Pricing strategy KMU Digitalisierung Schweiz
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Die wertorientierte Preisgestaltung ist eine der schwierigeren Preismethoden. Sie erfordert eine gründliche Untersuchung Ihrer Zielgruppe, des Marktes als Ganzes und der Produktangebote der Wettbewerber. 

Der Aufwand für die Recherche lohnt sich jedoch. Wenn Sie eine wertorientierte Preisstrategie verfolgen, haben Sie nicht nur eine flexible Strategie, die sich an der Marktnachfrage orientiert, sondern Sie erfahren auch wesentlich mehr über Ihre Zielgruppe und Ihre Wettbewerber. 

Der heutige Beitrag ist Teil einer Serie über Preisstrategien. Wenn Sie mehr lesen möchten: Wir haben bereits Inhalte über Odd Even Pricing, Charming Pricing und Preissstrategien veröffentlicht. Halten Sie die Augen für weitere Inhalte dieser Art offen.

Was ist eine wertorientierte Preisstrategie?

Die wertorientierte Preisgestaltung ist auch bekannt als Preisgestaltung mit Mehrwert oder Englisch “Value-based Pricing“.

Utpal Dholakia, Marketingprofessor an der Rice University, definiert die wertorientierte Preisgestaltung, als die Methode der Preisfestsetzung, mit der ein Unternehmen den differenzierten Wert seines Produkts für ein bestimmtes Kundensegment im Vergleich zu seinem Konkurrenten berechnet und zu verdienen versucht. “

Wertorientierte Preisgestaltung ist eine Art Oberbegriff für jede Preisstrategie, die den Wert eines Produkts in den Augen der Verbraucher und des Marktes berücksichtigt. Mit einem wertorientierten Preiskonzept können Unternehmen einen Rahmen schaffen, der ihre Marke, ihre Produktmerkmale, ihre demografische Zielgruppe und ihre Marktposition nutzt. 

Kostenorientierte Preisgestaltung vs. wertorientierte Preisgestaltung

Wertorientierte Preisgestaltung und kostenorientierte Preisgestaltung sind zwei sehr unterschiedliche Strategien. 

Die kostenorientierte Preisgestaltung ist die einfachste Methode der Preisgestaltung und leicht zu implementieren. Sie müssen lediglich die Kosten pro Produkt berücksichtigen und dann eine gewünschte Marge aufschlagen. 

Einkaufspreis + 50% Marge = Verkaufspreis

Die kostenorientierte Preisgestaltung berücksichtigt nicht, wie Ihr Produkt im Vergleich zu anderen auf dem Markt abschneidet oder wie Ihre Zielgruppe das Produkt wahrnimmt. Wenn Ihre Kosten zu hoch sind und der daraus resultierende Marktpreis nicht mit den Erwartungen der Verbraucher übereinstimmt, sind Sie zu teuer.

Die wertorientierte Preisgestaltung ist differenzierter. Diese Strategie nutzt die wirtschaftlichen Grundsätze der Nachfrage und berücksichtigt sowohl interne Informationen als auch externe Faktoren. Mit umfangreichen Recherchen über die Zielgruppe und den Markt als Ganzes erstellen Sie eine Preisstrategie, die flexibel ist, Ihr Markenimage unterstützt und alle Marktfaktoren berücksichtigt. 

Vor- und Nachteile der wertorientierten Preisgestaltung

Wertorientierte Preisstrategien sind nicht einfach einzurichten, aber sie sind nicht ohne Grund die am häufigsten empfohlenen. 

Vorteile der wertorientierten Preisgestaltung

  • Berücksichtigt interne und externe Variablen: Bei der wertorientierten Preisgestaltung werden verschiedene Faktoren berücksichtigt, um sicherzustellen, dass Sie alle relevanten Faktoren bei der Preisgestaltung berücksichtigen. In vielerlei Hinsicht ist sie strategischer als die kostenbasierte Preisgestaltung, da sie es Ihnen ermöglicht, sich vom Markt abzuheben.
  • Besseres Verständnis des Spielfelds: Eine wertorientierte Preisgestaltung erfordert eine umfangreiche Recherche. Diese Forschung ermöglicht Ihnen ein besseres Verständnis Ihrer Zielgruppe, Ihrer Wettbewerber und Ihres Marktes.
  • Mehr Einblicke: Die Recherchen, die Sie über die Konkurrenz und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe anstellen, können Ideen für die Produktentwicklung liefern. 
  • Höhere Gewinne: Bei einer wertorientierten Preisgestaltung maximieren” Sie Ihren Preis, indem Sie den höchstmöglichen Preis auf der Grundlage des wahrgenommenen Wertes verlangen. Dadurch maximieren Sie Ihre Gewinne. Als Produzent erzielen Sie so viel Konsumentenrente” (die Differenz zwischen dem vom Verbraucher wahrgenommenen Wert und dem Preis einer Ware) wie möglich.

