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Es gibt viele Diskussionen über den Marketing-Funnel – von der Frage, wem er gehört, ob dem Marketing oder dem Vertrieb, bis hin zu der Frage, ob er für den heutigen Kaufprozess der Verbraucher noch relevant ist oder nicht.

Hier erklären wir, was Sie über den Marketing-Funnel wissen müssen, und gehen auf die jüngsten Veränderungen und wachsenden Herausforderungen für Marketer ein. Ich vergleiche die Verwendung des Trichters im B2C- und B2B-Bereich, nehme den Hype um die Debatte um Marketing- und Vertriebsverantwortung auseinander, erkläre, wie der Trichter umgedreht werden kann, um mehr Leads zu generieren, und untersuche nichtlineare Ansätze für den Trichter.

Lassen Sie uns zunächst einen grundlegenden Rahmen für den Trichter schaffen, damit wir diese Themen besser angehen können.

Was ist der Marketing-Funnel?

Der Marketing-Funnel oder zu deutsch Marketing-Trichter, ist eine Visualisierung für das Verständnis des Prozesses der Umwandlung von Leads in Kunden, wie er aus der Perspektive des Marketings (und des Vertriebs) verstanden wird. Die Idee ist, dass Marketer wie bei einem Trichter ein weites Netz auswerfen, um so viele Leads wie möglich einzufangen, und dann potenzielle Kunden langsam durch die Kaufentscheidung führen, indem sie diese Kandidaten in jeder Stufe des Trichters eingrenzen.

Im Idealfall wäre dieser Marketing-Trichter tatsächlich ein Marketing-Zylinder, und alle Ihre Leads würden sich in Kunden verwandeln. Obwohl dies für Unternehmen nicht die Realität ist, ist es Teil der Aufgabe eines Marketers, so viele Leads wie möglich in Kunden zu verwandeln und so den Trichter zylindrischer zu machen.

brown coffee beans on clear glass cup

Marketing-Funnel, wie bei der Kaffee Mühle geht es darum die Besucher zum Ziel zu leiten.. Photo by Shengjun Shi on Unsplash

Es ist wichtig zu beachten, dass es keine einheitliche Version des Trichters gibt; einige haben viele “Stufen”, andere nur wenige, mit unterschiedlichen Namen und Aktionen, die von Unternehmen und Kunden für jede Stufe durchgeführt werden. Im folgenden Diagramm haben wir unser Bestes getan, um die gebräuchlichsten und relevantesten Trichterstufen, Begriffe und Aktionen herauszuziehen, damit diese Informationen für so viele Marketer wie möglich nützlich sind.

Marketing-Trichterstufen und Konversionen

Ich werde Sie Schritt für Schritt durch den Marketing-Funnel führen, damit Sie ein vollständiges Verständnis für seine Funktionsweise haben.

marketing funnel diagram

Marketing-Trichter-Diagramm

Bewusstheit: Awareness ist die oberste Stufe des Marketing-Funnel. Potenzielle Kunden werden in dieser Stufe durch Marketingkampagnen und Verbraucherforschung und -entdeckung angezogen. Mit Events, Werbung, Messen, Inhalten (Blogbeiträge, Infografiken usw.), Webinaren, Direktmailings, viralen Kampagnen, sozialen Medien, Suchanfragen, Medienerwähnungen und vielem mehr werden Vertrauen und Vordenkerrolle aufgebaut. Hier findet die Lead-Generierung statt, indem Informationen gesammelt und Leads in ein Lead-Management-System gezogen werden, um sie im weiteren Verlauf des Trichters zu pflegen.

Interesse: Sobald Leads generiert wurden, gehen sie in die Interessensphase über, in der sie mehr über das Unternehmen, seine Produkte und alle hilfreichen Informationen und Recherchen erfahren, die es bietet. Hier ist die Gelegenheit für Marken, eine Beziehung zu den Personen in ihrer Lead-Datenbank aufzubauen und ihre Positionierung vorzustellen. Vermarkter können Leads durch E-Mails, Inhalte, die gezielter auf Branchen und Marken ausgerichtet sind, Kurse, Newsletter und mehr pflegen. Marketingautomation kommt hier gerne zum Zug.

