Im Teil 1 – Marketing-Automatisierung haben wir gezeigt, wie Sie durch Automatisierung Zeit und Geld sparen und gleichzeitig Ihr Unternehmen vergrößern können. Wenn Sie die Marketing-Automatisierung erfolgreich nutzen möchten, ist es jedoch wichtig, von Anfang an einen Plan zu haben. Es geht um den Marketingautomatisierungsplan.
Wenn Sie wahllos Aufgaben automatisieren, ohne einen Plan zu haben, können Sie vielleicht sofort loslegen, aber Sie werden nicht dieselben Früchte ernten, die Sie mit einer umfassenden Strategie erzielen würden. Wenn Sie sich hinsetzen, um einen Plan für die Marketingautomatisierung zu erstellen, kann das zunächst etwas Zeit in Anspruch nehmen, aber Sie werden mehr Ergebnisse aus Ihrem Marketing erzielen und langfristig Zeit sparen.
Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, wie Sie einen umfassenden und ganzheitlichen Plan erstellen können:
Messbare Ziele setzen
Wenn man einen unerfahrenen Marketingmanager nach seinen Marketingzielen für einen bestimmten Zeitraum fragt, könnte er sagen: “Wir wollen das Unternehmen sein, über das (Produkt/Dienstleistung) in den sozialen Medien am meisten gesprochen wird. ”
Oder sie verlassen sich auf Buzzwords: “Wir wollen viral gehen. ”
Diese Ziele klingen gut, sind aber zu weit gefasst, als dass sie bei der Entwicklung einer wirksamen Marketingstrategie wirklich von Nutzen sein könnten.
Der Schlüssel zur Festlegung sinnvoller Ziele ist die Spezifität. Je enger der Fokus eines Ziels ist, desto einfacher ist es, den Fortschritt bei der Zielerreichung zu messen.
Die beiden vorangegangenen Beispiele fallen unter den weit gefassten Begriff “Markenbekanntheit”. “Aber selbst das Ziel “Ich möchte die Bekanntheit meiner Marke steigern” ist zu vage. Überlegen Sie stattdessen, wie die Bekanntheit Ihrer Marke in der Praxis aussehen könnte. Es könnte bedeuten, dass sie zunimmt:
- Besucher auf Ihrer Website
- Follower in sozialen Medien
- E-Mail-Leads in Ihrer Datenbank
Diese Ziele sind spezifisch und messbar. Sobald Sie eines dieser Beispiele ausgewählt haben, können Sie:
- Bestimmen Sie, um wie viel Sie diese Zahlen oder Prozentsätze erhöhen wollen
- Wählen Sie einen KPI (Key Performance Indicator), um Ihre Fortschritte zu verfolgen
- Legen Sie einen Zeitrahmen fest, in dem Sie dieses Ziel erreichen möchten
Marketingautomatisierungsplan mit SMART
Besonder beliebt ist das Akronim SMART. Immer wenn es um Pläne geht, wie beim Marketingautomatisierungsplan, kommt SMART ins Spiel:
Marketing-Automatisierung zur Unterstützung Ihrer Ziele nutzen
Nun können Sie aufschlüsseln, wie Sie die Marketingautomatisierung einsetzen, um die von Ihnen gewählten Ziele zu erreichen.
Nehmen wir an, Ihr oberstes Ziel ist es, mehr Menschen dazu zu bringen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu nutzen. Ihr unmittelbares Ziel ist es, Ihre Liste der E-Mail-Kontakte um ____ % zu vergrößern. E-Mail-Marketing ist eine sehr wirkungsvolle Form der Marketing-Automatisierung – wenn Sie richtige e-Mail an den richtigen Empfänger senden. Die Vergrößerung Ihrer Liste und die Beförderung dieser Abonnenten durch einen Verkaufstrichter ist eine gute Möglichkeit, den Umsatz zu steigern.
