Kundensegmentierungsanalyse KMU Digitalisierung Schweiz
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Wenn Sie im Kundendienst tätig sind, kennen Sie Ihre Kunden besser als jeder andere in Ihrem Unternehmen – besser als das Marketing, besser als der Vertrieb und besser als die Geschäftsführung. Somit haben Sie eine Superpower!

Doch leider versäumen es Unternehmen allzu oft, das Wissen ihres Kundendiensts zu nutzen. Stattdessen bleibt es oft ungenutzt. Aber Sie können diese Superkraft nutzen, indem Sie eine Kundensegmentierungsanalyse durchführen. Mit einer solchen Analyse können Sie die Strategie Ihres Unternehmens untermauern und einen maßgeschneiderten Ansatz für den Kundenservice entwickeln, der auf den Bedürfnissen jedes einzelnen Segments basiert.

Wie Sie eine aussagekräftige Kundensegmentierungsanalyse durchführen

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Ist Kunde gleich Kunde? Kundensegmentierungsanalysen schaffen Transparenz – Foto von Jacek Dylag auf Unsplash

Schritt 1: Halten Sie Ihre Segmentierungsvariablen einfach

Eine “einfache” Segmentierung erfordert ein hohes Maß an Prioritätensetzung. Hier kommt Ihre Superkraft ins Spiel.

Sie sprechen den ganzen Tag mit Kunden. Sie kennen ihre Eigenschaften, ihre Bedürfnisse und ihre Probleme. Im Hinterkopf wissen Sie vielleicht schon, mit welchen Variablen Sie beginnen sollten.

Wenn Sie eine Kundenliste segmentieren, ist die offensichtliche Antwort meist die richtige. Halten Sie Ihre Variablen einfach und lassen Sie die Zahlen für sich selbst sprechen.

Es kommt häufig vor, dass man in der Phase der Kundenanalyse stecken bleibt. Wenn Sie zwar Segmente betrachten, aber keine Änderungen auf der Grundlage Ihrer Daten vornehmen, liegt das Problem möglicherweise in der Art und Weise, wie Sie überhaupt segmentieren.

Es ist verlockend, zu viele Dinge auf einmal zu messen. Ein einfacher, gut organisierter Ansatz ist oft der beste Weg, um aus einem Haufen von Zahlen eine Geschichte zu entlocken. Treten Sie einen Schritt zurück und betrachten Sie eine Segmentierungsvariable nach der anderen.

Beginnen Sie mit einfachen Basiskennzahlen, um ein paar Gruppen zu erstellen, die alle dieselbe Segmentierungsvariable verwenden. Ihre Variable könnte das Alter, die Unternehmensgröße oder die geografische Region sein. Und die Messgrößen könnten die Kundenzufriedenheitsbewertung oder der Net Promoter Score (NPS) sein.

Achten Sie darauf, dass Sie immer nur eine Variable auf einmal betrachten. Wenn Sie jeweils nur eine Variable kontrollieren, sind Ihre Gruppierungen eindeutig, und Sie können zuverlässigere Erkenntnisse gewinnen. Ihr Ziel sollte hier ein Venn-Diagramm ohne Überschneidungen sein. Wenn eines Ihrer Segmente Millennials” ist und das andere Menschen, die in Großstädten leben”, gibt es eine Menge Überschneidungen. Überschneidungen bedeuten unscharfe Daten, und unscharfe Daten bedeuten, dass Sie Ihren Erkenntnissen nicht trauen können.

Kundensegmentierungsanalyse 

Schritt 2: Organisieren Sie Ihre Segmente in Untersegmente

Wenn Ihr Ansatz mit einem einzigen variablen Segment Ihnen keine verwertbaren Ergebnisse liefert, fügen Sie Untersegmente hinzu.

Versuchen Sie, die Segmente mit Variablen zu unterteilen, die Sie in der ersten Phase nicht ausgewählt haben, wie z. B. geografisches Gebiet oder Unternehmensgröße. Berücksichtigen Sie auch Variablen, die nur für Kundensupport-Teams gelten, wie die Art des ersten Kontakts und die Art der Anfrage.

Hier ein Beispiel für eine Segmentanalyse: Nehmen wir an, Sie haben das Alter als Top-Level-Variable gewählt. Ihre Segmente könnten Babyboomer, Generation X, Millennials und Generation Z sein. Wenn die nächste Variable, die Sie betrachten, die Stadtgröße ist, könnten die Untersegmente für das Segment “Millennials” sein:

  • Millennials, die in Großstädten leben
  • Millennials, die in kleinen bis mittelgroßen Städten leben
  • Millennials, die in ländlichen Gebieten leben

Zwei bewährte Praktiken, die Sie im Auge behalten sollten:

  1. Mischen Sie Ihre Variablen nicht, wenn Sie KPIs vergleichen.
  2. Vergleichen Sie die Leistung eines Teilsegments immer mit der des gesamten Segments.

Erinnern Sie sich an das Venn-Diagramm? Es gibt Überschneidungen zwischen Millennials, die in Großstädten leben, und Millennials, die den Support angerufen haben, sodass ein Vergleich der Zufriedenheitswerte zwischen diesen beiden Teilsegmenten nicht viel aussagt. Vergleichen Sie Metriken immer innerhalb einer Variable: Großstädte versus Kleinstädte, Telefon-Support versus E-Mail.