Betrachtung: In der Consideration-Phase sind Leads in marketingqualifizierte Leads umgewandelt worden und werden als potenzielle Kunden betrachtet. Marketingspezialisten können potenziellen Kunden über automatisierte E-Mail-Kampagnen mehr Informationen zu Produkten und Angeboten senden und sie gleichzeitig mit gezielten Inhalten, Fallstudien, kostenlosen Testversionen und mehr weiter betreuen.

Absicht: Um die Intent-Phase zu erreichen, müssen Interessenten zeigen, dass sie am Kauf eines Markenprodukts interessiert sind. Dies kann in einer Umfrage, nach einer Produktdemo oder wenn ein Produkt in den Warenkorb auf einer E-Commerce-Website gelegt wird, geschehen. Dies ist eine Gelegenheit für Marketer, überzeugend darzulegen, warum ihr Produkt die beste Wahl für einen Käufer ist.

Bewertung: In der Evaluierungsphase treffen Käufer eine endgültige Entscheidung darüber, ob sie das Produkt oder die Dienstleistung einer Marke kaufen sollen oder nicht. Normalerweise arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen, um den Entscheidungsprozess zu fördern und den Käufer davon zu überzeugen, dass das Produkt ihrer Marke die beste Wahl ist.

Der Kauf: Sie sind da! Dies ist die letzte Stufe des Marketing-Trichters, in der ein Interessent die Entscheidung zum Kauf getroffen hat und zum Kunden wird. Hier kümmert sich der Vertrieb um die Kaufabwicklung. Eine positive Erfahrung seitens des Käufers kann zu Empfehlungen führen, die die Spitze des Marketing-Funnels befeuern, und der Prozess beginnt von neuem.

Wie unterscheidet sich der Marketing-Trichter für B2C- und B2B-Marken?

Um besser zu verstehen, wie sich der Marketing-Trichter für B2C- und B2B-Marken unterscheidet, werfen Sie einen Blick auf das modifizierte Diagramm unten, das die Aktionen und Konversionen von B2C- und B2B-Kunden in jeder Phase des Marketing-Funnels skizziert.

marketing funnel b2b and b2c

Marketing trichter b2b und b2c

 

Hauptunterschiede zwischen B2C- und B2B-Marketingtrichtern:

Die meisten B2C-Konsumenten navigieren allein oder mit einer kleinen Gruppe vertrauenswürdiger Berater (in der Regel Freunde und Familie) durch den Trichter, während B2B-Konsumenten typischerweise eine größere, abteilungsübergreifende Einkäufergruppe haben. Die durchschnittliche B2B-Einkaufsgruppe besteht aus 5,4 Personen.
B2C-Konsumenten interagieren möglicherweise nie direkt mit einem Unternehmensvertreter, insbesondere auf E-Commerce-Websites, während B2B-Konsumenten typischerweise am unteren Ende des Trichters mit einem Vertriebsmitarbeiter interagieren.

Nichtlineare Trichter

Einige Experten argumentieren, dass der Marketing-Funnel nicht mehr relevant ist, weil der Kaufprozess nicht mehr linear verläuft. Zuviele Einflüsse aus diversen On-/Offline-Medien, Rating Portalen, Freunden usw. würde den Funnel stören.

Leads kommen in verschiedenen Stadien in den Trichter. Manchmal geschieht dies, weil sie empfohlen werden und bereits wissen, dass sie das Produkt einer Marke kaufen möchten, also springen sie in der Absichtsstufe ein. Es kann aber auch passieren, dass sie sich selbst weiterbilden und in der Phase des Interesses oder der Überlegung einsteigen.

Da der Zugang zu Informationen aufgrund des technologischen Fortschritts (d. h. des Aufstiegs des Internets) zugenommen hat, recherchieren die Kunden zunehmend selbst und verlassen sich auf digitale Inhalte, um sich über Produkte zu informieren. Tatsächlich berichten Marketing-Experten, dass B2B-Kunden 57 Prozent des Trichters auf eigene Faust durchlaufen, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt kommen.

Eine Alternative zum Marketing-Funnel ist die Consumer Decision Journey von McKinsey, die ein kreisförmiges Modell verwendet, um zu zeigen, wie sich der Kaufprozess selbst befeuert und um Drehpunkte oder Berührungspunkte hervorzuheben.

Consumer Journey als Kreislauf

consumer journey as a loop

Quelle

Einige Experten bezweifeln jedoch auch diesen Ansatz. “Marken mögen die Entscheidung in den Mittelpunkt der Reise stellen, aber die Kunden nicht”, schreiben Mark Bonchek und Cara France in einem Artikel der Harvard Business Review.

