Kundenloyalität KMU Digitalisierung Schweiz
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Welche Bedeutung hat Kundenloyalität für den Unternehmenserfolg? Wie lässt sich der Customer-Loyalty-Index (CLI) messen und nachhaltig steigern?

Das Unternehmen Apple gilt als Vorzeigemodell der Kundenloyalität. Denken Sie nur an das Vorgehen des amerikanischen Unternehmens, die Akkuleistung alter Smartphones durch Software-Updates zu senken. Anfang 2017 klagten viele User darüber, dass sich die Smartphones bei noch 30 Prozent Akkukapazität ausschalteten und nur mit Netzteil neu gestartet werden konnten.

Die Vermutung der Manipulation wurde laut und dürfte in diesem Maß für viele kleinere Unternehmen Shitstorms, abwandernde Kundschaft und vielleicht sogar das Ende des Unternehmens bedeuten. Und für Apple? Der Konzern verwies auf einen Fehler – natürlich gab es Gründe dafür, die nichts mit Manipulation zu tun hatten und die loyale Kundschaft kaufte fleißig weiter. Nun erreicht man Kundenloyalität nicht auf diesem Weg, doch ist das Phänomen ein deutlicher Ausdruck für eine außerordentlich loyale Kundschaft – die im Internet auch scherzhaft als Apple fanboys bezeichnet werden.

Kundenloyalität kann bedeuten, dass derartige Fehler schnell verziehen werden und natürlich keiner der treuen Kunden auf die Idee kommt, dass der Riese sie betrügen könnte. Doch wie lässt sich Kundenloyalität erreichen? Welche Maßnahmen eignen sich, um Kundenloyalität zu steigern? Und wie lässt sich diese überhaupt messen?

Kundenloyalität – Die Bedeutung der besonderen Kundenbindung

Stehen Ihre Kunden wirklich zu Ihnen? Oder geht es nur um gute saisonale Angebote oder bestimmte Produkte, die man nur über Sie beziehen kann? Obwohl Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sehr oft im Sprachgebrauch vermischt werden, muss man klar abgrenzen: Wenn Sie loyale Kunden haben, sind Ihr Geschäftsmodell und der Service sowie die Qualität von Produkten und Dienstleistungen genau dort, wo diese sein sollen.

Was ist Kundenloyalität?

Kundenloyalität ist ein Begriff aus der Marketinglehre. Der Blick auf die Bedeutungen des Wortes Loyalität führt auch in etwa zum Thema der Kundenloyalität: Loyalität ist im Sprachgebrauch eine Verbindung, die auf gleichen moralischen Grundsätzen beruht. Laut Lexikon der Mitarbeiter- und Personalentwicklung des Kantons Solothurn bedeutet Loyalität:

  • Treue
  • Aufrichtigkeit
  • Anständigkeit und
  • Redlichkeit

Definition Kundenloyalität

Sind Kunden im höchsten Maß an ein Unternehmen gebunden, spricht man von Kundenloyalität. Der Status der Loyalität ist als Customer-Loyalty-Index (CLI) messbar. Indikatoren für Kundenloyalität sind die Bindung und Interaktion an eine Marke auch über den günstigen Kaufpreis hinaus. Man kann die Beziehung aus Perspektive des Kunden als persönlich werten.

Beispiel Kundenloyalität: Die neue Kollektion der Marke A ist atmungsaktiver und etwas günstiger, doch ich kaufe schon mein ganzes Leben lang Kleidung der Marke B.

Unterschied Kundenloyalität und Kundenbindung

Loyalität und Treue können nur durch eine zweiseitige Beziehung aufgebaut werden. Nach modernen Kundenbindungsmaßnahmen und Kundenzentrierung bedeutet das auch, dass Kunden aktiv in Abläufe eingespannt und Feedbacks berücksichtigt werden.

Der Unterschied zwischen Kundenloyalität und Kundenbindung ist somit auch eindeutig: Kundenbindung bezeichnet alle Maßnahmen, welche die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen stärken oder Indikatoren, welche diese Beziehung definieren. Kundenbindung oder CRM können als Werkzeug auf dem Weg zur Kundenloyalität oder Kundentreue gewertet werden.