Eine einfache Möglichkeit, Ihre Liste mit Hilfe der Marketing-Automatisierung zu vergrößern, ist das Angebot eines nützlichen Downloads auf Ihrer Website im Austausch für eine E-Mail. Ein Schuhreparaturgeschäft könnte einen Leitfaden anbieten, der den Leuten zeigt, wie sie ihre Stiefel besser pflegen können. Das mag kontraintuitiv erscheinen – schließlich würde es die Anzahl der zu reparierenden Schuhe verringern. Die Idee ist, dass Sie etwas von echtem Wert anbieten, was wiederum die Vertrauenswürdigkeit Ihrer Marke erhöht. Sie können eine automatisierte E-Mail einrichten, um die Anleitung zu versenden, und gleichzeitig einen Workflow erstellen, der die E-Mail-Adresse zu Ihrer Abonnentenliste hinzufügt.
Um all dies zu tun, müssen Sie Ihren Marketingtrichter genau kennen.
Wie sieht Ihr Marketingtrichter aus?
Ein Marketing- oder Verkaufstrichter ist eine Übersicht über den Weg einer Person vom Nicht-Kunden zum Kunden. Er ermöglicht es Ihnen, einen Schritt zurückzutreten und jeden Schritt der Reise zu sehen, von der ersten Wahrnehmung über die Bewertung bis zum Verkauf. Diese Vogelperspektive kann Ihnen helfen, die Punkte auf der Reise zu erkennen, an denen Sie potenzielle Kunden verlieren. Danach können Sie sich Ziele setzen, um diese Lecks zu schließen.
Bevor Sie mit der Analyse der Customer Journey beginnen, sollten Sie Customer Personas erstellt haben. Diese helfen Ihnen zu verstehen, wer Ihr Kunde ist und was er braucht. Anhand dieser Informationen können Sie wiederum entscheiden, wie Sie potenzielle Kunden an den verschiedenen Punkten des Trichters ansprechen können.
Ein typischer Marketing-Trichter
Die einzelnen Phasen eines Marketing-Trichters sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Dies ist ein Grund für die Verwendung eines Marketing-Automatisierungstools, mit dem Sie Ihre Lead-Phasen individuell gestalten können. Im Marketingautomatisierungsplan sollten Sie den Marketing-Trichter detailiert skizzieren. Die gängigsten Stufen sind:
- Bekanntheit: Ein Lead erfährt von Ihrem Produkt/Dienstleistung, sei es durch eine Anzeige, einen Freund oder ein Familienmitglied oder auf andere Weise. Zu diesem Zeitpunkt sind sie nicht unbedingt daran interessiert, wie das Produkt ihre Probleme lösen kann. Dies wird oft als “Top of the Funnel” bezeichnet – der Punkt, an dem der Trichter am weitesten ist. Viele Menschen werden von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hören, aber nur wenige werden sich dafür interessieren oder etwas unternehmen, so dass der Trichter immer schmaler wird.
- Interesse: Der Lead ist sich des Produkts nicht mehr bewusst, sondern erkennt, dass es ihm etwas bieten könnte. Dies kann geschehen, weil er mehr über Ihr Produkt erfahren hat oder weil er sich mit einem Problem konfrontiert sieht, das Ihr Produkt lösen kann.
- Bewertung: Der Lead beginnt, Sie mit Ihren Mitbewerbern zu vergleichen und zu entscheiden, ob er Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen möchte. Dieser Punkt wird oft als die Mitte des Trichters bezeichnet.
- Verbindlichkeit: Der Lead hat sich für Ihre Marke entschieden, muss aber noch den Kauf tätigen. Vielleicht wartet er auf seine Bezahlung, auf die Genehmigung eines Managers oder einer anderen Partei, oder er braucht das Produkt/die Dienstleistung noch nicht ganz und hat sich im Vorfeld informiert.
- Verkauf: Der Lead hat tatsächlich Geld ausgegeben und sich für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung entschieden. Er hat das Ende des Trichters erreicht und kommt auf der anderen Seite als Kunde heraus. Typischerweise werden Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, Menschen von der Phase des “Engagements” in die Phase des “Verkaufs” zu bringen, als “Bottom-of-Funnel”-Taktiken bezeichnet.
