KPIs für das digitale Marketing in 2022 festlegen

Für Außenstehende macht es oft den Anschein, der Erfolg digitaler Marketingaktivitäten sei schwer messbar. Das ist jedoch nicht der Fall. Tatsächlich ist es einfacher, den Fortschritt einer digitalen Kampagne zu messen als den einer Offline-Kampagne.

KPIs (Key Performance Indicators) sind messbare Ziele, mit denen Sie Ihren Erfolg überprüfen können. Für Digitalvermarkter sind sie eine nützliche Methode, um Erwartungen zu setzen und zu beweisen, dass ihre Arbeit eine positive Wirkung hat.

KPIs für das digitale Marketing können zum Beispiel eingesetzt werden, um zu messen, wie viele Menschen eine bestimmte Anzeige in einem Online-Magazin gesehen haben. Denn Klicks sind eine klare Messgrösse.

Dieser Beitrag soll Ihnen dabei helfen, KPIs für Ihr digitales Marketing festzulegen und Ihre Marketing-Ziele für 2022 zu erreichen.

Wie Sie KPIs für das digitale Marketing festlegen

Eine kluge Marketingplanung ist unerlässlich, um Ihre Fortschritte zu verfolgen und Ihren Wert zu demonstrieren. Wir behandeln im folgenden, wie Sie KPIs verhandeln, wie Sie sie budgetieren und wie Sie Ihre KPIs mit dem RACE-Modell verbinden.

Der wichtigste Teil bei der Festlegung eines KPI für das digitale Marketing ist die Auswahl der zu messenden Faktoren. In diesem Stadium sollten Sie wirklich nichts falsch machen. Aber keine Sorge, es ist ziemlich einfach – stellen Sie nur sicher, dass Sie Faktoren messen, die sich auf die Ziele Ihres Unternehmens auswirken.

Foto von Stephen Dawson auf Unsplash

Häufig sind KPIs mit einer “Konversion” (englisch “conversion”) verbunden. In der heutigen Wettbewerbslandschaft sind Konversionen wichtiger denn je. Generell gilt, dass Conversions spezifisch (d. h. leicht zu definieren und zu messen) und von erheblichem Nutzen sein sollten (z. B. ein Nutzer, der ein Kontaktformular ausfüllt, nachdem er einen Kauf getätigt hat). Sie können für jede Art von Konversion Ziele festlegen. Daher ist es wichtig, sich auf den Mehrwert zu konzentrieren, den jedes Konversionsereignis dem Unternehmen bringt.

Was sollten Sie messen?

• Quantifizierbare Messgrößen, die mit den Zielen Ihres Unternehmens übereinstimmen. Dies sind häufig Verkäufe oder Leads. Wenn Sie für ein Startup arbeiten, ist es vielleicht noch zu früh, Leads zu messen. Aber Sie können immer Reichweite und Engagement messen.
• Vorlaufende Indikatoren. Ein Frühindikator wird von Wirtschaftswissenschaftlern verwendet, um einen Hinweis darauf zu geben, in welche Richtung sich die Wirtschaft bewegt. Ein Frühindikator ist für die Berichterstattung wichtig, weil er zeigen kann, dass Ihre Zeit und Ihre Bemühungen bereits Wirkung zeigen, auch wenn noch keine nennenswerten Ergebnisse erzielt wurden. So können Sie beispielsweise messen, wie viele Besucher mehr als 3 Minuten auf Ihrer Website verbracht haben, auch wenn sie das Kontaktformular nicht ausgefüllt haben.

Was Sie nicht messen sollten

• Dinge, die Sie nicht beeinflussen können. Wenn Sie es nicht ändern können, hat es keinen Sinn, das Sie ein KPI dafür definieren.
• Eitelkeitsmetriken. Das klassische Beispiel für eine Eitelkeitskennzahl ist ein Geschäftsführer, der bei Google für einen Suchbegriff ganz oben stehen möchte. Das liefert keinen konvertierenden Traffic und bringt dem Unternehmen somit keinen Nutzen.