Kundenloyalität Messen

Kundenloyalität messen Customer-Loyalty-Index (CLI)

Wie Loyal sind Sie gegenüber Partnern oder einer Marke? Die Antwort auf diese Frage fällt schwerer, als die aktuelle Temperatur in Grad Celsius abzulesen. Doch auch Kundenloyalität lässt sich messen. Der Customer-Loyalty-Index, der auch mit dem Customer-Satisfaction-Index (CSI) zusammenhängt, gibt Gründe und eine Intensität an, welche die Qualität der Kundenloyalität ausdrückt.

Einige Tools haben sich der Messbarkeit dieses CLI gewidmet. Diese wollen den Grad der Kundenbindung messen und zum Ausdruck bringen. Achtung: Eine einheitlich bindende Definition der Messbarkeit oder einer Skala liegt aktuell nicht vor, weswegen der CLI vorerst ein sich wandelnder Begriff bleiben dürfte.

Zum Ausdruck bringt der CLI allerdings ganz klar, auf welchen Grundpfeilern die Kundenloyalität beruht und zeigt dadurch, wo aufgebaut werden kann.

Kundenloyalität – Kundentreue Faktoren

Ergebnisse aus Umfragen

Würden Sie uns weiterempfehlen? Derartige Umfragen messen die Kundenloyalität oft auf einer Skala von 1 bis 10. Bei einem Grad der Weiterempfehlung der Stufe 7-10 entspricht, geht man von einer starken Kundenloyalität aus. Kunden würde den Service Freunden weiterempfehlen, da sie sich des guten Ergebnisses bewusst sind und mit ihrem eigenen Namen dafür einstehen würden.

Kundenloyalität steigern:

Die Ergebnisse der Umfragen sind immer mit einem “Warum” zu verbinden. Sind Kunden bereit (oder nicht bereit), den Service weiterzuempfehlen, wird es Gründe dafür geben, auf die Sie in Zukunft aufbauen müssen.

Interaktionen und Berührungspunkte

Welche Interaktionen zeigt der Kunde mit dem Unternehmen? Werden Umfragen beantwortet? Newsletter abonniert? Oder kommentiert und liked der Kunde sogar Beiträge in den Social Media? Umso mehr erfolgreiche Berührungspunkte eines Unternehmens oder einer Marke es im Alltag oder eben des Kunden gibt, umso stärker die Kundenloyalität:

“Diese Automarke begleitet mich schon mein ganzes Leben.“

“Ich war immer ein Windows-Mensch und kann mich nicht mit Mac anfreunden.“

Kundenloyalität steigern:

Sie steigern die Loyalität durch eine intensivere Bindung: Interaktion in Social Media stärken, markante USPs oder Produkteigenschaften hervorbringen, auf die Kunde nicht verzichten will, dem Kunden durch Bestätigung Chancen geben, sich gern an ein Produkt oder Service zu gewöhnen – all diese Mittel können die Loyalität steigern.

Häufigkeit der Abschlüsse

„Ich habe schon Hunderte Male bei diesem Unternehmen bestellt und werde es auch wieder tun.“ Die Häufigkeit der Einkäufe in einem Webshop oder die Dauer, über die Service und Produkte einen Kunden begleiten, bedeuten in ihrer Dauer eine wachsende Kundenloyalität.

Kundenloyalität steigern:

Neukunden werden gern mit Angeboten überzeugt. Analysen zum Kundenverhalten dienen dabei der Erhöhung von Trefferquoten bei Angeboten. Auch Rabattaktionen sorgen dafür, dass der Kunde nach dem Einkauf erneut wieder zuschlägt. Diese kleinen Anreize sorgen dann für einen Automatismus, der auch damit begründet wird, dass auf den Input der Kunden reagiert wird und Angebot und Kunde in diesem Prozess wie in einer menschlichen Beziehung zusammenwachsen.

Kunden binden und Loyalität steigern

Den Customer Life Cycle zu verstehen ist die Basis dafür, dass Kundenloyalität hergestellt wird. Wenn Kunden als vollwertige Teile des Unternehmens behandelt werden und Feedbacks mit einer hohen Politik der Kundenzentrierung umgesetzt werden, binden Sie langfristig Kunden an das Unternehmen.

