Teil 5 – Wie Sie Ihre Marketing-Ergebnisse überprüfen

Digital Marketing KMU Digitalisierung Schweiz

Sie haben sich über Marketing-Automatisierung informiert, Sie haben einen Marketingplan erstellt und diesen umgesetzt auf verschiedenen Marketing Kanälen. Was kommt als Nächstes? Marketing-Ergebnisse prüfen.

Sie müssen wissen, wie Sie Ihre Marketingautomatisierungsdaten überprüfen können. Die regelmäßige Überprüfung der Daten und Ergebnisse Ihres Marketings hilft Ihnen:

  • Kurskorrekturen während der Arbeit, um sicherzustellen, dass Ihr Marketing so effektiv wie möglich ist
  • Erfahren Sie mehr über Ihre Kunden
  • Sammeln Sie Daten, damit Sie, selbst wenn ein Marketingexperiment “scheitert”, haben Sie etwas gelernt, das Sie in Zukunft nutzen können.

Klingt toll, oder? Dann fangen wir mal an:

Wann sollte ich meine Marketing-Ergebnisse überprüfen?

Es ist eine Gratwanderung, herauszufinden, wann und wie oft Sie Ihre Marketingkampagnen bewerten sollten. Sind tägliche Marketing-Ergebnisse sinnvoll? Einerseits möchten Sie Ihre Marketing-Ergebnisse so oft überprüfen, dass Sie Trends erkennen und Ihre Strategie anpassen können, bevor Sie Zeit oder Geld verschwenden. Andererseits sollten Sie die Ergebnisse nicht so oft überprüfen, dass nicht genügend Zeit bleibt, um ein Muster zu erkennen.

Wenn Sie aggregierte Daten betrachten (was nur eine schicke Umschreibung für “viele Informationen” ist), müssen Sie genügend Datenpunkte sammeln, um statistische Gültigkeit zu erreichen. Wenn Sie für ein Unternehmen arbeiten, das jede Woche Tausende von Kundeninteraktionen hat, ist es wahrscheinlich ausreichend, Ihre Daten einmal im Monat zu überprüfen. Die Betrachtung eines Datensatzes mit Zehntausenden von Punkten kann helfen, Stichprobenfehler zu vermeiden.

Wenn Sie hingegen für ein kleineres Unternehmen arbeiten, das nur eine Handvoll Interaktionen pro Woche erhält, müssen Sie länger warten. Bei kleineren Datensätzen deuten ein oder zwei Interaktionen, die mit einem Verkauf enden, nicht unbedingt auf ein größeres Muster hin.

Im Allgemeinen ist es eine gute Faustregel, Ihre Marketing-Ergebnisse zu überprüfen, wenn:

  • Sie sind dabei, auf ein neues Tool umzusteigen. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie nach dem Wechsel nicht mehr auf die Daten in Ihrem bisherigen Marketingtool zugreifen können.
  • Sie sind dabei, eine neue Strategie auszuprobieren. Auf diese Weise können Sie Ihre aktuelle Marketingstrategie mit der vorherigen vergleichen, um herauszufinden, welche Strategie am besten funktioniert.
  • Wenn Sie vierteljährliche Überprüfungen durchführen. Wenn Sie keinen anderen Grund haben, Ihre Marketingergebnisse zu überprüfen, ist das Ende des Quartals allein schon Grund genug.

Worauf sollte ich bei einem Marketing-Audit achten?

Unabhängig davon, wie oft Sie eine Überprüfung durchführen, sollte Ihre Überprüfung aus folgenden Punkten bestehen:

Rentabilität der Investition

Die Kapitalrendite (ROI) ist der Betrag, den Sie verdienen, nachdem Sie Geld für etwas ausgegeben haben. Sie wird normalerweise als Prozentsatz ausgedrückt.

Wenn Sie beispielsweise 500 CHF für Anzeigen ausgeben und 3.000 CHF an Verkäufen als direktes Ergebnis der Anzeigen erhalten, beträgt Ihr ROI (Return on Investment):

(3000 CHF – 500 CHF) / 3000 CHF = 0,83, also 83 %.

Wie Sie sehen, ist es relativ einfach, eine ROI-Schätzung zu erhalten – alles, was Sie brauchen, sind Ihre Marketingausgaben und Ihre Marketingergebnisse. Mehr über die Berechnung Ihres ROI können Sie hier lesen.

