Es gibt keine Abkürzung zur Autorität: Warum Sie E-A-T ernst nehmen müssen

Vor kurzem sprach ich mit einem Kunden über ein neues Projekt, als er eine interessante Frage stellte. Er war neugierig, wie ich E-A-T, oder “Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit”, in Bezug auf SEO messen würde.

Wenn Sie mit E-A-T nicht vertraut sind, ist dies ein Begriff aus den Googles Richtlinien für Qualitätsbewert einem Satz von Anweisungen, die Googles Heer von Tausenden von menschlichen Prüfern (intern als “Rater” oder “Search Quality Evaluators” bezeichnet) verwendet, um die Qualität von Webinhalten manuell zu bewerten.

Es gibt keine Abkürzung zur Autorität: Warum Sie E-A-T ernst nehmen müssen

Obwohl es manchmal schwierig ist, die internen Prozesse von Google zu verstehen, wird E-A-T nach dem, was ich von zuverlässigen Quellen bei Google gehört habe, speziell auf YMYL-Websites (Your Money or Your Life) angewandt, d. h. auf Websites, die medizinische oder finanzielle Beratung anbieten.

Wie zu erwarten, möchte Google keine irreführenden oder unzuverlässigen Ratschläge geben, die sich auf Ihr finanzielles oder körperliches Wohlergehen auswirken könnten. Daher ist es sehr wichtig, den Informationen, die auf solchen Websites angepriesen werden, besondere Aufmerksamkeit zu schenken.

Nun, die Website meines Kunden war nicht in einer finanziellen oder medizinischen Nische angesiedelt, so dass diese Leitlinien ihn technisch gesehen nicht direkt betreffen. Schliesslich wendet Google – so heißt es – E-A-T nicht flächendeckend an. Aber ich habe dem Kunden nicht gesagt, er solle sich keine Sorgen um E-A-T machen.

Weit gefehlt.

Meiner Meinung nach sind Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit Dinge, die jedes Unternehmen sowohl online als auch offline anstreben sollte. Welches Unternehmen würde sich nicht wünschen, innerhalb seiner Branche (und darüber hinaus) anerkannt und vertrauenswürdig zu sein?

Ich fragte den Autor von Die Kunst des SEO, Eric Enge, sich zu diesem Thema E-A-T zu äußern und zu fragen, ob es nur für YMYL oder allgemeiner für das Web gilt. Er antwortete: “Google ist sehr technisch und präzise in der Verwendung verschiedener Begriffe. Soweit ich weiß, bezieht sich E-A-T bei Google auf etwas, das speziell auf JMJ-Sites angewendet wird. Das bedeutet aber nicht, dass die allgemeinen Ideen, die wir alle mit E-A-T verbinden, nicht auch auf andere Websites angewandt werden.”

Unter diesem ausgezeichneten Artikel argumentiert Chris Silver Smith, dass Google teilweise einen numerischen Wert zur Berechnung von E-A-T verwendet. Als ich ihm eine E-Mail schickte, antwortete er: “Wenn die Qualität (die kombinierte E-A-T) teilweise ein numerischer Wert ist, wie ich seit langem vermute, dann wird dieser Faktor für YMYL-Seiten/Sites viel stärker gewichtet als für Dinge wie Unterhaltungsseiten oder Artikel über Nicht-YMYL-Themen usw. Aber E-A-T gilt immer noch für Dinge wie E-Commerce-Seiten, auch wenn diese nicht so hohe Priorität haben wie YMYL.”

Wenn Sie also mir und diesen beiden hoch angesehenen SEO-Fachleuten glauben, ist die Befolgung der E-A-T-Richtlinien gut für die Suchmaschinenoptimierung, egal in welcher Nische. Selbst wenn E-A-T nur für bestimmte Branchen gilt, sollten die Techniken zum Aufbau von Autorität meiner Meinung nach Teil jeder SEO-Strategie sein.

Das Problem ist, dass E-A-T bekanntermaßen schwer zu messen ist.

Wie misst Google die Autorität?

