In der modernen Welt liegt die Zukunft der Marken in den Händen der Online-Communities. Ihre kollektive Stimme ist so mächtig geworden, dass sie im Alleingang eine Marke aufbauen kann, der alle anderen vertrauen, oder ein ganzes Unternehmen zum Einsturz bringen kann, bis es sich in Nichts auflöst.
Ich habe erlebt, wie sich solche Ereignisse vor meinen Augen abgespielt haben. Sie sind eigentlich gar nicht so ungewöhnlich. Früher fand es am Stammtisch statt und dauerte ein paar Wochen, bis die Gerüchte über XY im Dorf die Runde machten, heute dauert es wenige Minuten und die Welt weiss Bescheid.
Die Macht der Online-Community
Wie oft findet man auf Facebook Beiträge, in denen eine Marke für einen einzigen Fehler oder ein Versehen kritisiert wird? Diese Beiträge führen vielleicht nicht immer zum völligen Untergang eines Unternehmens, aber als Marketer oder PR-Verantwortlicher sind Geschichten wie das United Airlines PR-Desaster von 2017 besonders schmerzhaft. Ein einziger negativer Vorfall kann erhebliche Auswirkungen auf den Ruf und das Vertrauen einer Marke haben.
Einfach ausgedrückt: Die Online-Stimme der Verbraucher kann erschreckend sein, aber sie kann auch genutzt werden, um das Markenwachstum zu fördern. Eine Möglichkeit, ihr Vertrauen zu gewinnen, besteht darin, verbraucherorientierte Inhalte zu erstellen und sich als maßgebliche Informationsquelle zu etablieren.
Wie der Podcast “Die Fitness Fakerin” zeigt, macht es schon durchaus Sinn, dass sich Kunden beschwehren können über verschiedene Kanäle um Abzocker zur Strecke zu bringen. Hier hat die Macht der Online-Communities zurück geschlagen.
Was sind verbraucherorientierte Inhalte?
Herkömmliche Inhalte stellen in der Regel die Marke ins Rampenlicht. Es geht darum, die Markenbekanntheit zu maximieren, Traffic zu generieren und Besucher in zahlende Kunden zu verwandeln. Auch verbraucherorientierte Inhalte erfüllen diese Ziele, allerdings auf eine andere, nicht aggressive Art und Weise.
Hier sind einige der Merkmale, die verbraucherzentrierte Inhalte ausmachen:
- Sie enthalten Informationen auf der Grundlage von Kunden- oder Publikumsdaten.
- Sie bieten den Lesern einen großen Nutzen, ohne eine Gegenleistung zu verlangen.
- Sie sind auf die spezifischen Vorlieben der Nutzer zugeschnitten.
- Sie stehen im Einklang mit der verbraucherzentrierten Vision einer Marke.
Wie Sie verbraucherorientierte Inhalte erstellen können
1. Entwickeln Sie Kunden-Personas
Eine Kunden- oder Käufer-Persona dient als Leitfaden für die Entwicklung relevanter und wertvoller Inhalte. Es handelt sich im Grunde um eine Darstellung eines realen Kunden, die Informationen wie einen fiktiven Namen, eine Berufsbezeichnung, ein Bildungsniveau usw. enthält.
Für den Anfang können Sie die kostenlosen Persona-Vorlagen von Canva nutzen. Das ist nicht zwingend erforderlich, kann Ihnen aber dabei helfen, gründliche Kunden-Personas zu erstellen, die Ihr Publikum auf einer tieferen Ebene erforschen. Sie können Personas auch verwenden, um Ihr Leitbild, Ihre Marketingbotschaft, Ihren Elevator Pitch und die möglichen Einwände der Zielgruppe gegen Ihre Wertangebote zu definieren.
Sobald Sie zwei bis vier Personas erstellt haben, können Sie sich bei der Entwicklung von Inhalten jederzeit auf diese beziehen, um deren Relevanz sicherzustellen. Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte ihre Vorlieben widerspiegeln, ihre Probleme ansprechen und ihre Bedürfnisse befriedigen.
2. Inhalt mit der Customer Journey abbilden
Die Informationen innerhalb eines Inhalts sind wichtig, aber auch die Übermittlung. Natürlich wird nicht alles, was Sie veröffentlichen, alle Ihre Kundenpersönlichkeiten ansprechen – zumindest nicht jedes Mal. Um die Wirkung Ihrer Inhalte zu maximieren, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte auf die jeweilige Position in Ihrem Verkaufstrichter abgestimmt sind.
