Teil 4 – Marketing-Kanäle: Strategien und Beispiele

Marketing KMU Digitalisierung Schweiz

Das kanalübergreifende Marketing geht Hand in Hand mit der Marketingautomatisierung. Wie Sie vielleicht schon vermutet haben, geht es darum, mehr als einen Kanal gleichzeitig zu nutzen, aber es ist nicht nur das. Das kanalübergreifende Marketing folgt dem Kunden von Kanal zu Kanal, um ihm ein Erlebnis zu bieten, das seiner Position in der Buyer‘s Journey (Käufer-Reise) und den von ihm durchgeführten Aktionen entspricht. Wir sprechen hier über die Strategien in den verschiedene Marketing-Kanäle.

Ein früherer Kunde eines E-Commerce-Ladens kann zum Beispiel ein Flugblatt per Post erhalten. Darin wird er aufgefordert, eine bestimmte URL aufzurufen und einen Rabattcode zu verwenden, der ausschließlich für Bestandskunden bestimmt ist. Wenn der Kunde den Bestellvorgang auf dieser Seite abschließt, wird er in einen automatisierten E-Mail-Fluss für wiederkehrende Kunden weitergeleitet, um ihn bei der Stange zu halten. Wenn sie den Bestellvorgang nicht abschließen, werden ihnen anschließend erneut zielgerichtete Anzeigen in sozialen Medien angezeigt.

Wie Sie sehen, ist es nicht so einfach, auf so vielen Kanälen wie möglich präsent zu sein. Sie müssen die Kanäle (und das, was Sie auf ihnen tun) auf Ihre Ziele, Kunden, den Marketingtrichter und mehr abstimmen. Wir zeigen Ihnen, wie das geht:

Was ist ein “Kanal”?

Ein Kanal ist jedes Medium, über das Sie Kunden oder potenzielle Kunden erreichen können. Ein Unternehmen kann jeden dieser Marketing-Kanäle nutzen:

  • E-Mail
  • Online-Anzeigen
  • Print-Anzeigen
  • Andere Formen der Werbung (TV, Radio, Podcasts, usw.)
  • Direktwerbung
  • SMS/Nachrichtenübermittlung
  • Soziale Medien (die weiter unterteilt werden können in Twitter, Facebook usw.)
  • Organischer Verkehr auf Ihrer Website/Ihrem Content-Marketing-Blog
  • Webinare

Es ist keine gute Idee, sich bei der Vermarktung nur auf einen Kanal zu verlassen. Zumindest wird dadurch die Zahl der Menschen, die Sie erreichen können, drastisch reduziert. Die Menschen, die wahrscheinlich E-Mail-Newsletter öffnen, sind nicht immer dieselben, die eine Werbung in einem Podcast hören oder Ihrem Unternehmen auf Twitter folgen würden.

Das wirft natürlich die Frage auf: Welche Marketing-Kanäle sollten Sie nutzen?

Auswahl der Marketing-Kanäle

Wenn Sie entscheiden, welche Kanäle Sie in Ihre Marketing-Automatisierungsstrategie einbauen wollen, sollten Sie Folgendes bedenken:

  • Kunden: Wenn Sie versuchen, Menschen in den 50ern zu erreichen, ist Instagram wahrscheinlich nicht die beste Wahl. Andererseits wird eine Zeitungsanzeige nicht ausreichen, wenn Sie technikbegeisterte 20-Jährige erreichen wollen.
  • Produkt: Wie lässt sich Ihr Produkt am besten in Szene setzen? Unternehmen, die Lifestyle-Produkte verkaufen, sind zum Beispiel oft auf Kanälen erfolgreich, die Fotos und Videos in den Vordergrund stellen. Auf diese Weise können sie den gesamten Lebensstil verkaufen, nicht nur das Produkt.
  • Marke: Wenn Ihr Markenauftritt lässig und voller Anspielungen auf die Popkultur ist, ist Twitter für Sie besser geeignet als LinkedIn.
  • Ziele: Wenn Ihr derzeitiger Schwerpunkt auf der Umwandlung von Leads in Kunden liegt, sollten Sie sich auf die Nutzung von Bottom-of-Funnel-Kanälen konzentrieren. (Mehr dazu in einer Minute…)