 Nachteile der wertorientierten Preisgestaltung

  • Komplex: Eine wertorientierte Preisgestaltung kann schwierig umzusetzen sein, da es sich um einen komplexen Prozess handelt, der viel Forschung und Analyse erfordert.
  • Zeitaufwendig: Die Entwicklung einer wertorientierten Preisstrategie ist zeitaufwändig, weil sie eine Vielzahl von Untersuchungen und Analysen erfordert. 

Wie man eine wertorientierte Preisstrategie einführt

Jetzt, da Sie wissen, was eine wertorientierte Preisstrategie ist, ist es an der Zeit, sie zu entwickeln. Im Folgenden finden Sie alle Schritte, die Sie für den Aufbau Ihrer Strategie benötigen.

1. Recherchieren Sie Ihr Zielpublikum

Wie ermitteln Sie den Wert eines Produkts? Durch akribische Forschung. Leider gibt es keine einfache Preis-Wert-Gleichung, die man pauschal anwenden kann. Stattdessen müssen Sie sich auf Ihre Forschung verlassen.

Sie können an verschiedenen Stellen ansetzen, aber in einem wettbewerbsorientierten Markt wird der wahrgenommene Wert von den Verbrauchern bestimmt. Deshalb empfehlen wir, mit der Erforschung Ihrer Zielgruppe zu beginnen, um ein klares Verständnis dafür zu bekommen, wie das Produkt ihr Leben beeinflusst. 

Diese Forschung ist eine Kombination aus demografischen Informationen über Ihre Zielgruppe und qualitativen Informationen, die Sie aus Interviews gewinnen können. Sicherlich wollen Sie wissen, wie hoch das Einkommen Ihrer Zielgruppe ist, aber es ist wichtiger zu wissen, welches Problem Sie mit einem Produkt lösen und was sie bereit sind zu zahlen, um dieses Problem zu lösen. 

Möglicherweise verfügen Sie in Ihrem Unternehmen bereits über viele Erkenntnisse aus der Produktentwicklungsforschung, also wenden Sie sich an das Produktteam, um nach Erkenntnissen zu fragen. Scheuen Sie sich aber auch nicht, sich an Ihre bestehenden Kunden zu wenden, um weitere Fragen zu stellen, insbesondere wenn Sie für die Vermarktung dieser Produkte zuständig sind. Sie sollten eine starke Verbindung mit Ihrem bestehenden Kundenstamm haben, um zu verstehen, wie sie Ihr Produkt sehen und welche Funktionen sie vermissen.

2. Recherchieren Sie Ihre Konkurrenten

Viele Unternehmen glauben, dass es bei der wertorientierten Preisgestaltung nur um den Wert ihres Produkts geht. In Wirklichkeit aber ist der Wert Ihres Produkts nur relativ zum Markt, und Sie brauchen Informationen über die Preise der Wettbewerber, um eine wertorientierte Preisstrategie zu entwickeln. Wenn Ihr Produkt 900 CHF teurer ist als das des nächstgrösseren Konkurrenten, sollten Sie das auch begründen können. Wenn das Produkt (und seine Vermarktung) nicht genügend Wert hat, werden sich die Verbraucher für die billigere Alternative entscheiden.

person holding brown leather sling bag

Die Funktion einer Plastiktüte aus dem Supermarkt ist die gleiche wie die einer Luis-Vuitton Tasche – aber der Wert ist unterschiedlich! Foto von Jonathan J. Castellon auf Unsplash

Aus diesem Grund ist die Wettbewerbsforschung der zweite Schritt beim value-based pricing. In diesem Schritt ist Ihr Ziel, die nächstbesten Alternativen auf dem Markt zu untersuchen und zu verstehen, was Ihr Produkt auszeichnet. An diesem Punkt sollten Sie sich die tatsächlichen Merkmale des Produkts ansehen. 

Fragen Sie sich, ob Ihr Produkt…

  • länger hält als die nächstbeste Alternative
  • nachhaltiger ist als andere, respektive eine Zweit- oder Drittverwertung möglich ist
  • aussieht oder sich anfühlt, als sei es aus hochwertigen Materialien gefertigt
  • mehr Funktionen bietet (z. B. eine längere Akkulaufzeit)
  • einen grösseren Wiederverkaufswert hat als andere Produkte
  • in der Herstellung mehr kostet als das Produkt des Wettbewerbers
  • preislich über dem Marktdurchschnitt liegt

Viele dieser Erkenntnisse liegen Ihrem Forschungs- und Entwicklungsteam möglicherweise vor, also machen Sie weiter und prüfen Sie die Produkte der Wettbewerber. Sie können auch eine entsprechende Software verwenden, um mehr Einblicke in den Markt zu erhalten.

