Owned Media: Definition, Tipps und Strategie für kleine Unternehmen

Vor dem Zeitalter des digitalen Marketings war die Einführung einer umfassenden Strategie für eigene, also owned Medien teuer. Wenn Sie Ihre eigenen Inhalte veröffentlichen und verbreiten wollten, mussten Sie für Material, Druck- und Versandkosten aufkommen. Einige Einzelhändler erhoben sogar eine Gebühr, um die Kosten auszugleichen. So kostete beispielsweise der Katalog von Sears, Roebuck & Company aus dem Jahr 1896 den Empfänger 25 Cent, was im Jahr 2023 etwa 9 Dollar entsprechen würde. 

Dank der Online-Publikationsmöglichkeiten ist die Erstellung und Verbreitung eigener Inhalte heute viel erschwinglicher. Unternehmen jeder Größe nutzen owned Medien, um die Markenbekanntheit zu erhöhen, Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Kunden aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Was bezahlte Medien sind haben wir bereits behandelt, hier wollen wir in diesem Artikel auf die eigenen Medien eingehen und erörtern welche Kanäle es da geben kann.

Was sind owned Media resp. eigene Medien?

Eigene Medien oder auf Englisch “Owned Media” beziehen sich auf alle Inhalte, die Ihr Unternehmen über einen von Ihnen kontrollierten Marketingkanal veröffentlicht, z. B. Ihre Website oder eine andere Webpräsenz, Konten in sozialen Medien oder Marketing-E-Mails. Diese Kanäle werden manchmal auch als eigene Medienkanäle oder eigene Medienobjekte bezeichnet. 

Die Umsetzung einer Owned-Media-Strategie kann Unternehmen dabei helfen, den Wiedererkennungswert ihrer Marke zu steigern, den Traffic auf ihren Online-Shops zu erhöhen, Leads zu generieren und Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen. 

Unternehmen nutzen eigene Medienkanäle, um sowohl werbliche als auch nicht werbliche Inhalte zu veröffentlichen. Werbeinhalte werben direkt für Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Ihr Unternehmen. Nicht werbliche Inhalte bieten Ihrem Zielpublikum einen Mehrwert, werben aber nicht explizit für Ihre Marke. 

Die Veröffentlichung ansprechender Inhalte auf Ihren eigenen Kanälen kann auch die Wirksamkeit Ihres gesamten Content-Marketing Bemühungen erhöhen: Eigene Inhalte können Menschen, die Sie auf anderem Wege gefunden haben (z. B. durch einen Klick auf eine bezahlte Anzeige oder eine mündliche Empfehlung), einen unmittelbaren Mehrwert bieten und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie andere wünschenswerte Aktionen durchführen, wie z. B. Ihren Social-Media-Profilen folgen, sich für eine E-Mail-Kampagne anmelden oder einen Kauf tätigen. 

7 Arten von owned Media

1. Inhalt der Marketing- und Produktseite
2. Blog-Inhalt
3. Inhalt des Ressourcenzentrums
4. Beiträge in den sozialen Medien
5. E-Mail-Marketing-Kampagnen
6. In-App-Inhalte
7. Direktwerbung

Owned Media wird in der Regel nach Kanälen gruppiert. Hier ist eine Liste der gängigen Typen:

1. Inhalt der Marketing- und Produktseite

Ihre Website oder Ihr Online-Shop ist ein eigenes Medieneigentum, d. h. alles, was Sie dort veröffentlichen, ist technisch gesehen eine Art eigenes Medium. Marketing- und Produktseiteninhalte sind besonders wertvoll für E-Commerce-Unternehmen, die diese Seiten nutzen, um die einzigartigen Vorteile ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu beschreiben und potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen. 

2. Blog-Inhalt 

Unternehmen nutzen Blogs zur Veröffentlichung von unterhaltsamen, lehrreichen, informativen und werblichen Inhalten. Genau wie diesen Artikel den Sie hier lesen. Oder wenn Sie zum Beispiel knitterfreie Hosen verkaufen, könnten Sie eine neue Produktlinie ankündigen und ihre Eigenschaften in einem Blogbeitrag auf Ihrer Unternehmenswebsite beschreiben. Sie könnten auch eine Reihe von Tipps zur Stellensuche und zu Vorstellungsgesprächen veröffentlichen, Themen, die mit dem Tragen von Khakihosen zusammenhängen. 