Grund dafür ist, dass Ihre Kunden in diesem Szenario verstanden werden und sich auch verstanden fühlen. Dieser Zusammenhang aus Nachfrage und Angebot sowie Feedback und Optimierungsprozessen sowie ein guter Kundenservice und Qualität ergeben glückliche Kunden, die immer wiederkehren und so langfristig loyal werden. Das geht bis zu dem Punkt, an dem Kunden auch bereit sind, mehr Geld auszugeben und auch ein Produkt in den Warenkorb legen, welches ein paar Euro mehr kostet als beim Wettbewerb.

Digitalisierung bietet für die Kundenzentriertheit und auf dem Weg zu loyalen Kunden eine wichtige Voraussetzung: Nur wenn Daten zu Kunden vorhanden sind, können Prozesse auf die Kundschaft ausgerichtet werden.

CRM-Tools für die Kundenbindung bieten maßgeschneiderte Informationen, um genau die Bedürfnisse zu bedienen, welche Loyalität herstellen.

4 Kennzahlen zum messen der Kundenloyalität

1). Net Promoter Score

Vergessen Sie die traditionellen Umfragen zur Kundenzufriedenheit. Messen Sie die Loyalität Ihrer Kunden mit dem Net Promoter Score, bei dem eine wesentliche Frage gestellt wird: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Service weiterempfehlen? Auf diese Weise erfahren Sie nicht nur, wie zufrieden ein Kunde ist, sondern auch, wie wahrscheinlich es ist, dass er wieder bei Ihnen einkauft, ohne dass Sie ihn mit einer langen Liste von Fragen nerven müssen.

Die Kunden antworten mit einem Wert zwischen 1 und 10, der sie in eine der folgenden Kategorien einteilt:

Befürworter. Dies sind Kunden mit einem Wert von 9 oder 10. Sie sind Ihre größten Fans und werden wahrscheinlich nicht nur wieder bei Ihnen kaufen, sondern Sie auch weiter empfehlen.

Passive. Passive Kunden, d. h. Kunden mit einer Punktzahl von 7 bis 8, sind zwar zufrieden, aber ihnen fehlt die Begeisterung, Sie weiterzuempfehlen. Sie hätten nichts gegen Angebote Ihrer Konkurrenten einzuwenden.

Ablehnende Kunden. Wenn ein Kunde den Service mit einer Punktzahl von 6 oder weniger bewertet, gilt er als “Verweigerer”. Das sind unzufriedene Kunden, die Ihrer Marke schaden können, indem sie ihre negativen Erfahrungen an andere weitergeben und so Ihr Wachstum behindern.

Es ist ratsam, sich mit diesen Kunden in Verbindung zu setzen, um herauszufinden, warum ihr Erlebnis unangenehm war. Dies kann Ihnen zu verwertbaren Erkenntnissen verhelfen und sogar dazu beitragen, dass aus Kritikern Promotoren werden.

Um Ihren NPS zu berechnen, subtrahieren Sie den Prozentsatz Ihrer Detractors vom Prozentsatz Ihrer Promotors.

Denken Sie daran, dass der NPS-Wert die Gesamtwahrnehmung Ihrer Marke durch Ihre Kunden widerspiegelt und nicht nur die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Ergänzen Sie den Wert mit anderen Metriken, wie z. B. den demografischen Daten Ihrer Kunden, um besser zu verstehen, wer Ihre idealen Kunden sind.

Sie können Ihren Net Promoter Score mit dem Branchen-Benchmark vergleichen, oder auch mit anderen Branchen, was sehr aufschlussreich ist. Bei Zoho Survey ist der NPS eine Standard Frage und kann so in jede Umfrage eingebaut werden, respektive als einzelne Frage in einer Umfrage automatisiert an Kunden aus dem Webshop oder nach dem Einkauf im Laden versendet werden. Vorausgesetzt ich habe die Daten der Kunden um diese zu kontaktieren im CRM

2) Wiederkaufsrate

Die Wiederkaufsrate gibt die Anzahl der Kunden an, die wiederholt zu Ihrem Unternehmen zurückkehren, geteilt durch Einmalkäufer.

Aber warum sollte man dieses Verhältnis messen?

