Retargeting ohne Cookies: So klappt’s

Als Google ankündigte, Cookies von Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser zu entfernen, brachen Teile der Werbeindustrie zusammen. Damit entfällt eine einfache, aber äußerst wirksame Methode zur Überwachung der Nutzeraktivität. Die Werbetreibenden, die für das Retargeting, d. h. die Verfolgung von Nutzern im Internet und die Präsentation gezielter Werbung, von entscheidender Bedeutung sind, suchen nun nach alternativen Strategien.

Retargeting ohne Cookies: So klappt’s

Obwohl die Cookies von Drittanbietern in den Browsern Firefox von Mozilla und Safari von Apple bereits abgeschafft wurden, bedeutet der Schritt von Google das Ende dieses hilfreichen Tools. Der Google Chrome-Browser hat derzeit einen Anteil von ca.  70% des Browsermarktes und 50 % des weltweiten Online-Verkehrs. Was bedeuten diese Änderungen in der Praxis, und wie wird sich dies auf Werbetreibende und Verbraucher auswirken?

Was sind Cookies?

Der einfache Cookie wurde 1994 eingeführt und ist das Herzstück einer milliardenschweren Werbeindustrie. Das Cookie ist eine einfache Datei, die in Ihrem Browser gespeichert ist und eine Reihe von Daten enthält. Ursprünglich als Mittel zur Kennzeichnung von wiederkehrenden Besuchern von Websites, bestimmten Seiten, Warenkörben und zur Speicherung von Anmeldedaten entwickelt, wurde es zu einem integralen Bestandteil einer als Retargeting bekannten Werbemethode. 

Was sind Cookies von Drittanbietern?

Drittanbieter-Cookies ermöglicht es Dritten, alle Ihre Internetaktivitäten zu verfolgen, z. B. die von Ihnen besuchten Websites und die von Ihnen gekauften/angesehenen Produkte.

Sie werden zwar nicht namentlich identifiziert, aber Ihre IP-Adresse wird gespeichert, und der Cookie erstellt ein Profil Ihrer Interessen und Internetaktivitäten. Es ist unschwer zu erkennen, dass dies für diejenigen interessant ist, die im Internet werben wollen.

Es gibt auch Erstanbieter- und Zweitanbieter-Cookies, die wie folgt definiert sind:

Erstanbieter-Cookies

Erstanbieter Cookies verbinden die Nutzer mit einer bestimmten Website und speichern begrenzte Informationen, die Ihr Online-Erlebnis verbessern sollen. Im Wesentlichen machen sie es überflüssig, dass Ihr Browser und eine Website bei jedem Besuch das “Begrüßungsverfahren” durchlaufen müssen. Sie werden auch verwendet, um individuelle Benutzerdaten zu sammeln, die für diese Website spezifisch sind.

Cookies von Drittanbietern

Zweite Partei Cookies sammeln dieselben Informationen, aber im Rahmen einer Datenpartnerschaft können sie von einem Unternehmen/einer Website an ein anderes übertragen werden. Ein Beispiel für eine solche Beziehung wäre eine Fluggesellschaft, die Cookie-Daten mit einer Hotelkette teilt, so dass das Hotel gezielte Werbung schalten kann.

Was ist Retargeting, und wie funktioniert es?

Retargeting ist eine leistungsstarke Marketingstrategie, die Cookies von Drittanbietern verwendet, die in Ihrem Browser gespeichert werden, um auf Einzelheiten Ihrer Internetaktivitäten und spezifischen Interessen zuzugreifen. Diese Daten werden dann von Drittanbieter-Websites wie Facebook und Google verwendet, um gezielte Werbung zu präsentieren und so die Konversionsraten zu erhöhen. Wenn Sie z. B. eine Website besuchen, die Wanderschuhe verkauft, werden Ihnen beim nächsten Einloggen in Ihr Facebook-Konto entsprechende Anzeigen angezeigt.

Indem Sie die Form der Online-Anzeigen auf Ihre jüngsten Interessen/Browsing-Aktivitäten abstimmen, können Sie potenziell verlorene Kunden zur Rückkehr bewegen. Sie sprechen die Bekehrten an, und die Fähigkeit, Kunden wieder auf Ihre Website zu locken und die Konversionsraten zu erhöhen, ist in der Geschäftswelt von unschätzbarem Wert.

Warum sterben die Cookies von Drittanbietern?