Diese Grafik demonstriert, wie Sie KPIs für das digitale Marketing bestimmen und verfolgen

Wie Sie kanalspezifische KPIs bestimmen

Einige KPIs sollten kanalspezifisch sein, andere sollten sich auf die allgemeinen Unternehmensziele beziehen. Viele Unternehmen benötigen KPIs beider Arten, um sowohl die Leistung des Kanals als auch die Auswirkungen auf die Gesamtziele zu messen.

In größeren Organisationen werden die einzelnen Kanäle von verschiedenen Personen oder Teams betrieben, so dass jeder Kanal separat gemessen werden sollte. In einem kleineren Team wird dies auf eine Weise aufgeteilt, die für Ihren Marketing-Mix geeignet ist.

Es kann sein, dass einige Teile Ihres Marketing-Mix mehr Aufmerksamkeit benötigen als andere. In diesem Fall lohnt es sich, Ihre Prioritäten zu planen und entsprechende Ressourcen zuzuweisen.

Das folgende Diagramm zeigt Beispiele für KPIs und Leitindikatoren für 6 typische digitale Marketingkanäle:

Hier sehen Sie einige KPIs für das digitale Marketing und Leitindikatoren für 6 typische digitale Marketingkanäle

Es ist wichtig zu beachten, dass die Kanäle nicht alle denselben primären KPI haben. Das liegt daran, dass in diesem Beispiel nicht alle Kanäle einen direkten Einfluss auf den Umsatz/die Konversionen haben. So ist es beispielsweise unrealistisch zu erwarten, dass soziale Medien einen direkten Einfluss auf den Umsatz haben. Daher könnte der wichtigste KPI für soziale Medien die “Reichweite” sein.

Im obigen Beispiel sind die primären KPI für PPC die Kosten pro Akquisition und nicht die Einnahmen, da die Einnahmen nur einen Teil des Bildes wiedergeben würden. Jede größere Änderung des PPC-Budgets hätte erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz. Das wäre aber nicht unbedingt ein Hinweis darauf, dass die PPC-Aktivitäten gut laufen. Es ist besser, die Kosten pro Akquisition zu messen, da dies Budgetänderungen aus der Berechnung herausnimmt.

Wir haben Marketinglösungen, die Ihnen helfen, die Leistung Ihrer Marketingkanäle zu steigern. Unsere bewährten Marketing-Tools ermöglichen es Marketern und Managern, die wichtigsten Kundenkontaktpunkte im Rahmen einer erfolgreichen Marketingstrategie zu optimieren. Ein Beispiel für ein Set von Kennzahlen führen wir in diesem Blogbeitrag auf.

Budgets an digitale Marketing-KPIs koppeln

Neulich bin ich im Anschluss an einen Workshop auf diese Aussage gestossen:

“Sie können Ihre KPIs oder Ihr Budget festlegen. Beides ist nicht möglich.”

Der Gedanke, dass KPIs so stark von einem Budget abhängen, ist besonders relevant für PPC-Kampagnen. Oft haben Kunden oder Chefs eine Vorstellung davon, welche KPIs sie erreichen wollen und welches Budget sie ausgeben wollen, bevor sie recherchiert oder mit einem Experten gesprochen haben. Das ist nicht gut, da die KPIs im Grunde nur aus dem Äther gepflückt wurden.

Ein Beispiel:

Ihr Chef verlangt 20 Konversionen bei Ausgaben von 500 CHF, aber Ihre Zielkeywords kosten 5 CHF pro Klick, und die Website hat eine Konversionsrate von 4 %.

500 [CHF Ausgaben] ÷ 5 [CHF CPC] = 100 [Besuche] x 0,04 [4% Umwandlungsrate] = 4 [Umwandlungen]

In dieser Situation würden Sie einen KPI von etwa 4 Konversionen für diese Ausgaben festlegen und dann erklären, was Sie tun können, um die Kosten pro Klick zu senken und die Konversionsrate zu erhöhen. Sie könnten einen etwas ehrgeizigeren KPI festlegen, der auf Ihrer Erfahrung und der Art und Weise basiert, wie Sie frühere Kampagnen optimieren konnten.