Die meisten Unternehmen konzentrieren ihre Marketingbudgets in erster Linie auf die Gewinnung neuer Besucher, in der Regel durch Such- und Display-Werbung. Laut einer von Adobe durchgeführten Studie stammen 40 % des Umsatzes in den USA von wiederkehrenden oder wiederholten Käufern, die nur 8 % aller Besucher ausmachen. In Europa sind die Zahlen ähnlich: 38 % des Umsatzes stammen von wiederkehrenden oder wiederholten Käufern, die 10 % der Besucher ausmachen. Wie sieht dies bei Ihnen aus?

Wenn Sie wissen, wer Ihre Stammkunden sind, können Sie Ihre Marketingstrategie ändern, so dass Sie Ihre Zeit und Ihr Marketingbudget nicht an Kunden verschwenden, die wahrscheinlich nicht kaufen werden.

Die Idee ist, Ihre Kosten pro Akquisition zu senken und Ihre Einnahmen zu steigern.

Die Berechnung der Wiederkaufsrate hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Bei einem abonnementbasierten Handel ist die Wiederkaufsquote einfach die Anzahl der Kunden, die ihr Abonnement fortsetzen, geteilt durch die Anzahl der Kunden, die nach der ersten Vertragslaufzeit kündigen.

Bei transaktionsbasierten Geschäftsmodellen müssen Sie zunächst berechnen, wie viele Kunden in die Kategorie der Stammkunden fallen. Dies können Sie tun, indem Sie die durchschnittliche Zeit zwischen dem ersten und zweiten Kauf aller wiederkehrenden Kunden sowie die Standardabweichung der Werte berechnen. Wiederholungskunden sind diejenigen, deren Intervallzeit zwischen den Käufen innerhalb der Grenzen der doppelten Standardabweichung von der Durchschnittszeit liegt. Die endgültige Wiederkaufsquote ergibt sich aus der Anzahl der wiederkehrenden Kunden geteilt durch die Anzahl der Nicht-Wiederholungskunden.

Unterschiedliche Verbraucher haben ein unterschiedliches Kaufverhalten – sie kaufen vielleicht saisonal ein oder sind nur an bestimmten Produkten oder Marken interessiert. Jeden Stammkunden individuell anzusprechen – seine Einkäufe, seinen Geschmack, seine Vorlieben und Vorlieben zu kennen – ist ein komplexer und mühsamer Aufwand, selbst für Unternehmen mit einem kleinen Kundenstamm.

Glücklicherweise gibt es heute Tools, die künstliche Intelligenz einbeziehen, um den Lebenszeitwert Ihrer Kunden zu steigern.

Personalisieren Sie Ihre Kundenansprache, damit das Marketing, das sie erreicht, für ihre Kaufhistorie relevant ist, und bieten Sie Omnichannel-Lösungen an. Vertiefen Sie Ihr Verständnis für Ihre Kunden, indem Sie Tools einsetzen, die das Verhalten und die Vorlieben Ihrer Kunden analysieren. Und stellen Sie sicher, dass Sie Kunden, die wiederkommen, auf intelligente Weise erfassen und mit einem Treueprogramm belohnen. Nutzen Sie außerdem die Möglichkeit, Ihren Kunden in E-Mails nach der Transaktion relevante Produkte vorzuschlagen. Personalisierte Inhalte haben eine größere Resonanz bei den Kunden und erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs.

3) Upsell-Quote

Ein weiteres Indiz für die Loyalität Ihrer Kunden ist, wenn sie neue Produkte kaufen – ein Zeichen ihres Vertrauens in Ihr Unternehmen. Dies ist der Grund, warum Unternehmen ihre Upsell-Quote verfolgen, d. h. das Verhältnis von Kunden, die mehr als eine Art von Produkt gekauft haben, zu den Kunden, die nur ein Produkt gekauft haben. Verwechseln Sie diese Kennzahl nicht mit der Wiederkaufsrate, denn diese gibt an, welche Kunden ein neues Produkt kaufen.

Up-Selling und Cross-Selling werden häufig miteinander vermischt, aber Upselling bedeutet, dass ein Kunde eine höherwertige Option anstelle des ursprünglich vorgesehenen Produkts kauft.

Cross-Selling bedeutet, dass der Kunde mehr als das beabsichtigte Produkt kauft. Die Kennzahl berücksichtigt jedoch beide, da sie beide wichtige Bestandteile einer kundenorientierten Beziehungsstrategie sind.

