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Was läuft beim Kaufprozess im Kopf eines Menschen ab? Und was bewegt Menschen letztendlich zum Kauf?

Alistair Rennie und Jonny Protheroe arbeiten im Consumer Insights Team von Google. Sie verbringen einen großen Teil ihres Tages damit, Veränderungen im Verbraucherverhalten zu erforschen.

Die Erkenntnisse über ihre Forschungsergebnisse haben Sie in einem (unseres Erachtens zu wenig berücksichtigen) Report festgehalten. Wir verlinken am Ende dieses Beitrags auf den Bericht.

Wie Menschen entscheiden, was sie kaufen

Die Art und Weise, wie Menschen Entscheidungen treffen, ist chaotisch. Und sie wird immer chaotischer.

Dennoch gibt es ein paar Dinge, die wir über das Kaufverhalten wissen:

  • Wir wissen, dass der Prozess zwischen dem Auslöser und der Kaufentscheidung nicht linear verläuft.
  • Wir wissen, dass es ein kompliziertes Geflecht von Berührungspunkten gibt, das sich von Mensch zu Mensch unterscheidet.

Weniger klar ist jedoch, wie Käufer all die Informationen und Auswahlmöglichkeiten verarbeiten, die sie im Zuge des Kaufprozesses entdecken. Unklar ist auch, wie dieser Prozess die Kaufentscheidung beeinflusst.

Das Internet ist nicht nur ein Werkzeug zum Vergleichen von Preisen. Es ist ein Werkzeug, um nahezu alles miteinander zu vergleichen. Das zeigt sich deutlich daran, wie sich das Kaufverhalten bei der Google-Suche im Laufe der Jahre verändert hat.

Nehmen wir die Begriffe “billig” und “am besten”. Weltweit hat das Suchinteresse für “am besten” das Suchinteresse für “billig” bei weitem übertroffen. Diese Dynamik gilt auch für Länder wie Deutschland, Indien und Italien, wenn man “billig” und “am besten” in die jeweilige Landessprache übersetzt.

Weltweites Suchinteresse für “am besten” vs. “billig”

Ein Liniendiagramm veranschaulicht den Aufwärtstrend des Suchinteresses für “am besten”, während das Suchinteresse an “billig” im gleichen Zeitraum zurückgeht.

“Am besten” ist in dunkelgelb dargestellt, “billig” in hellgelb.

A line graph illustrates the upward trend of search interest in “best” as search interest for “cheap” declines over the same period.
Quelle: Google Trends, weltweit, 2004-Juli 2020.

Was genau als “billig” (Englisch “cheap”) empfunden wird, mag von Person zu Person variieren, aber der Begriff hat dennoch eine eindeutige Bedeutung. “Am besten” hingegen kann eine Vielzahl von Bedeutungen haben, darunter Wert, Qualität, Leistung oder Beliebtheit.

Dies ist die Art von Rechercheverhalten, die in der “chaotischen Mitte” zwischen Auslöser und Kauf stattfindet. Und da COVID-19 den Online-Einkauf und die Online-Recherche weltweit beschleunigt hat, ist es für Marken wichtiger denn je, zu lernen, wie man damit umgeht.

Verhaltenswissenschaftlichen Prinzipien im Kaufentscheidungsprozess

Rennie und Protheroe haben sich auf den Weg gemacht, um ihre Sichtweise auf die Entscheidungsfindung von Verbrauchern zu aktualisieren. Sie haben Experten für Verhaltenswissenschaften hinzugezogen, um zu entschlüsseln, wie Verbraucher entscheiden, was sie kaufen.

Sie haben Literaturrecherchen, Studien zur Einkaufsbeobachtung, Analysen von Suchtrends und ein groß angelegtes Experiment durchgeführt. Ihr Ziel war es, zu verstehen, wie Verbraucher in einer Online-Umgebung, in der es eine riesige Auswahl und unendlich viele Informationen gibt, Entscheidungen treffen. Sie fanden heraus, dass Menschen mit Umfang und Komplexität umgehen, indem sie kognitive Vorurteile nutzen, die tief in ihrer Psychologie verankert sind.

Da es diese Vorurteile schon lange vor dem Internet gab, waren wir neugierig darauf zu verstehen, wie sie den Kaufprozess der Menschen heute beeinflussen.

Was passiert in der chaotischen Mitte des Kaufprozesses?

Im Laufe der Forschung hat sich ein aktualisiertes Modell der Entscheidungsfindung herauskristallisiert.

In der Mitte des Modells liegt die chaotische Mitte – ein komplexer Raum zwischen Auslöser und Kauf, in dem Kunden gewonnen und verloren werden.

Die Menschen suchen nach Informationen über die Produkte und Marken einer Kategorie und wägen dann alle Optionen ab. Dies entspricht zwei verschiedenen Denkmodi in der chaotischen Mitte:

  1. Exploration (oder Erkundung)
  2. Evaluation (oder Bewertung)

Die Erkundung ist eine expansive Aktivität. Und die Bewertung ist eine reduktive Aktivität.

Was auch immer eine Person in einer Vielzahl von Online-Quellen wie Suchmaschinen, sozialen Medien und Bewertungswebsites tut, lässt sich einer dieser beiden Denkweisen zuordnen.

Ein Kreis mit der Aufschrift "Ausstellung" umschließt eine Grafik, die die komplexe Einkaufsreise illustriert. Eine Linie beginnt mit dem Wort "Auslöser" und bewegt sich nach unten, um ein unendliches Symbol zu zeichnen.