Vergleichen Sie diese Zahl auch mit dem Durchschnitt für Ihr gesamtes Segment. Wenn Sie die Zufriedenheit der Millennials, die den telefonischen Support in Anspruch genommen haben, mit der durchschnittlichen Zufriedenheit aller Millennials vergleichen, können Sie feststellen, ob der telefonische Support den Durchschnitt nach oben oder nach unten zieht. Große Leistungsunterschiede zwischen einem Untersegment und einem Segment zeigen Ihnen, was Ihre Kunden lieben und was nicht.

Nutzen Sie die Kundensegmentierungsanalyse von Zoho Analytics, um Erkenntnisse aus Ihren Untersegmenten zu gewinnen. Die Tools von Zoho Analytics können Ihre Kundendaten in anpassbare Diagramme und Dashboards umwandeln, auf die Sie reagieren können.

Schritt 3: Legen Sie KPIs fest und vergleichen Sie sie mit Ihren Zielen

Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) bieten einen Rahmen für die Leistungsmessung zwischen Segmenten und Untersegmenten. KPIs ohne Kontext sind nicht hilfreich. Stellen Sie also sicher, dass Sie sie auf der Grundlage Ihrer Ziele zuweisen, die zwangsläufig je nach Kundensegment variieren. Wie sieht der Erfolg eines Kundendienstteams für bestimmte Segmente aus?

Nehmen wir als Beispiel die Art der Kontaktaufnahme. Wenn Sie die Zeit bis zur ersten Antwort messen, sollte Ihr Benchmark für den telefonischen Support viel schneller sein als der E-Mail-Support, um die Erwartungen dieses Segments zu erfüllen.

51 Prozent erwarten laut Zendesk in weniger als fünf Minuten eine Antwort, wenn sie den telefonischen Support nutzen. Nur 7 Prozent erwarten dasselbe, wenn sie den Support per E-Mail kontaktieren. Aber mehr als die Hälfte erwarten in dem Fall eine Antwort innerhalb einer Stunde.

Wenn Ihr Team ein Gesamt-NPS-Ziel für alle Kunden von 85 hat, Sie aber feststellen, dass Ihr Babyboomer-Segment einen NPS von 70 hat und der Durchschnitt dadurch sinkt, ist das ein Beweis dafür, dass Sie entweder Ihr Ziel oder Ihren Ansatz für dieses Segment anpassen müssen.

Schritt 4: Iterieren Sie mit Daten, nicht mit Anekdoten

Sie sollten keine Verallgemeinerungen über Kundensegmente vornehmen, die nur auf Anekdoten beruhen. Eine effektive Kundensegmentierungsanalyse nutzt Trends, nicht Ausreißer.

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Foto von Franki Chamaki auf Unsplash

Nehmen wir den Fall eines verärgerten Kunden. Kognitive Verzerrungen können Sie dazu verleiten, zu glauben, dass diese Person einen gemeinsamen Schmerzpunkt hat – selbst, wenn sie die einzige ist, die sich beschwert. Sie sollten wütende Kunden natürlich ernst nehmen, aber nicht Ihre Strategie auf sie ausrichten. Nur weil jemand die lauteste Person im Raum ist, heißt das nicht, dass er für alle spricht.

Eine effektive Kundensegmentierungsanalyse nutzt Trends, nicht Ausreißer.

Ein gutes Kundensegmentierungstool sollte anekdotische Verzerrungen aus der Analyse entfernen. Ein einzelner Kunde, der sich beschwert, könnte für einen größeren Trend stehen. Aber das können Sie nicht mit Sicherheit wissen, wenn Sie sich nicht das Gesamtbild ansehen. Ihre CRM- und Kundenberatungsdaten zum Beispiel aus Zoho Desk, in Verbindung mit einem Analyse-Tool (Zoho Analytics), helfen Ihnen, die Nuancen Ihrer Daten zu erkennen und die Art der Kundenprobleme zu untersuchen.

Neben der Identifizierung größerer Kundentrends ist es Ihr Ziel, die besonderen Bedürfnisse jedes Segments zu verstehen. Was benötigt diese Kundengruppe, was Sie nicht anbieten?

Manchmal geben Ihnen Benchmarks Aufschluss darüber, warum bestimmte Gruppen unterschiedliche Standards erwarten. Jüngere Bevölkerungsgruppen nutzen zum Beispiel schneller reagierende Kanäle wie In-App-Nachrichten (Chats) häufiger als ältere Altersgruppen. Wenn Sie die Beziehung zwischen Reaktionszeit und Kundenzufriedenheit mit einer altersbasierten Segmentierung untersuchen, könnte dies Klarheit über einige bekannte Unbekannte bringen.

Eine Kundensegmentierungsanalyse geht über den Support hinaus

Eine Segmentanalyse ist eine wahre Fundgrube an Daten, die das ganze Unternehmen nutzen kann. Ihre Analyse kann Produktteams zum Beispiel dabei helfen, Funktionen zu priorisieren. Marketingteams können ansprechende Texte verfassen und Vertriebsteams können Demos anpassen.

Die Erkenntnisse aus der Segmentierung sollten in die Arbeit jedes Teams einfließen. Aber das ist ohne das richtige System unmöglich. Wenn Sie die richtigen Tools für die Analyse Ihrer Kundendaten verwenden, bauen Sie eine gemeinsam nutzbare Wissensdrehscheibe auf, auf die mehrere Teams zurückgreifen können. Und wenn Sie diese Daten dann an die richtigen Teams weitergeben, geben Sie dem Kunden eine Stimme, um Ihr Unternehmen zu beeinflussen. Starten Sie Ihre Kundensegementierungsanalyse jetzt und lassen Sie sich von den Erkenntnissen inspirieren!

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