Sie könnten Ihren Chef auch fragen, ob er bereit wäre, die Ausgaben auf 2.500 CHF zu erhöhen, um die ursprünglich geforderten 20 Konversionen zu erzielen. Indem Sie die Aktivität mit Ihren SMART-Zielen in Verbindung bringen, können Sie zeigen, dass weitere Investitionen in digitales Marketing notwendig sind, um Ergebnisse zu erzielen.

SMART-Ziele für Ihre digitalen Marketing-KPIs setzen

KPIs und Ziele im Allgemeinen müssen von allen Beteiligten klar verstanden werden. Es ist sehr leicht möglich, dass verschiedene Personen ein Ziel unterschiedlich interpretieren, selbst wenn es so eindeutig erscheint wie ein quantifizierter KPI. Deshalb sollten alle KPIs SMART sein:

• Spezifisch (Specific)
• Messbar (Measurable)
• Erreichbar (Achievable)
• Relevant (Relevant)
• Zeitgebunden (Time-Bound)

Diese 5 Faktoren sind ziemlich selbsterklärend (und werden in unserem Artikel “Smarte Unternehmensführung“ ausführlicher behandelt), so dass ich nicht auf jeden Teil eingehen werde. Das Wichtigste ist, dass Sie nie davon ausgehen sollten, dass die andere Partei die KPIs genauso sieht wie Sie.

Ein Beispiel: “Ich möchte, dass Sie die Konversionsrate verdoppeln” kann für verschiedene Personen unterschiedliche Bedeutungen haben. “Eine Steigerung der qualifizierten Konversionen um 100 % bis zum Ende des 4. Quartals” ist viel weniger interpretationsbedürftig. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre KPIs SMART sind, ersparen Sie sich im Nachhinein eine Menge Ärger.

Wie Sie Ihre digitalen Marketing-KPIs aushandeln

Das Festlegen und Vereinbaren von KPIs kann manchmal etwas Verhandlungsgeschick erfordern. Wie bei den meisten Verhandlungen müssen Sie lernen, die Nerven zu behalten. Es kann leicht sein, einer Zahl zuzustimmen, von der Sie glauben, dass Sie sie nicht erreichen können, um ein unangenehmes Gespräch zu beenden und weiterzumachen, aber das ist nicht die beste Vorgehensweise.

Wenn Sie sich durchsetzen können, wird sich das langfristig für alle auszahlen. Erklären zu müssen, warum man einen KPI nicht erreicht hat (und warum er von vornherein nicht realistisch war), macht nicht viel Spaß. Es ist besser, wenn man sagen kann: “Wir haben diesen KPI erreicht, also setzen wir jetzt einen neuen.”

Die Person, mit der Sie verhandeln, könnte Sie in Bezug auf den KPI unter Druck setzen, so dass Sie darauf vorbereitet sein müssen. Roger Fisher und William L. Urys schlagen in ihrem Buch “Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In” vor, dass das Hinzufügen eines neuen Faktors dazu beitragen kann, eine festgefahrene Verhandlung zu beenden. Anstatt dass beide Parteien versuchen, eine einzige Zahl entweder nach oben oder nach unten zu verschieben, können Sie ein neues Element einführen, auf das sich beide Parteien eher einlassen könnten.

In diesem Fall könnten Sie um mehr Budget oder mehr Arbeitsstunden bitten, um den ursprünglichen KPI zu erreichen. Oder Sie könnten vorschlagen, einen anderen KPI zu senken, damit Sie mehr Zeit und Ressourcen für diesen neuen KPI aufwenden können.

Wie Sie KPI-Grenzen setzen

SMARTe KPIs sind eine gute Möglichkeit, um genau zu beschreiben, was erreicht werden muss. Aber sie können auch zu Diskussionen führen, da man sie entweder erfüllt oder nicht. Eine Steigerung der Konversionsrate um 98 %, obwohl Sie sich auf eine Steigerung um 100 % geeinigt haben, kann als “fast ausreichend” oder als kompletter Fehlschlag angesehen werden – je nachdem.

Ein guter KPI verhindert, dass dies zu einem Problem wird, da sich alle Parteien im Vorfeld darüber einig sind, was akzeptabel ist.