Grafik, die die komplexe Einkaufsreise illustriert. Eine Linie beginnt mit dem Wort “Auslöser” (Trigger) und bewegt sich dann nach unten.

Die Menschen durchlaufen diese beiden Modi der Erkundung (Exploration) und Bewertung (Evaluation) und wiederholen den Zyklus so oft, wie sie für eine Kaufentscheidung benötigen.

Kognitive Verzerrungen, die den Kaufprozess beeinflussen

Während die Menschen in der chaotischen Mitte erkunden und bewerten, prägen kognitive Vorurteile ihr Kaufverhalten. Diese Vorurteile beeinflussen, warum sie ein Produkt einem anderen vorziehen. Es gibt hunderte dieser Vorurteile. Sechs davon stehen jedoch im Vordergrund:

6 Voreingenommenheiten, die Kaufentscheidungen beeinflussen

A 6 -icon grid shows the 6 biases that influence decision-making. Info “i” circle: Category heuristics. Clock: Power of now. Like thumb/rating stars: Social proof. Hourglass: Scarcity bias. Person icon + check: Authority bias. Gift box: Power of free.

  1. Kategorie-Heuristik: Kurze Beschreibungen der wichtigsten Produktspezifikationen können Kaufentscheidungen vereinfachen.
  2. Die Macht des Jetzt: Je länger Kunden auf ein Produkt warten müssen, desto schwächer erscheint das Angebot.
  3. Sozialer Beweis: Empfehlungen und Bewertungen von anderen können sehr überzeugend sein (siehe Thema Rating).
  4. Verknappungseffekt: Je geringer der Bestand oder die Verfügbarkeit eines Produkts ist, desto begehrenswerter ist es.
  5. Tendenz zur Autorität: Die Meinung eines Experten oder einer vertrauenswürdigen Quelle kann den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen.
  6. Die Macht der Kostenlosigkeit: Ein kostenloses Geschenk zu einem Kauf, selbst wenn es in keinem Zusammenhang steht, kann ein starker Motivator sein.

Diese 6 Voreingenommenheiten bildeten die Grundlage für ein groß angelegtes Einkaufsexperiment mit echten Kunden, bei dem 310.000 Kaufszenarien aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Einzelhandel, Reisen und Energieversorgung simuliert wurden.

In dem Experiment wurden die Käufer gebeten, ihre erste und zweite Lieblingsmarke innerhalb einer Kategorie zu wählen. Anschließend wurde eine Reihe von Verzerrungen angewandt, um zu sehen, ob die Kunden ihre Präferenz von einer Marke auf eine andere übertragen würden. Um ein extremes Szenario zu testen, enthielten die Experimente auch eine fiktive Marke in jeder Kategorie, mit der die Käufer zuvor nichts zu tun hatten.

Die Ergebnisse zeigten, dass selbst der am wenigsten effektive Herausforderer, eine fiktive Getreidemarke, immer noch 28% der Kundenpräferenz von der etablierten Lieblingsmarke gewinnen konnte, wenn sie mit Vorteilen “aufgeladen” wurde, einschließlich Fünf-Sterne-Bewertungen und einem Angebot von 20% mehr kostenlos. Und im extremsten Fall gewann ein fiktiver Autoversicherer 87% der Verbraucherpräferenz, wenn er mit Vorteilen aus allen sechs Vorurteilen aufgeladen wurde.

Das Experiment hat gezeigt, dass diese 6 Prinzipien der Verhaltenswissenschaft bei intelligenter und verantwortungsbewusster Anwendung leistungsstarke Instrumente sind, um die Präferenz der Verbraucher in der chaotischen Mitte zu gewinnen.

Wie Vermarkter in der chaotischen Mitte erfolgreich sein können

Die chaotische Mitte scheint auf den ersten Blick kompliziert zu sein. Aber für die Verbraucher fühlt sie sich wie ein ganz normaler Kaufprozess an.

Das Ziel eine guten Marketings besteht nicht darin, die Menschen zu zwingen, die im Modell gezeigte Schleife zu verlassen. Nein, das Ziel ist, den Kunden Informationen und die Sicherheit zu geben, die sie brauchen, um eine Entscheidung zu treffen.

So können Sie dabei vorgehen:

  • Sorgen Sie für Markenpräsenz, damit Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung strategisch im Vordergrund steht, während Ihre Kunden sich informieren.
  • Setzen Sie die Prinzipien der Verhaltenswissenschaft intelligent und verantwortungsbewusst ein, um Ihr Angebot überzeugend zu machen, während die Verbraucher ihre Optionen bewerten.
  • Schließen Sie die Lücke zwischen Auslöser und Kauf, damit Ihre bestehenden und potenziellen Kunden weniger Zeit mit den Marken der Konkurrenz verbringen.
  • Bilden Sie flexible Teams, die funktionsübergreifend arbeiten können, um traditionelle Marken- und Leistungssilos zu vermeiden, die in der Mitte Lücken hinterlassen können.

Den vollständigen Bericht können Sie unten herunterladen, um ein vollständiges Verständnis der chaotischen Mitte, der von uns untersuchten verhaltenswissenschaftlichen Prinzipien und der Empfehlungen, wie Marken diese anwenden können, zu erhalten.

Download Google-Studie

 

Quelle

Google Trends, Worldwide, 2004–July 2020.

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