Erstellung von Zielen auf der Grundlage Ihres Marketingtrichters
Jetzt können Sie einen Blick auf Ihre Berichte werfen und feststellen, an welchen Stellen des Trichters Sie Leads verlieren.
Nehmen wir zum Beispiel an, Ihre Kunden bewegen sich problemlos durch den oberen Teil des Trichters – sie folgen Ihnen in den sozialen Medien und abonnieren Ihre Newsletter. Aber sie konvertieren nie in Verkäufe. Sie wissen nun, dass Sie sich auf Taktiken im mittleren und unteren Teil des Trichters konzentrieren müssen.
In dieser Situation könnte Ihr Ziel darin bestehen, den Umsatz um ___ % zu steigern. Um dieses messbare Ziel zu erreichen, müssen Sie kreativ werden und Wege finden, um Leads aus der Mitte des Trichters davon zu überzeugen, die Ziellinie zu überqueren.
Lassen Sie uns dies mit dem Online-Marketing in Verbindung bringen. Wenn Sie ein Online-Geschäft für Angelbedarf betreiben, legen die Kunden vielleicht Angelruten in ihren Warenkorb, entscheiden sich dann aber, den Kauf nicht abzuschließen. Sie können einen Workflow erstellen, der automatisch E-Mails an diese Kunden sendet, um sie an ihr Interesse an der Angelrute zu erinnern. Denn wenn sie es geschafft haben, einen Artikel in den Warenkorb zu legen, sind sie definitiv interessiert. Sie können sie einfach an einem anderen Tag ansprechen, wenn sie in Kauflaune sind, oder nachdem ein neuer Gehaltsscheck (Anfangsmonat iste besser als Ende Monat…) eingegangen ist. Timing is everything und sollte im Marketingautomatisierungsplan berücksichtigt werden. So kann Ihr Marketingautomatisierungsplan auch vorsehen Kunden bei einer Preisreduktion eines Artikels zu informieren wenn Sie diesen bereits einmal gekauft hatten oder dieser noch im Warenkorb ist.
Verschiedene Stufen des Trichters funktionieren oft gut mit verschiedenen Kanälen
Im Allgemeinen wird die Kommunikation intimer oder persönlicher, je weiter sich der Kunde im Trichter bewegt. E-Mail, Gespräche (persönlich, per Telefon, über soziale Medien oder Live-Chat usw.) und SMS eignen sich besonders gut für den unteren Teil des Trichters. Das bedeutet nicht, dass sie nicht auch für Personen in der Mitte des Trichters verwendet werden können, aber sie passen besser zum Ende des Trichters.
Ebenso sind Werbung und soziale Medien oft Top-of-Funnel-Aktivitäten, können aber auch für Middle- oder Bottom-of-Funnel-Marketing eingesetzt werden. Ein Beispiel sind Einzelgespräche in sozialen Medien. Ein weiteres Beispiel ist die Retargeting-Werbung, bei der einem Lead, der eine bestimmte E-Mail über einen Verkauf öffnet oder eine Produktseite auf Ihrer Website besucht, gezielte Werbekampagnen angezeigt werden, die mit dieser Aktivität zusammenhängen. Wenn er z. B. den Abschnitt “Hundegeschirre” auf Ihrer Website besucht hat, können Sie ihm Facebook-Werbung für Hundegeschirre und -leinen oder Werbung für ein Sonderangebot Ihrer Produkte für Hundebesitzer zeigen.
Welche KPIs verfolgen Sie für jedes Ziel?
Wir haben bereits erwähnt, dass KPI für “Key Performance Indicator” steht. “Mit KPIs können Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Ziele messen.
Sobald Sie ein Ziel definiert haben, müssen Sie die Messgrößen auswählen, mit denen Sie Ihre Fortschritte auf dem Weg dorthin quantifizieren. Dies kann eine Gesamtzahl, ein Prozentsatz oder eine andere Form der Messung sein. Anschließend wählen Sie einen KPI, mit dem Sie den Anstieg oder Rückgang dieser Zahlen oder Prozentsätze verfolgen können.