Vergessen Sie die Anlaufzeit nicht

Ein weiterer Faktor ist, wie lange es dauern kann, einen neuen Kanal zum Laufen zu bringen. Nehmen wir an, Sie glauben, dass Twitter für Ihre nächste Marketingkampagne geeignet ist, aber Sie haben noch keine Twitter-Fans. In diesem Fall müssen Sie sich fragen, ob die potenziellen Gewinne die Zeit, den Aufwand und die Kosten (bezahlte Post-Promotion) für den Aufbau einer Fangemeinde wert sind.

Auch die Lernkurve ist zu berücksichtigen. Jeder Kanal erfordert ein gewisses Maß an Einarbeitung, einige jedoch mehr als andere. Wenn Sie zum Beispiel keinen Experten haben, der Ihre Pay-per-Click-Kampagnen einrichtet und verwaltet, müssen Sie sich selbst einarbeiten oder einen Berater damit beauftragen.

Fragen Sie Ihre bestehenden Kunden

Es ist eine gute Idee, Feedback von Ihren bestehenden Kunden einzuholen, wie sie Sie gefunden haben. Wenn viele Ihrer bestehenden Kunden über einen bestimmten Kanal zu Ihnen gekommen sind, ist es vielleicht eine gute Idee, sich auf diesen Kanal zu konzentrieren, bevor Sie etwas Neues ausprobieren. Schließlich gilt: Was nicht kaputt ist, soll auch nicht repariert werden, oder?

Datenanalyse Ihrer Besucherströme auf der Webseite können wichtige Hinweise geben über welche Marketing-Kanäle Ihre bestehenden Kunden oder Webseitenbesucher kommen. Setzen Sie diese Erkenntnisse ins Verhältnis zu Ihren Aktivitäten auf dem Kanal und bewerten Sie das potential für Ihr Unternehmen oder Produkt.

Verwandt: Erstellen einer tollen Marktforschungsumfrage

Ist mehr immer besser?

Wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihren Kundenstamm zu vergrößern (im Vergleich zu, sagen wir, der Maximierung von Stammkunden), sollten Sie so viele Kanäle wie möglich ausprobieren und sehen, was passiert.

Das ist nicht unbedingt eine schlechte Idee, vorausgesetzt, Sie verfügen über die Ressourcen, um jedem Kanal gerecht zu werden. Die gleiche Botschaft in jedem einzelnen sozialen Netzwerk zu posten und sie dann per SMS zu versenden, wird wahrscheinlich nicht viel bringen. Jeder Kanal sollte seine eigene Strategie und seine eigenen Botschaften haben. Linkedin funktioniert anders als TikTok. Es sind andere Themen, Besucher und Wege der Kommunikation erforderlich.

Natürlich wird es einige Überschneidungen geben. Ihre Facebook- und Instagram-Beiträge könnten zum Beispiel ähnliche Botschaften oder dieselben Bilder verwenden. Aber Sie müssen trotzdem über die verschiedenen Zielgruppen nachdenken und Inhalte erstellen, die deren spezifische Bedürfnisse, Interessen und Erwartungen ansprechen. Wenn Sie sonst auf all Ihren Kanälen dieselben Inhalte nach demselben Zeitplan versenden, wirkt Ihre Marketingpräsenz für jeden, der auf mehreren Plattformen aufpasst, unnatürlich und unauthentisch.

Okay, wie viele Kanäle verwende ich also?

Das hängt zum großen Teil davon ab, wie groß Ihr Marketingteam ist und welche Ziele Sie verfolgen. Vielleicht möchten Sie sich in nächster Zeit auf 1-2 Marketing-Kanäle konzentrieren, wenn:

  • Sie arbeiten in einem sehr kleinen Team (oder führen Ihr Unternehmen allein)
  • Sie fangen mit einem Großteil Ihres Marketings bei Null an
  • Sie müssen den ROI des Marketings nachweisen, damit Sie mehr Ressourcen vom Rest des Unternehmens erhalten können.

