung nach dem Kauf ein Schlüsselmoment in der Customer Journey, den zu viele eCommerce-Unternehmen vergessen. Schicken Sie nicht nur die Quittung und das Produkt – nutzen Sie die Gelegenheit, um die Kundenbindung zu stärken und spezielle Angebote zu machen.

Nutzen Sie E-Mails, Bestätigungsseiten und andere Mitteilungen nach dem Kauf, um dem Kunden weitere Produkte, Anreize und einen Mehrwert zu bieten. 

Abschließende Schlussfolgerungen

Wenn es eine Sache gibt, die man aus diesem Beitrag mitnehmen kann, dann ist es dies:

Up-Selling- und Cross-Selling-Techniken sind leistungsstarke Strategien, die den Kunden helfen können, schneller bessere Entscheidungen zu treffen. 

Um herauszufinden, welche dieser Strategien für Ihre Kunden funktionieren, sollten Sie sich nicht auf Vermutungen verlassen. Führen Sie A/B-Tests mit unterschiedlichen Upsell- und Cross-Sell-Strategien für Ihre verschiedenen Besuchersegmente durch, um herauszufinden, was für jedes einzelne Segment funktioniert, damit Sie diejenige einsetzen können, die den Umsatz am stärksten steigert.

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