Ein einfaches Beispiel: Nehmen wir an, Sie möchten Ihr Engagement in den sozialen Medien im nächsten Quartal steigern. Zu den gängigen KPIs für soziale Medien gehören Klicks, Likes, Shares, Kommentare und Follower. Jeder dieser KPIs sagt etwas anderes über den Grad des Engagements in Ihren sozialen Medien aus.
Sie können die Anzahl der Aktien als KPI verwenden und sich das Ziel setzen, die durchschnittliche Anzahl der Aktien um 25 % zu erhöhen. Dann müssen Sie einfach die Anzahl der Aktien über das Quartal hinweg verfolgen, einen Durchschnittswert für diesen Zeitraum ermitteln und ihn mit dem vorherigen Durchschnitt vergleichen. Wenn Ihre Zahlen um 25 % oder mehr gestiegen sind, haben Sie Ihr Ziel erreicht.
Verfolgen Sie mehr als einen KPI, um ein vollständiges Bild zu erhalten
Oft werden Sie mehr als einen KPI messen wollen, um zu sehen, wie verschiedene Faktoren Ihr Gesamtziel beeinflussen.
Kehren wir zu unserem früheren Beispiel zurück. Nehmen wir an, Ihr Unternehmen für Fischereibedarf möchte seinen Umsatz in diesem Jahr um 15 % steigern. Neben der Zahl der Gesamtverkäufe möchten Sie vielleicht auch den Website-Verkehr, die Konversionen in den sozialen Medien und Ihre Klickrate verfolgen, um besser zu verstehen, wie diese Faktoren zu Ihren Gesamtverkaufszahlen beitragen können oder nicht.
So können Sie feststellen, welche Faktoren mit Ihren Gesamtumsatzzahlen zusammenhängen. Zu Beginn erwarten Sie vielleicht, dass Ihr Gesamtumsatz steigt, wenn Besucher Ihre Website über eine Facebook-Werbeanzeige besuchen. Indem Sie den Gesamtumsatz und die Konversionsraten für diese Werbekampagne verfolgen, können Sie herausfinden, ob dies zutrifft oder nicht. Wenn Sie auch die Klickraten und Konversionsraten für Werbe-E-Mails verfolgen, könnten Sie herausfinden, dass Ihr Umsatzanstieg tatsächlich auf diese E-Mails zurückzuführen ist. Danach haben Sie eine bessere Vorstellung davon, worauf Sie Ihre Zeit und Energie konzentrieren sollten, um den Umsatz zu steigern.
Ein letzter Hinweis: Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viele KPIs verfolgen. Es gibt keine exakte Wissenschaft, wenn es um die Anzahl der zu verfolgenden KPIs geht, aber mehr als drei und weniger als 10 sind ein guter Anfang. Ihr Marketingautomatisierungsplan kann nicht die ganze Welt retten, Fokus auf das wesentlich hilft.
Wichtige Kennzahlen vs. Eitelkeitskennzahlen
Da Sie nur einigen wenigen Kennzahlen Ihre Aufmerksamkeit schenken werden, müssen Sie herausfinden, welche Kennzahlen wichtig sind und welche “Eitelkeitskennzahlen” sind. ”
Der einfachste Weg zur Unterscheidung besteht darin, zu prüfen, ob sich die Kennzahl direkt auf Ihr Endergebnis auswirkt. 50.000 Instagram-Follower zum Beispiel sehen vielleicht gut aus (und sprechen Ihre Eitelkeit an), aber sie bedeuten nicht unbedingt mehr Umsatz. Wenn es unwahrscheinlich ist, dass diese Follower zu Kunden werden, ist es sogar egal, ob Sie fünf- oder fünfzigtausend haben.
Andererseits können Sie durch die Verfolgung der Anzahl der Konversionen, die Sie über Ihre Website erzielen, Ihre Umsatzzahlen ermitteln. Und wenn Sie nachverfolgen, woher diese Konversionen kommen, erhalten Sie Einblicke in die Faktoren, die sie ankurbeln.