Avinash Kaushiks See-Think-Do-Care-Rahmen kann hierfür als Leitfaden dienen, da er die Zielgruppe in vier verschiedene “Absichtscluster” einteilt:
- Sehen: Menschen, die aufgrund ihres Verhaltens an Ihrer Marke interessiert sind, aber keine kommerziellen Absichten haben. Sie benötigen pädagogische Inhalte, die sie ermutigen, in Ihrer Nische aktiver zu werden.
- Denken: Menschen, die sich für Ihre Marke interessieren und eine gewisse kommerzielle Absicht haben. Sie benötigen Inhalte, die über Produkte sprechen oder diese vorstellen, wie Kaufanleitungen und Bewertungen.
- Tun: Menschen, die sich für Ihre Marke interessieren und dabei kommerzielle Absichten verfolgen. Sie benötigen Inhalte, die sie zu Konversionspunkten führen, wie Landing Pages, Opt-in-Formulare usw.
- Pflegen: Aktuelle Kunden. Sie benötigen Inhalte, die ihnen helfen, mehr mit Ihrer Marke zu tun zu haben und mehr über Produkte zu erfahren, die mit ihrem vorherigen Kauf in Zusammenhang stehen.
3. Befragen Sie Ihre Zielgruppe
Ganz gleich, ob Sie Informationen für Personas oder für die Intention der Zielgruppe sammeln möchten, die Befragung Ihrer Zielgruppe ist eine unkomplizierte Methode zur Datenerfassung. Sie können dies auf herkömmliche Weise tun, indem Sie die Kunden persönlich befragen. Wenn Sie jedoch Informationen effizienter sammeln möchten, können Sie auch Online-Umfragen mit einem Tool wie Zoho Survey erstellen und verbreiten.
Wenn Sie Fragen für Ihre Umfrage erstellen, sollten Sie sich auf Ihre Kunden-Personas beziehen, um die benötigten Informationen zu ermitteln. Um die Beantwortungsrate Ihrer Umfragen zu maximieren, sollten Sie Anreize wie Preisnachlässe, Werbegeschenke oder die Chance auf einen Gewinn anbieten.
4. Optimieren Sie für die Suche
Denken Sie daran, dass Verbraucherorientierung bedeutet, die von ihnen genutzten Plattformen zu nutzen und mit ihnen zu kommunizieren. Dazu gehören auch Suchmaschinen, die das Online-Publikum zum Auffinden und Konsumieren von Inhalten nutzt. Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ist ein unglaublich umfangreiches Thema, aber Sie müssen lernen, wie Sie Keyword-Möglichkeiten erkennen können, basierend darauf, wonach Ihre Kunden suchen.
Der AdWords-Keyword-Planer ist mit Abstand das beliebteste Tool, das Sie für eine erste Recherche nutzen können. Er hilft Ihnen nicht nur dabei, Ideen für Schlüsselwörter zu erhalten, sondern auch bei der Suche nach Themen, nach denen Ihre Zielgruppe sucht.
5. Verwenden Sie das richtige Inhaltsformat
Welches Inhaltsformat Ihre Zielgruppe bevorzugt, hängt von ihrem Hintergrund und ihren Zielen ab. Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise aus Fachleuten besteht, die nach Strategien suchen, die sie anwenden können, dann werden sie sicherlich Whitepapers, Fallstudien oder Infografiken zu schätzen wissen. Wenn Sie sich jedoch an Jugendliche oder Menschen aus der Kategorie “Sehen” (aus dem Rahmen von “Sehen – Denken – Handeln”) wenden, dann können Sie sich für etwas Leichtes wie Listen oder Quiz entscheiden.
Es ist auch wichtig, den bevorzugten Konsumkanal der Zielgruppe zu nutzen. Dies bezieht sich in der Regel auf das soziale Netzwerk, das Ihre ideale Zielgruppe nutzt, einschließlich nischenspezifischer Foren und anderer gemeinschaftsorientierter Websites wie Quora und Reddit. Wenn Sie solche Websites ausfindig machen können, besteht eine einfache Strategie darin, sich an der Community zu beteiligen, Ihre Marke sanft zu verkaufen und auf Ihre Website zu verlinken.
Eine andere Strategie besteht darin, mit einem Tool wie Zoho Campaigns eine Kalt-E-Mail-Kampagne an die potenziellen Kunden in diesen Gemeinschaften durchzuführen. Es vereinfacht den Prozess der Kaltakquise durch Vorlagen, automatische Nachfassaktionen und Gesprächsverfolgung. Für hochkarätige Interessenten können Sie sich mit einem einfacheren Tool wie Voila Norbert behelfen, das die Unternehmens-E-Mails einer beliebigen Person von einer bestimmten Domain abruft.