Unternehmen täten gut daran, sich auf Upselling statt auf Neukäufe zu konzentrieren. Die Autoren des Buches Marketing Metrics stellen fest: “Die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Interessenten zu verkaufen, liegt bei 5-20 %. Die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, liegt bei 60-70 %”.

Der Erfolg bestimmter Upsells nimmt mit der Zeit ab, da die Angebote veraltet sind. Wenn Sie die Upsell-Quote verfolgen, wissen Sie, wann Sie Ihre Upsells ändern müssen.

Es ist wichtig, dass das Upsell-Angebot relevant bleibt und einen Mehrwert für den Kauf des Nutzers darstellt. Cross-Selling und Upselling können Konversationen zerstören, wenn sie nicht richtig gemacht werden. Wie Neil Patel sagt, verkaufen Sie etwas, das ein Problem löst. Wenn Sie ein Messer verkaufen, ist es sinnvoll, einen Messerschärfer zu verkaufen und keinen teuren Geschirrspüler, der nach schleimiger Verkaufstaktik riecht.

4) Kunden-Lebensdauer-Wert

Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt Aufschluss über die Gesamteinnahmen, die durch die gesamte Beziehung (einschließlich künftiger Käufe) mit einem Kunden erzielt werden. Diese Kennzahl hilft nicht nur bei der Identifizierung besonders wertvoller Kundensegmente, denen Ihr Unternehmen Vorrang einräumen muss, sondern ermutigt Unternehmen auch dazu, den Schwerpunkt von den Quartalsgewinnen auf die langfristige Gesundheit ihrer Kundenbeziehungen zu verlagern. Dieser Wert ist auch für Marketingteams wichtig, denn er ermöglicht es ihnen, die Obergrenze der Kosten für die Gewinnung neuer Kunden abzuschätzen und zu verstehen, wie viel Zeit erforderlich ist, um die in den Kunden getätigten Investitionen wieder hereinzuholen.

Der CLV eines Kunden wird auf der Grundlage seines durchschnittlichen Kaufwerts berechnet, der mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit multipliziert wird, um den Kundenwert zu ermitteln. Dieser Wert wird dann mit der durchschnittlichen Lebensdauer des Kunden multipliziert, um den CLV zu ermitteln.

Nehmen wir ein imaginäres Geschäft, PuppyWorld, als Beispiel für die Berechnung des CLV. Gehen wir von allen Kunden aus, die in einem Jahr eingekauft haben, und nehmen wir an, dass der durchschnittliche Verkaufswert 20 CHF beträgt. Wenn die Kunden im Durchschnitt 5 Mal pro Jahr einkaufen, beträgt die Häufigkeitsrate 5. Die Lebensdauer der Kunden hängt von Unternehmen zu Unternehmen ab und basiert auf der Analyse der Anzahl der Jahre, in denen der durchschnittliche Kunde einkauft. Für ein Geschäft, das sich auf Welpen spezialisiert hat, nehmen wir an, dass die durchschnittliche Lebensdauer des Kunden 1,5 Jahre beträgt. Der Customer Lifetime Value beträgt dann 20 x 5 x 1,5 = 150 CHF.

Die Kenntnis des CLV kann Ihnen helfen, Geschäftsentscheidungen in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung und Kundensupport genau zu treffen.

Während der CLV für vergangene Zeiträume manuell berechnet werden kann, wird der aufschlussreichste CLV durch die Verwendung eines Prognosemodells erreicht.

Dies erfordert den Einsatz intelligenter Tools, die vorhersagen, wie sich der Wert eines Kunden im Laufe der Zeit verändern wird. Mit den richtigen Tools können Sie die Auswirkungen von Management- und Marketingstrategien überwachen und die optimale Höhe der Investitionen in den Kunden bestimmen.

 

Quellen:
https://www.zenloop.com/de/ressourcen/retention/kundenloyalitaet
https://blog.hubspot.de/service/kundenloyalitaet
https://www.userlike.com/en/blog/measure-customer-loyalty
https://somiha.so.ch/einsetzenfuehren/weisungen-und-pflichten/loyalitaet/
https://rp-online.de/digitales/smartphones/iphone/bestaetigt-apple-verlangsamt-aeltere-iphone-modelle-bei-schwachen-akkus_aid-17667991

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