Da die meisten Blogs kürzlich veröffentlichte Inhalte oben auf der Startseite anzeigen, sind sie auch ein beliebtes Medium für aktuelle oder saisonale Inhalte, z. B. über aktuelle Ereignisse oder einen Leitfaden für Weihnachtsgeschenke.

3. Inhalt des Ressourcenzentrums

Ressourcenzentren enthalten in der Regel Content-Marketing-Materialien, d. h. sie bieten einem bestimmten Zielpublikum einen Mehrwert, werben aber nicht ausdrücklich für Ihre Produkte. Wenn Sie z. B. Obstbäume und Gemüsesamen verkaufen, könnten Sie ein Ressourcenzentrum für den Gartenbau einrichten und Artikel wie “Die beste Zeit, um einen Gemüsegarten im Freien anzulegen” und “Was man mit grünen Tomaten macht” veröffentlichen. Sie könnten sogar Webinare zum Thema Baumschnitt und Einmachen veranstalten. 

4. Beiträge in den sozialen Medien

Inhalte sozialer Medien werden manchmal auch als geteilte Medien bezeichnet. Da Sie technisch gesehen nicht Eigentümer der Social-Media-Plattform sind, handelt es sich bei diesen sozialen2 Inhalten nicht um eigene Medien im wahrsten Sinne des Wortes. 

Trotzdem ist das Veröffentlichen von Inhalten in sozialen Medienkanälen ähnlich wie das Veröffentlichen eigener Medien auf Ihrer eigenen Website. Solange Sie nicht gegen die Regeln und Vorschriften des sozialen Kanals verstoßen, haben Sie die vollständige Kontrolle darüber, was und wann Sie posten. 

Unternehmen nutzen soziale Kanäle sowohl zur direkten Produktwerbung als auch zum Teilen von Inhalten, die der Bildung oder Unterhaltung dienen. Sie können Social-Media-Beiträge auch nutzen, um den Traffic auf Ihre anderen eigenen Medienkanäle zu lenken. Ein Video, das einen Kunden zeigt, wie er mit einem bei Ihrem Unternehmen gekauften Paar Rollerblades eine Runde dreht, könnte beispielsweise einen Link zu der entsprechenden Produktseite in Ihrem Online-Shop enthalten.

5. E-Mail-Marketing-Kampagnen

E-Mail-Marketing ermöglicht es Unternehmen, Nachrichten direkt an aktuelle oder potenzielle Kunden zu senden. Wie in den sozialen Medien können E-Mail-Inhalte Produktmarketing, Werbeaktionen und informative oder unterhaltsame Inhalte umfassen. Sie können zum Beispiel einen Verkauf oder eine Produktverringerung ankündigen oder einen Newsletter mit Kundengeschichten oder Styling-Tipps versenden. Wie Posts in sozialen Medien können auch Marketing-E-Mails Links enthalten, die zu Ihren anderen eigenen Medienkanälen führen. 

6. In-App-Inhalte 

Mobile Apps, die Sie für Ihr Unternehmen erstellen, sind auch eigene Medienkanäle. Die genauen Inhaltstypen hängen vom Zweck der App ab, aber zu den üblichen Formaten gehören Inhalte des Hilfecenters, mobile Produktseiten und ein mobiler Warenkorb. 

7. Direktwerbung 

Direktwerbung ist ein Beispiel für traditionelle Medien im Besitz der Unternehmen. Genau wie beim E-Mail-Marketing “besitzen” die Unternehmen eine Adressliste, aber anstelle von E-Mails werden bei Direktmailing-Kampagnen physische Newsletter oder Werbematerialien wie Flyer, Kataloge oder Postkarten direkt an die Zielkunden versandt. 

Wie sieht eine eigene Medienstrategie aus?

Owned-Media-Kampagnen beginnen mit einer Strategie. Bevor Sie Inhalte erstellen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, warum Sie sie erstellen, an wen Sie sich richten und wo Sie sie veröffentlichen möchten. 