Wenn Sie mit verschiedenen Leuten in der SEO-Branche sprechen, werden sie unterschiedliche Theorien über die Signale haben, die Google verwendet, um die Autorität Ihrer Website zu bewerten und Rankings zuzuweisen. Wir wissen, dass Backlinks von massgeblichen Websites eine Möglichkeit sind. Die CTR (Click-Through-Rate) wird als eine weitere Theorie aufgestellt, obwohl Gary Illyes von Google widersprach dem kürzlich in seinem Reddit AMA widersprach. Wir wissen auch, dass die Qualität der Inhalte wichtig ist. Online-Bewertungen können ebenfalls einen gewissen Einfluss haben.

Wie genau Google all diese Faktoren zur Entscheidungsfindung heranzieht, ist selbst für Google-Ingenieure ein ziemliches Rätsel. Das liegt daran, dass die Algorithmen des maschinellen Lernens undurchsichtig sind, was die von ihnen verwendeten Signale angeht. Niemand kann in die Blackbox hineinsehen – nicht einmal die Programmierer, die die KI ursprünglich programmiert haben.

In dem oben erwähnten Artikel argumentiert Chris Silver Smith, dass Google bei der Bewertung der Autorität nicht ein bestimmtes Signal über alle anderen stellt, sondern einen “ganzheitlichen” Ansatz verfolgt. Die Algorithmen von Google verwenden mit ziemlicher Sicherheit eine breite Palette von Signalen und Metriken, um zu bewerten, wo eine Seite rangieren könnte, was bedeutet, dass die Konzentration auf ein Signal, während andere ignoriert werden, keine Abkürzung zu Ergebnissen darstellt. Backlinks sind wichtig, aber es wird nicht funktionieren, qualitativ hochwertige Links zu einer Website mit mangelhaftem Code, schlechten Online-Rezensionen und spammigem Content zu erhalten.

Anstatt nach einer “Wunderwaffe” zu suchen, um Rankings und Besucherzahlen zu erzielen, sollten Sie genau darauf achten, wie Sie Ihre Marke online präsentieren. Insgesamt, von der Art und Weise, wie Ihre Website kodiert ist, bis hin zu Ihren Branding- und PR-Strategien.

Ganzheitliche SEO

Ich gebe zu, dass die Aussage, Googles Ansatz für das Ranking sei “ganzheitlich”, ein wenig vage und unbefriedigend klingt. Das wirft die Frage auf: Worauf sollten Sie sich konzentrieren, wenn Sie Ihre Website optimieren wollen?

Zum Glück ist das gar nicht so schwierig.

In den meisten Fällen ist der Aufbau von Autorität in Ihrer Nische eine Selbstverständlichkeit. Wenn Sie hart daran gearbeitet haben, Backlinks von hochwertigen Websites zu erhalten, bemerkenswerte Inhalte zu erstellen und sicherzustellen, dass Ihre Website frei von Fehlern und dünnem Inhalt ist, dann sind Sie auf einem guten Weg. Selbst Fach- und Artikel die Sie publizieren unter Ihrem Namen und die auf Ihre Webseite verweisen ohne Link helfen. Google braucht nicht zwingend Links, Google kann lesen.

Aber was können Sie über die Grundlagen hinaus tun, um sicherzustellen, dass Google Sie als vertrauenswürdige Website in Ihrer Nische sieht?

Die Antwort ist einfach, aber nicht leicht. Tun Sie alles, was nötig ist, um sicherzustellen, dass Sie sowohl online als auch offline einen guten Ruf haben.

Seien Sie auf Ihrer Website völlig transparent, wer Sie sind. Erstellen Sie detaillierte “Über”-Seiten, die Ihrem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben und Ihre Geschichte erzählen. Bieten Sie ein hervorragendes Kundenerlebnis und reagieren Sie auf negative Online-Bewertungen. Seien Sie offen und ehrlich in Bezug auf Ihre Prozesse und geben Sie Ihren Kunden bei jeder Gelegenheit fachkundigen Rat.

Linkaufbau ist nach wie vor ein Eckpfeiler der Suchmaschinenoptimierung, aber die Zeiten, in denen man Leute einfach mit generischen E-Mails zuspammen und ihnen Inhalte für Gastbeiträge anbieten konnte, sind vorbei. Setzen Sie stattdessen hohe Ziele und konzentrieren Sie sich auf Qualität statt Quantität.