Gemeinsame KPIs
Hier sind einige gängige KPIs für den Marketingautomatisierungsplan:
- Umrechnungskurs
- Öffnungsrate
- Klickrate
- Einnahmen insgesamt
- Abbestellungen
- Lead-to-Customer-Verhältnis
- Rentabilität der Investition
Wenn Sie mehr über KPIs und gängige Marketingkennzahlen erfahren möchten, lesen Sie unseren Beitrag über die Überprüfung Ihrer Marketingergebnisse.
Vergessen Sie nicht die bewährten Praktiken des Projektmanagements
Abgesehen von den marketing-spezifischen Tipps ist es auch wichtig, sich an einige grundlegende Projektmanagement-Praktiken zu erinnern, um die Erfolgswahrscheinlichkeit Ihrer Pläne zu erhöhen.
Bevor Sie mit der Umsetzung eines Plans beginnen, sollten Sie festlegen, wer was tun soll. Wenn Sie ein sehr kleines Team sind, ist dies wahrscheinlich bereits für Sie entschieden (da eine oder zwei Personen alles machen müssen). Wenn Sie zu einem größeren Team gehören oder mehrere Marketinginitiativen gleichzeitig durchführen, wird dies noch wichtiger.
Jedes Ziel sollte von 1-2 Personen verfolgt werden, und jeder sollte wissen, woran die anderen arbeiten. Der Einsatz einer Projektmanagement-Software kann dies alles sehr viel einfacher machen. Im Idealfall verwenden Sie ein Marketing-Automatisierungstool, mit dem Sie auch Ziele, Budget und Zeitrahmen für Kampagnen festlegen können. Wenn Sie beides verwenden, wird es viel einfacher, organisiert zu bleiben.
Wie viel Zeit sollte ich einplanen?
In einem kleineren oder neueren Unternehmen sind 3-6 Monate eine angemessene Zeitspanne, um neue Ideen und Strategien zu testen. Wenn Sie weniger als fünf Mitarbeiter haben oder Ihr Unternehmen erst 1-2 Jahre alt ist, sind Sie viel wendiger als größere Unternehmen. Das sollten Sie zu Ihrem Vorteil nutzen. Langfristige Planungen könnten Ihrem Unternehmen sogar schaden – wenn Sie Ihre Pläne nicht zu umfangreich gestalten, können Sie sich auf das konzentrieren, was funktioniert.
Wenn Sie mehr darüber erfahren, was für Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Kunden funktioniert, können Sie für längere Zeiträume planen. Aber auch wenn Sie für längere Zeiträume planen, sollten Sie einen gewissen Spielraum in Ihrem Plan lassen, um ihn an Trends und aktuelle Ereignisse anzupassen.
Wenn Sie in einem größeren Unternehmen tätig sind oder mit anderen Abteilungen zusammenarbeiten, planen Sie wahrscheinlich jeweils für 6-12 Monate. Aber das bedeutet nicht, dass Sie sich vor den vierteljährlichen Überprüfungen drücken können – sie sind immer noch notwendig. Auf diese Weise können Sie den Kurs korrigieren, wenn ein Projekt drastisch unter- oder überdurchschnittlich gut abschneidet.
Wenn Sie Zeitrahmen für Ihre Pläne und Ziele festlegen, vergessen Sie nicht, die Lernkurven zu berücksichtigen. Wenn Sie oder Ihr Team mehrere neue Tools erlernen müssen, um einen Plan umzusetzen, sollten Sie diese Zeit in Ihren Plänen und Zielen berücksichtigen.
Nachdem Sie diesen Prozess durchlaufen haben, wissen Sie genau, was Ihre Marketingziele sind und wie Sie sie erreichen können. Von hier an geht es nur noch darum, Maßnahmen zu ergreifen. Wenn Sie auf der Suche nach dem richtigen Tool sind, das Sie dabei unterstützt, empfehlen wir Zoho Marketing Automation zu prüfen. Es wurde von Grund auf so entwickelt, dass es einfach zu bedienen ist und die Ergebnisse liefert, die Unternehmen benötigen. Nichts desto trotz, um den Marketingautomatisierungsplan kommen Sie auch mit dem besten Tool nicht drum herum.