Je nachdem, wie knapp Ihre Ressourcen sind, sollten Sie bei der Berechnung des ROI auch die Arbeitskosten berücksichtigen. Wenn Sie eine Agentur oder ein ähnliches Unternehmen betreiben, bei dem die Kunden auf der Grundlage der Arbeitsstunden Ihrer Mitarbeiter abgerechnet werden, ist dies nicht wirklich sinnvoll. Wenn Sie jedoch nicht nach Stunden abrechnen, kann die Berücksichtigung der Arbeitskosten bei der Berechnung des ROI wichtige Erkenntnisse liefern. Etwas, das kostenlos, aber sehr zeitaufwändig ist, kann sich als teurer erweisen als etwas, das zwar Geld kostet, dabei aber auf Autopilot läuft. Schließlich bezahlen Sie Ihre Mitarbeiter für ihre Zeit!

An dieser Stelle können Zeiterfassungstools oder Zeiterfassungsbögen hilfreich sein, welche in Zoho Projekt oder People integriert sind.

ROI nach Kampagne und Kanal: Wann man ihn verfolgen sollte

Neben der Betrachtung des Gesamt-ROI als Marketing-Ergebnisse kann es sinnvoll sein, den ROI nach Kampagne oder Kanal (oder beidem) zu verfolgen.

Der kampagnenbasierte ROI eignet sich hervorragend, wenn Sie mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen lassen – vielleicht führen Sie eine Werbeaktion für Ihre Golfprodukte durch, aber auch mehrere Event-Sponsorings. Wenn Sie den ROI dieser einzelnen Kampagnen verfolgen, wissen Sie, welche am profitabelsten war, so dass Sie in Zukunft weitere ähnliche Kampagnen durchführen können.

Der kanalbasierte ROI ist aus demselben Grund nützlich – wenn Sie wissen, welche Kanäle am besten funktionieren, können Sie eine effektivere Strategie entwickeln. (Aus diesem Grund enthalten die Zoho Marketing Automation-Planerberichte den ROI nach Kanal).

Marketing-KPIs und Kennzahlen

Wie Sie sich vielleicht aus unserem Beitrag über die Erstellung eines Marketingplans erinnern, sind KPIs “Key Performance Indicators” oder spezifische Erfolgskennzahlen. Die Marketing-KPIs für Ihr Unternehmen hängen von Ihren Zielen und Prioritäten ab. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Zahl der Kunden im dritten Quartal um 20 % zu erhöhen, wäre Ihr KPI die Zahl der Online-Kunden. Wenn Sie die Marketingeffizienz verbessern wollen, könnten die für Marketing aufgewendeten Stunden pro Woche ein passender KPI sein. Zu jedem Zeitpunkt werden Sie wahrscheinlich zwischen drei und zehn KPIs verfolgen, die auf Ihre aktuellen Ziele und Aktivitäten zugeschnitten sind.

Neben diesen KPIs sollten Sie unabhängig von Ihren aktuellen Zielen auch andere, breiter angelegte Messgrößen verfolgen. So erhalten Sie einen Vergleichswert und können Wachstum oder Rückgang insgesamt erkennen. Marketing-Ergebnisse können Sie leiten Gutes zu fördern und schlechtes zu korrigieren.

Zu den Gesamtkennzahlen, die Sie betrachten, könnten gehören:

  • Konversionsrate, die sich auf zwei verschiedene Arten der Konversion beziehen kann: von Besuchern zu Leads und dann von Leads zu Verkäufen. Sie wird immer als Prozentsatz ausgedrückt. Wenn Sie einer E-Mail-Kampagne 100 Leads senden und 15 davon zu Kunden werden, beträgt die Konversionsrate für diese Kampagne 15 %. Wenn Ihre Landing Page 500 Besucher hatte und 50 von ihnen zu Leads werden, ist das eine Konversionsrate von 10 %.
  • Kosten pro Lead (CPL), d. h. der durchschnittliche Geldbetrag, den Sie für die Akquisition eines neuen Leads ausgeben. Wenn Sie beispielsweise 500 US-Dollar ausgeben, um Besucher auf eine Landing Page zu leiten, die Informationen über Leads sammelt, und Sie daraufhin 250 Leads erhalten, beträgt Ihr CPL 2 US-Dollar.
  • Kosten pro Kunde (CPC) oder Kundenakquisitionskosten (CAC) oder der durchschnittliche Geldbetrag, den Sie für die Akquisition eines Kunden ausgeben. Dies lässt sich berechnen, indem man den Betrag, der in einem Monat/Quartal/etc. für Marketing ausgegeben wurde, durch die Anzahl der in diesem Zeitraum neu gewonnenen Kunden dividiert. Es kann jedoch leicht komplizierter werden – hier erfahren Sie mehr darüber, wie Sie diesen Wert genau messen und berechnen können.
  • Customer Lifetime Value (CLV, LTV oder CLTV), d. h. der durchschnittliche Umsatz, den Sie mit einem Kunden während seiner gesamten Zeit bei Ihnen erzielen. Es ist wichtig, diesen Wert im Auge zu behalten, während Sie Ihren ROI verfolgen, denn Sie können feststellen, dass bestimmte Aktivitäten oder Kanäle einen höheren unmittelbaren ROI, aber einen niedrigeren CLV haben, oder umgekehrt. Hier erfahren Sie mehr über den CLV.