Preiselastizität und wertorientierte Preisstrategien

Preiselastizitätsdaten sind in der Forschungsphase der Entwicklung einer wertorientierten Preisstrategie äusserst nützlich. “Omnia kann die Preiselastizität eines Produkts berechnen und die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für ein Produkt aufdecken”, sagt zum Beispiel Jelmer Reijerink, ein Berater von Omnia. “Wenn Sie Zugang zu diesen Daten haben, können Sie noch mehr Erkenntnisse darüber gewinnen, wie der Markt auf Ihr Produkt reagiert.” 

3. Bestimmen Sie den Wert Ihrer Differenzierung

Wenn Sie alle Untersuchungen durchgeführt haben, ist es an der Zeit, den verschiedenen Merkmalen, die Sie in Schritt 2 herausgefunden haben, einen quantitativen Wert beizumessen. 

Fragen Sie sich, wie viel die wichtigsten Merkmale Ihres Produkts wert sind. Wie viel ist der zusätzliche Platz auf dem Bildschirm wert? Was ist mit einer längeren Akkulaufzeit? Wie steht es mit einer besseren Materialqualität? Legen Sie einen Betrag fest, der widerspiegelt, wie viel diese Funktion wert ist.

Sie müssen nicht jedes einzelne Produktmerkmal bewerten, sondern nur den Wert der Merkmale berechnen, die Ihr Produkt von anderen unterscheiden. Dies ist eine genial einfache Methode, um eine Menge unnötiger Arbeit zu vermeiden. 

4. Entwerfen Sie Marketing- und Preiskampagnen, die den Bedürfnissen Ihres Zielmarktes entsprechen.

Nachdem Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe, die alternativen Produkte Ihrer Konkurrenten und die Position Ihres Produkts kennen, können Sie eine wertorientierte Preisstrategie entwickeln, die für Ihr Produkt optimiert ist. 

Was ist eine wertorientierte Preisstrategie im Marketing?

Beginnen Sie mit dem Marketing. Bei der Entwicklung einer wertorientierten Preisstrategie müssen die Vermarkter zunächst entscheiden, ob sie einen Mehrwert schaffen oder sich auf Merkmale konzentrieren wollen. An dieser Stelle müssen Sie strategisch vorgehen. 

Es gibt zwei grundlegende Strategien für eine wertorientierte Preisgestaltung. 

Preisstrategie mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis

Eine gute Preisstrategie konzentriert sich auf die Merkmale, nicht auf den Wert. Ziel ist es, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass sie ein gutes Produkt zu einem fairen Preis erhalten.

Bei der Erstellung von Marketingkampagnen für diese Art von Produkten müssen sich die Vermarkter nicht darauf konzentrieren, einen grossen zusätzlichen Nutzen zu schaffen. 

Erstellen Sie stattdessen eine Kampagne, die ganz klar das Problem Ihrer Kunden beschreibt und wie Ihr Produkt dieses Problem löst. Stellen Sie detailliert heraus, wie die Funktionen Ihres Produkts diese Probleme lösen. 

Günstige Preise eignen sich hervorragend für einfache” Produkte, die nicht viel Schnickschnack bieten. Diese Produkte sind in der Regel auch preiswerter und können anfällig sein für den ROPO-Effekt.

Strategien zur Preisgestaltung mit Mehrwert

Preis- und Marketingstrategien mit Mehrwert hingegen konzentrieren sich darauf, den wahrgenommenen Wert eines Produkts zu steigern. Dies geschieht häufig, um einen höheren Preis zu rechtfertigen. 

Im Gegensatz zu einer guten Preisstrategie konzentriert sich eine Strategie mit Mehrwert (Value) auf das, was ein Produkt anders und einzigartig macht. Sie sollten auf jeden Fall auf die Merkmale eingehen, aber der Schwerpunkt Ihrer Kampagne sollte eher auf den Vorteilen liegen.

Wenn Sie also ein Vermarkter sind, der eine Kampagne für ein Luxusprodukt oder ein hochpreisiges Produkt entwickelt, entstauben Sie Ihre Lehrbücher und befassen Sie sich erneut mit der Maslowschen Bedürfnispyramide. Erhöhen Sie den Wert an der Spitze der Pyramide: Konzentrieren Sie sich darauf, wie sich jemand durch Ihr Produkt fühlt. Erhöht das Produkt seinen sozialen Status? Hilft es dem Verbraucher, sein volles Potenzial auszuschöpfen? Bauen Sie den Wert um diese Ideen herum auf. 