Hier sind die drei Hauptelemente einer Owned-Media-Strategie:

1. Ziele der Kampagne festlegen

Legen Sie messbare Ziele fest, die Ihre allgemeinen Geschäftsziele für Ihre Owned Media-Bemühungen unterstützen. Wenn Sie beispielsweise den Umsatz im kommenden Kalenderjahr um 5 % steigern möchten, könnten Sie sich das Ziel setzen, 50 neue Leads pro Quartal zu gewinnen und den organischen Traffic auf Ihrer Website im gleichen Zeitraum um 15 % zu erhöhen. 

2. Führen Sie Publikums- und Marktforschung durch

Eine wirksame Owned-Media-Strategie bietet Ihrem Zielpublikum einen Mehrwert. Dazu müssen Sie wissen, wer Ihre Kunden sind und warum sie Ihr Produkt brauchen. 

Beginnen Sie damit, die vorhandenen Daten der Zielgruppe Ihres Unternehmens zu prüfen, einschließlich Alter, Geschlecht, geografischer Lage, Einkommen und Bildungsniveau. Je nachdem, wie detailliert Sie vorgehen wollen, können Sie auch deren Interessen, Bedürfnisse, Kaufzyklen und Entscheidungsfaktoren untersuchen. Wenn Sie diese Informationen noch nicht haben, können Sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit an Ihre bestehenden Kunden senden oder Buyer Personas–fiktionalisierte Darstellungen Ihrer idealen Kundentypen.

Sie können auch die Zielmarkt Marktforschung nutzen, um Lücken in Ihrer Zielgruppenforschung zu schließen und Ihren Wert für potenzielle Kunden zu verstehen. Zielmarktforschung konzentriert sich auf die Ermittlung der Merkmale und Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden, während Zielgruppenforschung ein breiterer Begriff für die Analyse eines größeren Spektrums von Einzelpersonen oder Gruppen ist, die mit Ihrem Unternehmen interagieren. Um die Marktbedingungen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verstehen, führen Sie Interviews oder Fokusgruppen durch. Sie können auch Branchenpublikationen, Regierungsberichte, akademische Untersuchungen oder Materialien von Wettbewerbern lesen.

Wenn Sie zum Beispiel Schuhe verkaufen, die die Symptome von Ballenzehen lindern sollen, könnten Sie sich eine NIH-Studie um die Prävalenz von Ballenzehen in verschiedenen demografischen Gruppen zu ermitteln, die Mitbewerber Materialien von Mitbewerbern durchsehen, die die negativen gesundheitlichen Auswirkungen des Lebens mit Ballenzehen hervorheben, und sich über die Bedenken von Patienten in der Überprüfung der unteren Extremitäten.

3. Ausarbeitung einer Inhaltsstrategie

Sobald Sie den Bedarf für Ihr Produkt ermittelt und Informationen über Ihre Zielgruppen gesammelt haben, entwickeln Sie Ihre Inhaltsstrategie:

• Entwerfen Sie Schlüsselbotschaften. Nutzen Sie Informationen über die Schmerzpunkte und Entscheidungsfaktoren Ihrer Kunden, um Marketingbotschaften für Ihre eigenen Medienaktivitäten zu entwickeln. Ein Unternehmen, das einen freihändig zu bedienenden Haartrockner mit geringer Hitzeentwicklung an berufstätige Frauen zwischen 28 und 55 Jahren verkauft, könnte beispielsweise die folgenden Botschaften vermitteln: Das Produkt spart Zeit, verbessert die Haargesundheit und stärkt das Selbstbewusstsein. 
• Entwickeln Sie Inhaltssäulen. Verwenden Sie Schlüsselbotschaften, Kampagnenziele und Zielgruppeninformationen, um Themen zu ermitteln, die Ihre Ziele unterstützen und für Ihre Zielgruppen von Nutzen sind. Das Unternehmen, das Freisprech-Haartrockner herstellt, könnte die Wissenschaft der Haargesundheit, Styling-Tipps, Produktmerkmale und Karrieretipps für Frauen auswählen. 
• Bestimmen Sie die Veröffentlichungskanäle. Bestimmen Sie die eigenen Medienkanäle, auf denen Sie Inhalte veröffentlichen, wobei Sie die Kanäle bevorzugen, die bei Ihren Zielgruppen beliebt sind. Behalten Sie auch Ihre Ziele im Auge: Wenn Sie beispielsweise neue Leads gewinnen wollen, müssen Sie einen Lead-Capture-Kanal (wie Ihre Website) einbeziehen. Wenn Sie noch ganz am Anfang stehen, können Sie sich auf beliebte Veröffentlichungskanäle wie soziale Medien, E-Mail und Ihren Unternehmensblog konzentrieren.