Kanalspezifische Kennzahlen

Während die meisten Kanäle anhand der oben genannten allgemeinen Kennzahlen bewertet werden können, sollten Sie, wenn Sie tiefer eintauchen, auch einige kanalspezifische Kennzahlen betrachten.

Zwei Beispiele für Kanäle, die ihre eigenen Messgrößen haben, sind E-Mail und PPC-Anzeigen:

Bei anderen Formen der Werbung oder Direktwerbung verfolgen die meisten den Erfolg, indem sie den Kunden, die über diese Kanäle kommen, eine bestimmte URL angeben, die sie besuchen sollen, oder einen bestimmten Rabattcode, den sie verwenden sollen, oder beides. Sie können berechnen, wie gut die Werbung funktioniert hat, indem Sie sich ansehen, wie sich die Besucher der Zielseite verhalten haben oder wie viele Personen den Rabattcode verwendet haben.

Sie können auch allgemeinere Kennzahlen wie die Konversionsrate und die Kosten pro Lead betrachten und sie nach Kanälen aufschlüsseln. Kaufen Menschen aus bestimmten Kanälen mehr? Woher kommen die treuesten Kunden? Welcher Kanal zieht die Kunden mit dem höchsten LTV an? Wenn Sie diese Kennzahlen im Auge behalten, können Sie Ihre Bemühungen auf die Kanäle konzentrieren, die die besten Ergebnisse erzielen.

Trends und Korrelationen in den Daten

Nachdem Sie alle Daten gesammelt haben, können Sie sie grafisch darstellen und nach Trends suchen. Dabei handelt es sich wahrscheinlich um bestimmte Kennzahlen, die im Laufe der Zeit verfolgt werden, um zu sehen, ob sie zunehmen, abnehmen oder gleich bleiben. Einige der Metriken, die Sie auf diese Weise betrachten sollten, sind:

  • Vertrieb
  • Traffic
  • Leads
  • Umrechnungen von Leads in Kunden

Für alle diese Daten können Sie die Gesamtzahl sowie die Metrik nach Kampagne oder nach Quelle (z. B. Traffic, der mit Ihrer Frühjahrsverkaufskampagne zusammenhängt, oder Traffic, der von Facebook kommt) betrachten.

Denken Sie daran: Korrelation ist keine Kausalität

Wenn Sie Ihre Statistiken vergleichen, können Sie Korrelationen feststellen. Sie könnten zum Beispiel feststellen, dass ein Anstieg der Besucherzahlen auf Facebook mit einem Anstieg der Verkaufszahlen zusammenfällt. Es ist verlockend, sofort anzunehmen, dass diese beiden Dinge miteinander zusammenhängen, aber wenn Sie jemals einen Statistikkurs belegt haben, wissen Sie wahrscheinlich, dass Korrelation nicht gleich Kausalität ist. (Wenn Sie ein visuelles Beispiel – oder mehrere – für dieses Phänomen suchen, sehen Sie sich diese Diagramme mit falschen Korrelationen an).

Keine voreiligen Schlüsse zu ziehen bedeutet, zu erkennen, dass der Facebook-Verkehr nicht unbedingt die Ursache für die Verkäufe ist und dass Sie weitere Untersuchungen anstellen müssen, bevor Sie irgendwelche pauschalen Theorien aufstellen. Wenn Ihre Marketing-Automatisierungssoftware alle Besucher und ihre Aktivitäten in jeder Phase des Trichters verfolgt, dann wissen Sie bereits, ob diese beiden Dinge miteinander verbunden sind oder nicht. Wenn Sie noch keine Marketing-Automatisierungssoftware verwenden oder keinen Zugang zu diesen Funktionen haben, sollten Sie Ihre Annahmen überprüfen, und das bringt uns zu…

Überprüfen Sie Ihre Annahmen

Sobald Sie all diese Daten gesammelt und mit früheren Marketing-Audits verglichen haben, können Sie Ihre Annahmen und Theorien überprüfen, um zu sehen, ob sie mit den Daten übereinstimmen.

Erstellen Sie eine Hypothese

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben eine Kundenpersona erstellt. Auf der Grundlage dieser Persona (die hoffentlich anhand von Daten erstellt wurde, aber wenn Sie ein neueres Unternehmen sind oder nicht über die Ressourcen für Marktforschung verfügen, mussten Sie vielleicht ein paar Vermutungen anstellen) gehen Sie davon aus, dass viele Ihrer potenziellen Kunden auf Facebook unterwegs sind. Sie vermuten, dass diese Nutzer eher konvertieren werden als allgemeiner SEO-Traffic.