Die Verwendung von 3-5 Kanälen ist sinnvoll, wenn:

  • Ihr Marketingteam wächst und Sie haben mehr als eine Person zur Verfügung
  • Sie sind mit dem aktuellen ROI Ihrer bestehenden Marketing-Kanäle zufrieden und möchten neue Kanäle erschließen
  • Sie haben den Großteil Ihrer Marketingaktivitäten erfolgreich automatisiert
  • Sie haben die Zeit, das Geld und die Energie, um zu lernen, wie man neue Kanäle effektiv nutzt

Die Verwendung von 5+ Marketing-Kanälen ist sinnvoll, wenn:

  • Sie verfügen über ein großes Team und/oder die Ressourcen, um mit Agenturen oder Unterauftragnehmern zusammenzuarbeiten, um die Kanäle zu verwalten
  • Sie bringen ein neues Produkt oder Unternehmen auf den Markt und möchten die Dynamik der Markteinführung optimal nutzen
  • Sie verkaufen Ihr Produkt auf verschiedenen internationalen Märkten mit unterschiedlichen dominanten Kommunikationsplattformen
  • Ihr Produkt ist so massentauglich, dass Sie garantiert auf allen oder den meisten Marketing-Kanälen potenzielle Kunden finden werden.

Auch hier gilt die Faustregel, klein anzufangen und die Anzahl der Marketing-Kanäle zu erhöhen, wenn Sie sich mit den vorhandenen Kanälen vertraut gemacht haben. Hier kann Marketing-Automatisierungssoftware hilfreich sein – andernfalls müssen Sie mehr Zeit aufwenden oder mehr Mitarbeiter einstellen, um zu skalieren.

Abstimmung Ihrer Kanäle auf Ihren Marketingtrichter

Verschiedene Kanäle (oder verschiedene Arten, diese Kanäle zu nutzen) funktionieren oft am besten für verschiedene Phasen des Marketingtrichters.

Falls Sie noch einmal wissen möchten, was ein “Marketingtrichter” ist: Er bezieht sich auf die Phasen, die Menschen auf ihrem Weg vom Nicht-Kunden zum Kunden durchlaufen. Die einzelnen Stufen variieren von Unternehmen zu Unternehmen, von Branche zu Branche aber die gängigsten Stufen sind:

  • Bewusstseinsbildung
  • Interesse
  • Bewertung
  • Selbstverpflichtung (comitment)
  • Verkauf

Bei einem stationären Einzelhandelsgeschäft kann die Phase der “Bewusstseinsbildung” beispielsweise darin bestehen, dass man an dem Geschäft vorbeigeht, eine Anzeige in der lokalen Zeitung sieht oder eine geografisch ausgerichtete Online-Anzeige entdeckt. Bei einem Online-Geschäft könnte die “Bewusstseinsbildungs“-Phase darin bestehen, dass man einen Beitrag in den sozialen Medien sieht oder eine keywordbasierte Anzeige in den Suchergebnissen. Es ist wichtig die Marketing-Kanäle auf die Kunden und deren Funktion beim Kunden abzustimmen. Wer in Google sucht will Informationen, wer sich bei Amazon befindet will kaufen.

Top-of-Funnel-Kanäle vs. Bottom-of-Funnel-Kanäle

Sie können sehen, wie sich verschiedene Stufen des Trichters natürlich für verschiedene Marketing-Kanäle eignen. Im Allgemeinen gilt: Je weiter Sie im Trichter sind, desto intimer oder persönlicher wird die Kommunikation. E-Mail, Gespräche (persönlich, per Telefon, über soziale Medien oder Live-Chat usw.) und SMS eignen sich gut für den unteren Teil des Trichters. Das bedeutet nicht, dass sie nicht auch für Menschen in der Mitte des Trichters verwendet werden können, aber sie sind besonders nützlich, wenn sie sich dem Ende nähern.