Der Aufbau von Autorität im Internet braucht Zeit, aber der Nutzen ist enorm. Beginnen Sie mit den offensichtlichen Fragen. Gibt es in Ihrem Unternehmen einen Experten, der vielleicht bereit wäre, einen TEDx-Vortrag zu halten? Welches ist die angesehenste Publikation in Ihrer Branche, und wie können Sie dort veröffentlicht werden? Was ist mit Branchenverbänden? Welche Verbindungen haben Sie zu den Medien, die Ihnen helfen könnten? Leisten Sie bemerkenswerte Arbeit für wohltätige oder gemeinnützige Organisationen, deren Botschaft für Journalisten interessant sein könnte?

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, beauftragen Sie eine PR-Agentur oder besser noch, kaufen Sie sich ein Buch über PR und bringen Sie es sich selbst bei.

Kennzahlen des Vertrauens

Gut, könnten Sie sagen. Das ist alles gut und schön, aber (um auf die Frage meines Kunden zurückzukommen) wie kann ich die Auswirkungen dieser Art von Arbeit messen?

Zum einen wird sich eine erfolgreiche PR-/Linkbuilding-Kampagne, die Ihnen Links von Websites mit hoher Autorität beschert, definitiv auf Ihren Traffic und Ihre Rankings auswirken.

Wenn Sie auf der Suche nach mehr quantifizierbaren Kennzahlen sind, sollten Sie in Tools wie Majestic und LinkResearchTools investieren. Ich finde, dass Majestic‘s “Vertrauensfluss” und LinkResearchTools‘ “LRT Vertrauen“Metriken von Majestic und LinkResearchTools immer noch den besten Hinweis darauf geben, wie vertrauenswürdig eine bestimmte Seite ist.

Diese beiden Werte basieren auf Ihrem Linkprofil. Obwohl dies nur ein Aspekt aller Elemente ist, die Google berücksichtigt, ist es immer noch der beste Indikator, den wir in der SEO-Community zur Verfügung haben, um festzustellen, mit wie viel Vertrauen Sie ausgestattet sind. In Majestic empfehle ich, einen Trust Flow-Wert von 50 oder mehr (der höchste Wert ist 100) und einen LRT Trust-Wert von 5 oder mehr (der höchste Wert ist 10) anzustreben. Achten Sie darauf, dass Sie diese Kennzahlen auf Seitenebene und nicht nur auf Domainebene betrachten.

Da diese beiden Werte relativ hoch sind, ist es nicht möglich, die schrittweisen Veränderungen in der E-A-T zu messen, an denen mein Kunde interessiert war, wie z. B. jeder Link, den er erworben hat, und jeder Inhalt, den er aktualisiert hat. Wenn Sie jedoch Ihre Vertrauenswerte im Laufe der Zeit verfolgen, erhalten Sie ein Gefühl dafür, ob das Vertrauen in Ihre Website steigt oder sinkt. Einige der Tools bieten sogar eine Historie der Vertrauenswerte; Majestic zum Beispiel geht 18 Monate zurück mit seinem Trust Flow Verlaufs-Tool.

Darüber hinaus lohnt es sich, regelmäßig Umfragen unter Ihren Kunden durchzuführen und die Stimmungsdaten zu überprüfen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Menschen Ihre Marke sehen. Wenn Sie viele negative Stimmungen feststellen, sollten Sie schnell Abhilfe schaffen.

Wie bei den meisten Dingen, die mit SEO zu tun haben, wird es nicht ein einziger Link oder ein Stück viraler Inhalt sein, der Sie plötzlich in die Pole Position bringt. Es bedarf aufrichtiger und nachhaltiger Bemühungen über Monate, sogar Jahre, um an die Spitze zu gelangen. Wir brauchten 18 Monate mit diesem Blog um Rankings auf den Positionen zu erreichen, heute haben wir über 200 Suchbegriffe in den Top 3. Content Marketing das wir betreiben (auch für Kunden) hat uns hierhin gebracht, neben Geduld.