5 Tipps für den Erfolg owned Media

1. Optimieren Sie Inhalte für Suchmaschinen
2. Standardisieren Sie den Prozess der Inhaltserstellung
3. Cross-Promotion von Inhalten
4. Veröffentlichen in mehreren Formaten
5. Gastinhalte veröffentlichen

Diese fünf Best Practices können Ihnen helfen, eine erfolgreiche Owned-Media-Strategie umzusetzen:

1. Optimieren Sie den Inhalt für Suchmaschinen

Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezieht sich auf verschiedene Taktiken, die die Leistung von Web-Inhalten in Suchmaschinen-Rankings verbessern und den Website-Traffic erhöhen können.

Eine Möglichkeit, SEO in Ihrer Owned-Media-Strategie zu nutzen, ist die Planung von Inhalten rund um bestimmte Schlüsselwörter, d. h. Wörter oder Phrasen, die in der Suchanfrage eines Zielkunden auftauchen könnten. Sie können ein kostenloses Keyword-Recherche-Tool verwenden (wie Moz Schlüsselwort-Explorer oder Keyword Surfer Erweiterung) recherchieren, wie viele Schlüsselwörter es gibt und wie schwierig es ist, für sie zu ranken.

Sobald Sie Ihre Zielkeywords identifiziert haben, erstellen Sie SEO-optimierte Inhalte indem Sie sie in Blogbeiträge auf Ihrer Website einbauen. Sie können auch Kopfzeilenbeschreibungen, Meta-Tags, Alt-Tags und suchmaschinenfreundliche Layouts verwenden, um SEO-Inhalte zu formatieren für den Erfolg.

2. Standardisieren Sie den Prozess der Inhaltserstellung

Die Erstellung hochwertiger Inhalte kann zeit- und ressourcenintensiv sein. Um Ihren Prozess der Inhaltserstellung zu standardisieren, sollten Sie ihn dokumentieren und konsequent anwenden. Dies kann dazu beitragen, die Effizienz zu steigern, Fehler zu minimieren und es einfacher machen, bestimmte Aufgaben auszulagern oder an Freiberufler oder Mitglieder Ihres Teams zu delegieren.

Hier ist ein Beispiel für einen 10-stufigen Prozess, der Ihnen den Einstieg erleichtern soll: 

• Ideenfindung. Nutzen Sie Zielgruppenforschung und Kampagnenziele, um Ideen für Inhalte zu entwickeln.
• Validierung des Konzepts. Überprüfen Sie, ob die Inhaltsideen mit den Zielen der Kampagne und den Bedürfnissen der Zielgruppe übereinstimmen, recherchieren Sie konkurrierende Inhalte und genehmigen Sie Inhaltsideen.
• Planung von Schlüsselwörtern. Führen Sie eine Keyword-Recherche durch und wählen Sie Zielkeywords für einen bestimmten Inhalt aus.
• Entwerfen. Erstellen Sie den schriftlichen Inhalt. 
• Überprüfen. Überprüfen Sie den Inhalt und senden Sie dem Autor Änderungshinweise.
• Überarbeitung. Überarbeiten Sie den Inhalt auf der Grundlage von Revisionsanfragen.
• Genehmigung des Inhalts. Genehmigen Sie den schriftlichen Inhalt.
• Gestaltung. Fügen Sie je nach Publikationskanal nach Bedarf visuelle Gestaltungselemente hinzu.
• Genehmigung des Entwurfs. Prüfen Sie, ob das Design für die Veröffentlichung bereit ist.
• Veröffentlichung. Verbreiten Sie die Inhalte auf ausgewählten Plattformen.