Ein Ampelsystem in Excel kann verwendet werden, um die KPI-Leistung anhand von Grenzen zu messen

KPIs auf das RACE-Modell ausrichten

Wahrscheinlich sind Sie bereits mit dem RACE-Modell vertraut, das die Customer Journey in 4 Hauptphasen unterteilt:

Wenn Sie dieses Modell nutzen, können Sie Ihre KPIs zum Beispiel auf verschiedene Prozessphasen abstimmen:

In der Grafik sehen Sie, wie sie KPIs für das digitale Marketing nach Prozessphasen festlegen können

Diese Methode ist großartig, da sie es Ihnen ermöglicht, KPIs auf dem gesamten Weg durch den Trichter zu messen, anstatt sich nur auf Konversionen zu konzentrieren. Wenn Sie Ihr KPI-Tracking auf Ihren speziellen Marketingansatz abstimmen, können Sie sicherstellen, dass Sie das verfolgen, was wichtig ist – und nicht nur das, was am einfachsten zu messen ist.

Das schrittweise RACE-Modell leitet Marketer und ihre Teams bei der Planung, Verwaltung und Optimierung jeder Phase der Customer Journey innerhalb ihres Kauftrichters an. Das Lifecycle-Tool ist in die Bereiche “Reach”, “Act”, “Convert” und “Engage” integriert und hilft Ihnen, Konversionen und Verkäufe zu beschleunigen und den Lebenszeitwert Ihrer Kunden zu erhöhen.

Ihre digitalen Marketing-KPIs messen

Bei Verwendung des SMART-Modells sind all Ihre KPIs für das digitale Marketing zeitgebunden, so dass Sie wissen, was Sie bis wann erreichen müssen. Sie werden auch in der Lage sein zu sehen, wie gut Sie vorankommen, bevor der KPI tatsächlich fällig ist. Wenn Sie glauben, dass Sie Ihren KPI nicht erreichen werden, ist es wichtig, die andere Partei regelmäßig zu informieren, damit sie keine bösen Überraschungen erlebt. Besonders wichtig ist es, Ihre Fortschritte während einer Rezession im Auge zu behalten. Marktschwankungen können sich wesentlich stärker auf Ihre Finanzen auswirken.

Wenn Sie unverschuldet nicht auf dem richtigen Weg sind, sollten Sie dies so schnell wie möglich ansprechen. Wenn Sie zum Beispiel an einer SEO-Kampagne arbeiten und die Entwickler keine der von Ihnen empfohlenen Änderungen umgesetzt haben (nicht, dass das jemals passiert), müssen Sie erklären, warum dies ein Problem ist und welche Auswirkungen es haben wird:

“Ich verstehe, dass Sie nicht in der Lage waren, die Ressourcen für die Umsetzung der Änderungen zu finden. Das ist verständlich, wenn man bedenkt, wie viel zu tun ist. Deshalb sollten wir die KPIs neu berechnen, um dies zu berücksichtigen.”

Sie müssen dies tun, bevor der KPI fällig ist. Sie können nicht mit Ausreden in einer Sitzung erscheinen, wenn Sie das Problem nicht bereits gemeldet haben.

Fazit

Wie Sie sehen, gibt es viel zu beachten, wenn Sie KPIs für das digitale Marketing festlegen. Aber die Zeit, die Sie für die Planung im Vorfeld aufwenden, ist die Investition allemal wert.

Die Auswahl geeigneter KPIs ist eine Schlüsselqualifikation für digitale Vermarkter, die zu perfektionieren einige Übung erfordert. Sie werden womöglich nicht jedes Mal richtig liegen. Aber wenn Sie sich die Zeit nehmen, genau zu überlegen, was Sie erreichen können, und dann Ihre Leistung messen, werden Sie als Marketer wachsen.

Entsprechende Dashboards lassen sich zudem sehr gut automatisch erstellen. Voraussetzung ist, dass Sie Ihr CRM mit Ihren Social Media-Kanälen, Newslettern und Kampagnen-Tools verbinden. Wir helfen Ihnen gerne.