Testen Sie die Hypothese

Um diese Theorie zu testen, erstellen Sie eine Marketingkampagne, die sowohl organischen Traffic von Facebook und Facebook-Shares als auch bezahlte Facebook-Anzeigen nutzt. Nach drei Monaten der Durchführung dieser Facebook-Kampagnen können Sie die Daten überprüfen und feststellen, dass Ihre Hypothese richtig war – der Traffic von Facebook konvertiert schneller als organischer SEO-Traffic. Wichtige Erkenntnisse für Ihre Marketing-Ergebnisse. Darauf aufbauend können Sie weitere Möglichkeiten zum Testen und Optimieren Ihrer Facebook-Strategie zur Steigerung von Traffic und Umsatz planen.

Aber vielleicht stellen Sie fest, dass der Traffic von Facebook nicht so gut konvertiert wie organischer SEO-Traffic. In diesem Fall sollten Sie dieses Experiment nicht als Fehlschlag betrachten, sondern als eine Gelegenheit, daraus zu lernen. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um darüber nachzudenken, warum Sie zu der Annahme gekommen sind, die Sie getroffen haben. In diesem Beispiel könnten Sie sich Fragen stellen wie:

  • Welche Daten haben Sie zu der Annahme veranlasst, dass Ihre Kunden auf Facebook sein würden?
  • Ist es möglich, dass diese Kunden Facebook häufig nutzen, sich aber mehr auf Facebook-Gruppen als auf den Haupt-Feed verlassen?
  • Könnte es sein, dass diese Kunden Facebook gar nicht nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen?
  • Passt unser Thema/Produkt in den Kontext von Facebook?
  • Wenn sie Facebook nicht benutzen, was benutzen sie dann?

Überlegen Sie, was Sie ändern möchten

Vielleicht sollten Sie es mit einem organischeren Ansatz versuchen, indem Sie Facebook-Gruppen beitreten und sich darauf konzentrieren, wirklich hilfreich zu sein (indem Sie gelegentlich Ihre Produkte erwähnen, ohne zu viel Eigenwerbung zu machen). Oder vielleicht können Sie einige der Ressourcen, die Sie zuvor für Facebook bereitgestellt hatten, nutzen, um eine bezahlte Twitter- oder LinkedIn-Strategie zu testen.

Das Tolle an der Marketingautomatisierung ist, dass Sie im Laufe der Zeit immer mehr Daten sammeln werden. Indem Sie sich die verfügbaren Daten ansehen, eine Theorie auf der Grundlage dieser Daten erstellen und dann die Theorie testen, arbeiten Sie ständig an einer erfolgreicheren Marketingstrategie.

Überprüfung und Aktualisierung der Ziele

Nachdem Sie sich nun alle Daten und Ihre bisherigen Annahmen oder Theorien angesehen haben, ist es an der Zeit, Ihre Ziele zu überprüfen. Marketing-Ergebnisse sind wichtig. Schauen Sie sich Ihre bisherigen Ziele an:

  • Habe ich das Ziel erreicht?
  • Wenn ja, ist das ein Beweis für eine meiner Theorien, oder müssen weitere Untersuchungen durchgeführt werden, um eine Theorie zu beweisen/zu widerlegen?
  • Wenn nein, was habe ich gelernt? Welche Art von Daten konnte ich sammeln, als ich versuchte, dieses Ziel zu erreichen?
  • Wie werde ich das Gelernte in die nächsten Ziele einfließen lassen?

Wenn Sie sich Ziele für den nächsten Monat, das nächste Quartal oder das nächste Jahr setzen, fragen Sie sich selbst:

  • Ist dies ein realistisches Ziel? Es ist in Ordnung, sich selbst zu überfordern, aber Sie sollten beständige Ergebnisse vorweisen können, die sich im Laufe der Zeit steigern, anstatt von Quartal zu Quartal unerreichbare Ziele zu verfehlen.
  • Was sind die Erfolgskennzahlen für dieses Ziel? Welche Kennzahlen möchte ich erhöhen (oder verringern) und um wie viel?
  • Welche Theorie oder Annahme will ich mit diesem Ziel testen? Wie werde ich die Informationen sammeln, die ich für die Prüfung dieser Theorie benötige?

Wenn Sie nicht nur Ihre Marketing-Ergebnisse, sondern auch Ihre Ziele regelmäßig überprüfen, können Sie sicher sein, dass Sie bei den wichtigen Kennzahlen stets den richtigen Weg einschlagen. Das ist schließlich die Aufgabe des Marketings.

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