Mit einem Wort: Datenschutz. 2018 führte die Europäische Union nach zweijähriger Vorbereitung die GDPR (General Data Protection Regulations) ein, ein Instrument zum Schutz der Erhebung, Verwendung und Speicherung personenbezogener Daten. Die GDPR gilt für alle Daten, nicht nur für die online erhobenen, und wird erhebliche Auswirkungen auf den eCommerce haben und die Online-Werbebranche haben.

So werden beispielsweise auch Cookies von Drittanbietern, die Ihren Namen, Ihre Adresse und persönliche Daten nicht aufzeichnen, Ihre Internetaktivitäten verfolgen. Die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die von vielen als heimliches/verdecktes Mittel zur Erstellung von Profilen von Internetnutzern und zur Präsentation von gezielter/gezielter Werbung angesehen wird, läutete die Totenglocke. Die Ankündigung von Google, Cookies von Drittanbietern bis 2023 aus dem Chrome-Browser zu entfernen, wird dieser Art der Datenerfassung endgültig den Garaus machen.

Wie wirken sich diese Änderungen auf Retargeting-Anzeigen aus?

Durch die Entfernung der Cookies von Drittanbietern aus den Browsern wird den Werbetreibenden der Zugang zu den wesentlichen Informationen verwehrt, die für die Bereitstellung von Retargeting-Anzeigen erforderlich sind. Unternehmen können zwar weiterhin auf “verwandten” Websites werben, aber sie werben im Grunde blind, da sie die jüngsten Aktivitäten und Interessen derjenigen, die ihre Werbung sehen, nicht kennen. Da sie nicht in der Lage sind, potenzielle Kunden durch das Web zu “verfolgen”, verlieren sie die Wirkung der Werbung bei denjenigen, die sich aktiv für bestimmte Produkte/Dienstleistungen interessieren.

Mit dem Wegfall der Cookies von Drittanbietern wird ein sehr effizientes und subtiles Mittel zur Sammlung von Informationen über die Internetaktivitäten einer Person abgeschafft. Diese Methode ist zwar nicht das einzige Mittel zur Bereitstellung von gezielter Werbung, wird aber bald überflüssig sein.

Werbestrategien ohne Cookies

Es ist wichtig, noch einmal darauf hinzuweisen, dass die Entfernung von Cookies von Drittanbietern ein Schlag für die Branche der zielgerichteten Werbung ist, aber nicht das einzige Mittel, um gezielte Werbung zu machen. Es gibt mehrere Werbestrategien, die keine Cookies verwenden und unter Umständen sehr lukrativ sein können:

Verhaltensanalyse

Wie der Begriff schon sagt, ist die Verhaltensanalyse die Untersuchung des Verhaltens, in diesem Fall der Online-Aktivitäten. In der Tat ist dies ein Mittel zur Vorhersage des Verhaltens eines potenziellen Kunden, z. B. der Websites, die er besuchen wird, und zur Präsentation gezielter Werbung auf diesem Medium.

Erstellen Sie Ihre eigene Kundenprofildatenbank

Erstanbieter-Cookies werden nicht verboten; daher werden einzelne Website-Besitzer weiterhin in der Lage sein, Informationen von Besuchern zu sammeln. Glücklicherweise können Sie innerhalb des rechtlichen Rahmens der DSGVO weiterhin eine Datenbank mit Kundenprofilen erstellen und diese zur Perfektionierung Ihrer Werbestrategien nutzen. Jedoch dürfen Sie nach dem Schweizer Datenschutzgesetz kein Profiling machen.

Direkte Beziehungen

Obwohl sie oft unterschätzt werden und nicht immer richtig strukturiert sind, können Newsletter die Bindung zu bestehenden und potenziellen Kunden fördern. Mit zielgerichteten Newslettern können Sie auf die spezifischen Interessen einer Person eingehen und ihr einprägsame Werbung und Angebote unterbreiten.

Durchschnittliches Kundenprofil 

Die Ermittlung der Surfgewohnheiten Ihres durchschnittlichen Kunden mithilfe der Marktforschung ist zwar keine exakte Wissenschaft, bietet aber die Möglichkeit, gezielte Werbung zu schalten. Alle Unternehmen sollten jedoch bereits das durchschnittliche Profil bestehender und potenzieller Kunden kennen.

Künstliche Intelligenz, Trendanalyse

Künstliche Intelligenz (KI) ist heute ein zentraler Bestandteil der Werbeindustrie, um Informationen zu sammeln, Trends zu erkennen und das Online-Verhalten vorherzusagen. Sie wird auch als maschinelles Lernen (ML) bezeichnet und ist so etwas wie ein digitaler Mitarbeiter im Büro.