Die Maslow Pyramide einfach erklärt: Definition, Aufbau und Kritik

Beispiel für eine Preis- und Marketingstrategie mit Mehrwert

Eines der berühmtesten Beispiele für eine Strategie des Mehrwerts ist der Slogan von De Beer‘s Diamonds:  “Ein Diamant ist für ewig”. 

Der 1947 von Frances Gerety verfasste Satz veränderte das Diamantengeschäft für immer und trug dazu bei, die exorbitanten Kosten für Verlobungsringe zu rechtfertigen. De Beers stellte das Produkt als etwas dar, das eine wesentliche Demonstration der Liebe war.

blue and yellow heart shaped ornament

Foto von Evie S. auf Unsplash

Auch heute noch sind diamantene Verlobungs- und Eheringe für viele Menschen ein wesentlicher Bestandteil einer Ehe. Es ist eine Leistung, einen Ring zu kaufen oder zu erhalten, und es ist eine Demonstration von sozialer Zugehörigkeit und Liebe.

Was ist mit dem Markenwert?

Für die Verbraucher basiert der Wert auf mehreren Schlüsselfaktoren, von denen einer die Marke selber ist. Dies gilt insbesondere für Luxusmarken. Ob es sich nun um eine Louis Vuitton-Handtasche oder Nike Air Jordan-Schuhe handelt, der Wert der Marke trägt wesentlich zur Rechtfertigung eines hohen Preises bei. 

Einzelhändler sollten bei der Entwicklung einer wertorientierten Preisstrategie auch ihren wahrgenommenen Markenwert berücksichtigen. Wenn Sie als Einzelhändler eine Luxus- oder Premiumdienstleistung anbieten, können Sie möglicherweise Ihre Preise anheben.

Die Einbeziehung des Markenwerts in Ihre wertorientierte Preisstrategie ist jedoch nicht ganz einfach. Es ist schwierig, den Markenwert auf eine Weise zu berechnen, die es Ihnen ermöglicht, jedem Produkt in Ihrem Sortiment einen quantitativen Mehrwert zu verleihen. Ihre Marke” ist eher ein Gefühl für Ihr gesamtes Unternehmen, nicht für die einzelnen Produkte, die Sie anbieten.

Dennoch ist der Markenwert ein wichtiger Bestandteil Ihrer Geschäftsstrategie, und Sie möchten, dass Ihre Preise Ihr Markenversprechen widerspiegeln. Eine Mehrwertstrategie ist daher eine gute Möglichkeit, den Markenwert Ihres gesamten Sortiments zu steigern und höhere Preise zu rechtfertigen.

Dienstleistungen wertbasiert verkaufen

Dass es auch funktioniert, Dienstleistungen wertbasiert und nicht rein stundenbasiert zu verkaufen, zeigt Simon Kümin in seinem Blogartikel “Wir sollten Ideen verkaufen. Nicht unsere Zeit”.

Während viele Auftragnehmer und Agenturen stundenbasiert abrechnen und dadurch für Inneffizienz belohnt werden, arbeitet der Texter zu einem Fixpreis. Denn Leistung – genau definiert – hat einen bestimmten Preis. Ist Kümin effizienter und schneller als andere, dann funktioniert ein Fixpreis besser für ihn. Und wenn nicht, dann ist er weniger erfolgreich. Der Kunde weiss aber genau, wofür er zahlt. Kümin hält fest:

Der Stundensatz hat durchaus seine Berechtigung, zum Beispiel bei Retainern, Ausführungsarbeiten oder Freelance-Einsätzen für Agenturen. Ansonsten halte ich es besser, wir überdenken unser Pricing und passen es je nach Auftrag individuell an.

Fazit

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Preisstrategie ist, das Produkt mit der Wertvorstellung des Verbrauchers in Einklang zu bringen. Die kostenorientierte Preisgestaltung ist zwar ein einfacher Rahmen für eine Preisstrategie, berücksichtigt aber den Verbraucher überhaupt nicht. 

Das ist der Grund, warum die wertorientierte Preisgestaltung (bzw. das value-based pricing) so wirkungsvoll ist. Sie berücksichtigt jeden Teil des Preis- und Marketing-Mix.

Einmal etabliert, stärkt eine grossartige wertorientierte Preisstrategie Ihr Markenversprechen und gibt Ihnen mehr Einblicke in das, was Kunden von Ihrem Produkt erwarten. Ausserdem bleiben Sie so auf dem Markt flexibel.

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