Ein perfektes Modell gibt es immer noch nicht, daher werden sowohl die Customer Decision Journey als auch der Marketing-Trichter weiterhin von Marketern verwendet und sind daher weiterhin relevant.

Marketing vs. Vertrieb: Owning the funnel

In der Marketing- und Vertriebswelt findet eine hitzige Debatte darüber statt, wem genau der Trichter gehört.

Die eine Seite argumentiert, dass mit der zunehmenden Abhängigkeit der Verbraucher von digitalen Inhalten für ihre Kaufentscheidungen die Marketingspezialisten mehr Verantwortung für den Marketing-Funnel übernommen haben, da sie die potenziellen Kunden weiterhin durch den Kaufprozess begleiten. Werfen Sie einen Blick auf das folgende Diagramm, um zu sehen, wie sich die Verantwortung von Marketing und Vertrieb für den Trichter verändert hat.

old and new marketing funnel diagram

Altes und neues Marketing-Trichter-Diagramm Model

Es gibt jedoch auch einige, die den Trichter als vertikal aufgeteilt sehen, wobei sowohl der Vertrieb als auch das Marketing den gesamten Trichter besitzen. Sie argumentieren, dass die Vertriebsmitarbeiter mehr und mehr zu Vordenkern werden, um die Bekanntheit zu steigern, indem sie Outbound Outreach betreiben. In diesem Szenario würden sowohl das Marketing als auch der Vertrieb daran arbeiten, Leads und Interessenten von der Bekanntheit bis zum Kauf zu betreuen.

Den Trichter umdrehen: Marketing und das Kundenerlebnis

Eine zunehmend gängige Praxis für Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Manager ist es, den Trichter in einen Kundenerlebnistrichter zu verwandeln. Dieser Trichter beschreibt den Prozess, wie Kunden zu Fürsprechern werden, was wiederum den oberen Teil des Marketingtrichters auffüllt, indem es die Bekanntheit und die Lead-Generierung fördert. Hier ist unser Diagramm des Kundenerlebnistrichs:

customer experience funnel diagram

Kundenerlebnistrichter-Diagramm

Der Kundenerlebnistrichter erklärt

Wir haben die wichtigsten Stufen des Kundenerlebnistrichs herausdestilliert und erklären sie im Folgenden.

Wiederholung: Nachdem ein Kunde einen Kauf getätigt hat, besteht der nächste Schritt darin, ihn zu einem Wiederholungskunden zu machen. Das bedeutet, die Kundenbindung zu verbessern und die Kunden dazu zu bringen, mehr und größere Käufe zu tätigen. Marketer führen Bottom-of-Funnel-Aktivitäten fort, um den Verbraucher zu wiederholten Aktionen zu ermutigen.

Loyalität: In der Loyalitätsphase entwickeln die Kunden eine Vorliebe für eine Marke und beginnen, sich mit ihr zu identifizieren und Produkte zu personalisieren. Hier ist Engagement der Schlüssel, und Marketer können helfen, diese persönliche Verbindung zu einer Marke durch Community-Entwicklung, Engagement und Outreach zu fördern.

Weiterempfehlung: Sobald ein Kunde einer Marke gegenüber loyal ist, ist es wahrscheinlicher, dass er Geschäftsempfehlungen ausspricht und Produkte der Marke weiterempfiehlt.

Befürwortung: Ihre Kunden zu Fürsprechern zu machen, ist die ultimative Entwicklung für die Pflege von Bestandskunden. Evangelismus in Form von Produktrezensionen, Posts über Produkte in den sozialen Medien und mehr kann dazu beitragen, mehr neue Leads für Ihren Marketingtrichter zu generieren. Eine externe Empfehlung, die nicht mit einer Marke verbunden ist, kann Interessenten stark beeinflussen. Vermarkter können daran arbeiten, ihre Communities weiterzuentwickeln, um Fürsprecher besser zu unterstützen, sie zu bitten, an Fallstudien teilzunehmen, oder sie über verbrauchergenerierte Inhalte in sozialen Medien einzubinden.

Das ultimative Ziel ist es, die Anzahl und den Umfang der Käufe zu erhöhen und mehr Bekanntheit und Empfehlungen zu generieren, um den Marketingtrichter zu füllen.

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