6. Eine Geschichte erzählen
Wenn Sie Ihre Inhalte mit relevanten Kennzahlen und nützlichen Daten anreichern, erhöhen Sie deren Wert. Wenn Sie jedoch eine nachhaltige Wirkung auf Ihr Publikum erzielen wollen, sollten Sie die Informationen zu einer einzigen, fließenden Geschichte verweben.
Forschungen haben ergeben, dass das menschliche Gehirn 22 Mal eher an eine gute Geschichte als an einzelne Fakten erinnert. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie sich die Mühe machen und für jeden Punkt, den Sie ansprechen wollen, Szenarien erfinden sollten. Das wäre zu zeitaufwändig und geradezu albern – Ihre Leser würden wahrscheinlich denken, dass Sie sich zu viel Mühe geben.
Um Ihre Inhalte glaubwürdiger und fesselnder zu machen, sollte eine kleine Hintergrundgeschichte darüber, wie Sie auf die Idee zu den Inhalten gekommen sind, genügen. Es ist auch kein Problem, eine Geschichte zu wiederholen, die die Leser wahrscheinlich schon einmal gehört haben. Wenn Sie sich den dritten Absatz dieses Beitrags ansehen, werden Sie verstehen, wie Vertrautheit die Aufmerksamkeit des Lesers wecken und halten kann.
7. Schluss mit dem Jargon
Verwenden Sie immer eine Sprache, die Ihr Zielpublikum versteht. Ihr Publikum interessiert sich nicht für Ihr umfangreiches Vokabular. Halten Sie alles einfach und direkt auf den Punkt. Ausgefallene, hochtrabende Wörter langweilen Ihre Zuhörer nicht nur, sondern behindern sie auch beim Lernen.
8. Haben Sie eine Werbestrategie
Nachdem Sie all Ihre großartigen, verbraucherorientierten Inhalte erstellt haben, brauchen Sie eine Strategie, um sie sichtbar zu machen. Selbst der beste Inhalt wird ohne einen angemessenen Werbeplan scheitern.
Ihre Blogs müssen gelesen werden, Ihre E-Mails müssen geöffnet werden, und Ihre Videos müssen angesehen werden. Veröffentlichen Sie Ihre Inhalte, wo und wann immer Sie können. Je mehr Aufmerksamkeit, desto besser.
Veröffentlichen Sie es in Ihrem Blog. Teilen Sie sie auf Ihren Social-Media-Kanälen (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, usw.). Veröffentlichen Sie ihn auf Websites wie Medium und LinkedIn, wann immer es möglich ist, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen – oder erwägen Sie sogar, Ihre Inhalte zu syndizieren.
Sie brauchen eine Strategie, die Ihnen hilft, organisiert zu bleiben, damit Ihre Inhalte konsequent veröffentlicht werden. Jeder Inhalt muss ordnungsgemäß beworben werden, damit die wertvollen Inhalte, die Sie in mühevoller Kleinarbeit erstellt haben, auch den entsprechenden Wert erhalten.
9. Überprüfen Sie Ihre Kennzahlen
Der letzte – und vielleicht wichtigste – Schritt ist die Bewertung, ob Ihre Inhalte erfolgreich waren oder nicht. Zu diesem Zweck müssen Sie einige Erfolgskennzahlen verfolgen.
Hier sind 13 Kennzahlen zur Verfolgung der Leistung und des Engagements von Inhalten. Wenn Sie nicht messen, ob die Menschen Ihre Inhalte tatsächlich konsumieren oder sich mit ihnen beschäftigen, erstellen Sie keine kundenorientierten Inhalte. Sie erstellen nur Inhalte, von denen Sie glauben, dass Ihr Publikum sie will.
Schlussfolgerung
Wir haben einen Punkt erreicht, an dem das Schreiben für Ihr Publikum nicht mehr optional ist. Man kann sogar sagen, dass verbraucherzentrierte Inhalte für den Erfolg des Online-Marketings bereits von größter Bedeutung sind. Ohne nützliche Inhalte, die Ihre Marke auf der Landkarte Ihres Zielpublikums verankern, wird Ihr Unternehmen wahrscheinlich nicht lange bestehen.
Durch die Erstellung und Verbreitung verbraucherorientierter Inhalte können Sie das Vertrauen und die Loyalität Ihrer Kunden gewinnen und Ihr Markenwachstum nachhaltig fördern. In der heutigen digitalen Welt ist die Stimme Ihrer Kunden mächtig – nutzen Sie sie weise