3. Cross-Promotion von Inhalten

Bei der Cross-Promotion von Owned Media werden eigene Kanäle genutzt, um Inhalte zu bewerben, die auf anderen eigenen Kanälen bereitgestellt werden. Cross-Promotion kann die Anzahl der Personen, die einen bestimmten Inhalt sehen, erhöhen und eine besonders starke Fangemeinde auf einem Kanal nutzen, um die Impressionen auf einem anderen zu steigern. 

Sie könnten zum Beispiel Besucher von sozialen Kanälen zu Ihrem Blog leiten, indem Sie einen Teaser posten und die Nutzer sozialer Medien dazu auffordern, sich durchzuklicken. Oder Sie könnten einen vorgestellten Instagram-Post in Ihren E-Mail-Newsletter um E-Mail-Abonnenten zu ermutigen, Ihren Konten in den sozialen Medien zu folgen. 

4. Veröffentlichung in mehreren Formaten

Verschiedene Inhaltsformate funktionieren auf verschiedenen Kanälen besser, sprechen verschiedene Nutzer an und eignen sich besser für verschiedene Arten von Themen. Erfolgreiche Owned-Media-Strategien bieten mehrere Optionen für die Interaktion mit eigenen Inhalten. 

Da visuelle Inhalte auf sozialen Kanälen eine höhere Interaktionsrate erzielen als reine Textinhalte, könnten Sie beispielsweise einen Blogbeitrag über die ökologischen Vorteile des Kaufs von Secondhand-Kleidung mit einer Infografik begleiten, die denselben Inhalt visualisiert. Sie könnten auch mit kurzen Video- oder Audioinhalten experimentieren und die Interaktion beobachten, um herauszufinden, welche Formate bei Ihren Zielgruppen am besten ankommen. 

5. Gastinhalte veröffentlichen

Die Veröffentlichung von Gastinhalten kann Ihnen helfen, Ihre Bekanntheit zu steigern und Beziehungen zu anderen Marken, Branchenexperten und Autoren aufzubauen. Außerdem können Sie auf diese Weise mit minimalen Zusatzkosten ein größeres Volumen an Inhalten veröffentlichen. 

Wenn Ihr E-Commerce-Unternehmen beispielsweise Kräuterliköre verkauft, könnten Sie den Besitzer einer örtlichen Bar einladen, eine Reihe von Gastbeiträgen in Ihrem Blog zu veröffentlichen, die Cocktailrezepte und Empfehlungen für die Kombination Ihrer Produkte enthalten. Sie erhalten kostenlose, relevante Inhalte, Zugang zum Publikum des Barbesitzers und eine implizite Empfehlung von einem Branchenexperten. Im Gegenzug erhält der Barbesitzer Zugang zu Ihrem Publikum und einen Reputationsschub, da Ihr Unternehmen als führendes Unternehmen in diesem Bereich anerkannt wird.

Eigene Medien FAQ

Was sind die geschäftlichen Vorteile einer Konzentration auf eigene Medien?

Owned-Media-Inhalte können Kunden, die auf anderen Wegen zu Ihnen gefunden haben, einen unmittelbaren Mehrwert bieten und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie eine gewünschte Aktion durchführen, z. B. Ihren Social-Media-Profilen folgen, sich für eine E-Mail-Kampagne anmelden oder einen Kauf tätigen.

Was ist der Unterschied zwischen “earned media” und “paid media”?

Bezahlte Medien beziehen sich auf Inhalte, die über bezahlte Platzierungen verbreitet werden, einschließlich PPC-Anzeigen (Pay-per-Click), gesponserte Inhalte und andere bezahlte Anzeigentypen, während sich verdiente Medien auf unbezahlte Berichterstattung durch Medien, Einzelpersonen oder andere Marken beziehen. Nachrichtenartikel in Print- oder Online-Publikationen und Kundenrezensionen sind beides Beispiele für verdiente Medien.

Was ist ein Beispiel für eigene Medien?

Ein Beispiel für eigene Inhalte sind markengeschützte Videoinhalte auf dem YouTube-Kanal eines Unternehmens.

Was ist das Ziel von Earned Media für kleine Unternehmen?

Die verdiente Berichterstattung in den Medien kann kleinen Unternehmen helfen, ihren Bekanntheitsgrad und ihre Autorität zu steigern.