IP- und Geräte-ID-Verfolgungskennungen

Während Cookies von Drittanbietern effektiv verboten sind, können Sie möglicherweise anonyme IP- und Geräte-ID-Tracking-Kennungen verwenden. Die dabei gesammelten Informationen ermöglichen es Ihnen, ein Profil bestehender und potenzieller Kunden zu erstellen.

Kontextbezogene Werbung

Kontextbezogenes Targeting wird für viele, die schon länger im Online-Geschäft tätig sind, ein alter Hut sein. Das bedeutet einfach, dass die Anzeigen auf der Website auf den Inhalt einer bestimmten Seite abgestimmt werden. Einfach, aber sehr effektiv!

Kontextuelles Marketing als Alternative

Wie bereits erwähnt, kennen diejenigen, die schon relativ lange in der Werbebranche tätig sind, das kontextbezogene Marketing. Dabei handelt es sich um eine einfache Methode zur Einfügung von Werbung in einen Artikel/Inhalt, die mit dem Thema der Seite in Zusammenhang steht. Die Idee ist einfach: Liest man einen Artikel über ein bestimmtes Thema, z. B. ein iPhone, und sieht dann eine Werbung für ein iPhone vor sich, könnte dies einen Impulskauf auslösen.

Um die am besten geeigneten Anzeigen zu schalten, ermutigt das kontextbezogene Marketing den Unternehmer, gezieltere, auf SEO ausgerichtete Inhalte zu erstellen – eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten.

Wirkungsvolles Marketing in einer Welt ohne Cookies 

Verschiedene Tools bieten eine umfassende Lösung für Cookie-freie Drittanbieterwerbung und Retargeting in dieser neuen herausfordernden Welt. Auf der Grundlage von Kundenprofilen, Browsing-Verhalten und prognostizierten Besucherabsichten haben Sie die Möglichkeit, Ihre Werbestrategie zu fokussieren. Mit Daten, die direkt von Ihrer Website gesammelt werden:

• Perfekte Zeit für die Interaktion mit Ihren Kunden, Steigerung der Konversionsraten
• Präsentation personalisierter Inhalte auf der Grundlage der bisherigen Aktivitäten des Nutzers
• Einführung neuer Metriken wie Aufmerksamkeitswert, Häufigkeit, Frequenz und Lebenszeitwert
• Kanalübergreifende Verfolgung implementieren
• Zugriff auf Kundenprofile in Echtzeit für erweitertes Onsite-Marketing
• Rückführung von gezielten Profildaten an Google und Facebook, um das Retargeting zu verbessern

Die Sammlung anonymer Daten auf Ihrer Website, die der Schlüssel zur Erstellung detaillierter Kundenprofile ist, entspricht den neuesten Datenschutzbestimmungen. Das Entfernen von Cookies beseitigt das von vielen Kunden befürchtete negative Szenario “Big Brother is watching”.

In diesem sich wandelnden Umfeld ist es von entscheidender Bedeutung, proaktiv und nicht reaktiv zu sein. Die gesammelten vertraulichen und sensiblen Daten sind exklusiv für den Geschäftsinhaber und nicht für alle im Betrieb. Darüber hinaus können Sie mit Hilfe von Echtzeitberichten die Auswirkungen verschiedener gezielter Kampagnen überwachen und die Konversionsraten und Umsätze optimieren.

Schlussfolgerung

Cookies von Drittanbietern haben in jüngster Zeit zu einem stratosphärischen Wachstum der Online-Werbung beigetragen. Leider werden Cookies von Drittanbietern aufgrund der oft aufdringlichen Art dieser Cookies, der größeren Transparenz und Sensibilisierung der Kunden sowie der immer strengeren Vorschriften in der Werbung überflüssig. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Werbe-/Retargeting-Kampagnen innerhalb der neuen Parameter verstehen, anpassen und neu ausrichten. Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, manchmal die Rückkehr zu historischen Strategien oder die Verwendung von Spitzentechnologie, ist es wichtig, jetzt zu handeln.

Wir bei KMU Digitalisierung haben ein tiefgreifendes Verständnis für dieses neue Umfeld, für die Fähigkeit, hochgradig fokussierte Daten zu verbinden und zu sammeln und dabei die Vorschriften zum Datenschutz und zur Privatsphäre zu respektieren.