Ebenso sind Werbung und soziale Medien oft Top-of-Funnel-Aktivitäten, können aber auch für Middle- oder Bottom-of-Funnel-Marketing eingesetzt werden. Ein Beispiel dafür sind Einzelgespräche in sozialen Medien. Ein weiteres Beispiel ist die Retargeting-Werbung, bei der einem Lead, der eine bestimmte E-Mail über einen Verkauf öffnet oder eine Produktseite auf Ihrer Website besucht, gezielte Werbekampagnen angezeigt werden, die mit dieser Aktivität zusammenhängen. Wenn er z. B. den Abschnitt “Hundegeschirre” auf Ihrer Website besucht hat, können Sie ihm Facebook-Werbung für Hundegeschirre und Hundeleinen oder Werbung für ein Sonderangebot Ihrer Produkte für Hundebesitzer zeigen. Ist die Abschluss Quote bereits hoch im Webshop, dann ist dies eher nicht zu empfehlen. Dafür können Sie Leute ansprechen die sich “nur” informieren.

Alles im Blick

Eines der größten Probleme bei all dem ist es, genaue Daten zu erhalten. Hat dieser Kunde Ihre Website durch eine organische Facebook-Freigabe gefunden oder durch etwas, das Sie gepostet haben? Wenn er über eine E-Mail auf eine Produktseite kam, welche E-Mail war es dann?

Verwendung von UTM-Parametern, um genauere Daten zu erhalten

Eine der einfachsten Möglichkeiten, dies alles zu verfolgen, sind UTM-Parameter am Ende Ihrer Links. UTM-Parameter fügen weitere Daten hinzu, die Ihr Analysetool verwenden kann, um genau herauszufinden, woher ein Besucher kam (und warum). Sie umfassen:

  • Quelle, um anzuzeigen, auf welcher Website oder Plattform sich der Link befindet (z. B. Facebook, Twitter).
  • Medium, z. B. zur Angabe von sozialen Medien im Vergleich zu E-Mail.
  • Kampagne, für eine bestimmte Marketing- oder Werbekampagne/Promotion.
  • Begriff, der speziell für bezahlte Suchmaschinenanzeigen verwendet wird, um die mit einer bestimmten Anzeige verbundenen spezifischen Keywords zu verfolgen.
  • Inhalt, wird oft in Situationen verwendet, in denen die anderen Parameter gleich sind. Er kann verwendet werden, um anzugeben, an welcher Stelle des Inhalts sich der Link befindet (z. B. Seitenleiste vs. Kopfzeile), dass der Traffic von einer bestimmten PDF-Datei kommt usw.

Um klarere Informationen darüber zu erhalten, von welcher spezifischen E-Mail-Sequenz und von welchen E-Mail-Besuchern der Link stammt, könnten Sie einen Link verwenden, der “E-Mail” als Medium hat, “Kampagne” für die spezifische Autoresponder-Serie verwendet und “Inhalt” für die spezifische E-Mail verwendet, in der der Link enthalten ist.

Wenn Sie SMS oder andere Kanäle nutzen, die nur eine begrenzte Anzahl von Zeichen zur Verfügung haben, können Sie einen Linkverkürzer wie bit.ly verwenden, um sicherzustellen, dass Ihre längeren Links passen.

Beginnen Sie noch heute mit UTM-Links in Ihren Marketing-Kanälen

Bei der Verwendung von UTM-Parametern können Sie nur einen Parameter, alle Parameter oder eine beliebige Kombination davon verwenden. Es sieht nach viel aus, aber es dauert nicht sehr lange, einen Link zu erstellen, der UTM-Parameter verwendet. Wenn Sie sich angewöhnen, UTM-Parameter in Ihren Marketing-Links zu verwenden, kann das einen großen Unterschied bei der Gewinnung verwertbarer Daten ausmachen. Es gibt viele einfache, kostenlose Online-Tools, die Ihnen bei der Erstellung und Verwendung von UTM-Links helfen – hier’ist eines. Und wenn Sie Zoho Marketing Automation nutzen, können Sie Smart Links und kanalbasierte Tracking-Links verwenden.

Sie sind auf dem Weg zum Erfolg der Marketing-Automatisierung – hören Sie jetzt nicht auf! Als Nächstes werden wir uns damit beschäftigen, wie Sie die Ergebnisse Ihrer Marketingautomatisierung überprüfen und diese Daten nutzen können, um in Zukunft einen besseren Marketingplan zu erstellen.

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