Wenn Sie Ihr eigenes Unternehmen gründen, machen Sie sich wahrscheinlich schon Gedanken darüber, was Sie von Ihren Mitbewerbern in Ihrem Bereich unterscheidet. Die Ausarbeitung Ihres einzigartigen Wertversprechens (UVP), respektive einzigartigen Nutzungsversprechen oder Alleinstellungsmerkmals (USP) bildet eine solide Grundlage für alle Ihre Marketingbotschaften und Strategien zur Gewinnung neuer Kunden.
Dieser Artikel ist ein praktischer Leitfaden, der definiert, was eine UVP ist, und Ihnen hilft, Ihre eigene zu schreiben.
Was ist ein einzigartiges Wertversprechen (UVP)?
Ihr einzigartiges Wertversprechen, resp. Nutzenversprechen (UVP) ist der versprochene Wert, den Kunden von Ihrem Unternehmen erwarten können. Sie erklärt, was Ihr Unternehmen von den Wettbewerbern unterscheidet, wie Ihre Lösung die Probleme Ihrer Kunden löst, welche spezifischen Vorteile sie bietet und warum sich Ihre Zielkunden für Sie entscheiden sollten.
Kurz gesagt, Ihre UVP deckt ab:
- Wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung funktioniert
- Was es wertvoll macht
- Warum es besser ist als der Rest
Ihre UVP sollte im Mittelpunkt Ihrer Website stehen und völlig frei von Fachjargon sein – wie eine sehr kurze Elevator Pitch das jemand, der noch nie von Ihrem Unternehmen gehört hat, sofort verstehen würde.
Was ist der Zweck eines Wertangebots?
Ihr Wertversprechen dient dazu, potenziellen Kunden die Marke Ihres Unternehmens vorzustellen. Es legt fest, wofür Sie stehen, was Sie tun, wie Sie arbeiten und warum Sie der Konkurrenz vorgezogen werden sollten.
Jeder Konkurrent in Ihrem Bereich wetteifert um Ihre Aufmerksamkeit. Von Marketingplänen bis hin zur Werbung – die Verbraucher hören eine Menge Lärm. Um dieses Durcheinander zu durchbrechen und Ihre Zielgruppe in treue Kunden zu verwandeln, brauchen Sie ein Wertversprechen, das Normalsterbliche leicht verstehen und sich merken können. Sie möchten, dass Ihre Kunden Ihren Namen hören und denken: “Oh, das ist das Unternehmen, das (Ihre einzigartige Lösung) anbietet.”
Wie schreibt man ein einzigartiges Nutzenversprechen?
Um ein Wertversprechen zu finden, bedarf es einiger Zeit und Kleinarbeit. Eine echte UVP ist mehr als ein cleverer Slogan. Damit er aussagekräftig ist, müssen Sie Ihren Kunden und Ihr Unternehmen kennen. Außerdem müssen Sie verstehen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in unsere verbrauchergesteuerte Welt passt.
Obwohl Sie Ihre UVP wahrscheinlich immer im Hinterkopf haben, sollten Sie sie nicht auf der Grundlage dessen verfassen, was Sie über Ihre Lösung und Ihre Kunden glauben. Führen Sie einige Untersuchungen und Tests durch, damit Sie sicher sein können.
Und vor allem: Testen Sie weiter. Sobald Sie Ihre UVP entwickelt haben und sie in Ihren Marketingmaterialien und auf den Landingpages Ihrer Website veröffentlicht haben, ist die Versuchung groß, sich darauf zu beschränken und sie zu vergessen. Testen Sie sie im Laufe der Zeit immer wieder – je mehr Ihr Unternehmen wächst, desto mehr erfahren Sie über die Probleme Ihrer Kunden und wie Ihre Lösung ihnen hilft. Hier sind die fünf Schritte, die zur Entwicklung eines Wertversprechens erforderlich sind.
1. Definieren Sie Ihren Zielmarkt
Zunächst müssen Sie herausfinden, wer Ihre Kunden sind. Wer wird Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen (oder kauft sie bereits)? Viele Unternehmer, die zum ersten Mal ein Unternehmen gründen, wollen, dass jeder ein Kunde ist; das ist ein Anfängerfehler. Marketing für jedermann ist das Gegenteil von Marketing für Ihren Zielmarkt. Wenn Sie versuchen, jeden anzusprechen, werden Ihr Unternehmen und Ihr Produkt im Lärm untergehen. Ein Beispiel für diese Art von Fehler ist ein Schuhunternehmen, das versucht, jeden mit Füßen anzusprechen! Auf diese Weise verschwenden Sie eine Menge Zeit und Geld.
Finden Sie stattdessen genau heraus, wer Ihre Zielgruppe ist. Führen Sie eine Marktforschung durch – sowohl über Ihre bestehenden Kunden (falls Sie welche haben) als auch über andere Bevölkerungsgruppen, die Ihrer Meinung nach gute potenzielle Kunden sein könnten. Sie wollen ihre Probleme kennen und verstehen – die Probleme, die sie haben und die Sie möglicherweise lösen können.
Aber Sie interessieren sich auch für deren demografische Daten, Einkommensstatistiken und Familienzusammensetzung. Wie alt ist Ihre Zielpublikum? Ist sie männlich oder weiblich? Wie hoch ist das Einkommen Ihrer Zielgruppe? Werden Sie konkret. Was macht Ihre Zielgruppe am Wochenende? Welche Art von Musik hören sie?
Diese letzten Fragen sind vielleicht etwas weit hergeholt, aber Sie wollen eine Käufer- oder Benutzer-Persona Ihres Zielpublikums erstellen. Eine Buyer- oder User-Persona ist eine fiktive Darstellung Ihres idealen Kunden – aber sie ist ein sehr nützliches Instrument, das Ihnen dabei hilft, Ihre Botschaften zu verfeinern und herauszufinden, wen Sie als Teil Ihres Zielmarktes betrachten.
Ein einzigartiges Wertversprechen können Sie auch nicht allein in Ihrem Keller entwickeln. Sie müssen es testen. Testen Sie es mit einer kleinen Gruppe von Kunden oder Personen, von denen Sie glauben, dass sie zu Ihrem Zielmarkt gehören, um sicherzustellen, dass es bei den Kunden, die Sie erreichen wollen, Anklang findet.
2. Erläutern Sie, warum Kunden bei Ihnen und nicht bei einem Konkurrenten kaufen sollten.
Um sich von Ihren Mitbewerbern zu unterscheiden, müssen Sie wissen, wer sie sind und wofür sie stehen. Recherchieren Sie Ihre Konkurrenten in- und auswendig von ihrem Leitbild bis hin zu den Mitarbeitern, die sie beschäftigen. Sie können sich nur abheben, wenn Sie wissen, was bereits getan wurde.
Zusammenstellung einer Wettbewerbsmatrix kann ein hilfreicher Weg sein, um sich ein Bild davon zu machen, wie Sie im Vergleich zu diesen Unternehmen dastehen.
Beispiel 1: Wettbewerbsmatrix Zoho CRM vs. Salesforce allgemein
Beispiel 2: Wettbewerbsmatrix Zoho CRM vs. Salesforce Marketingfeatures
Machen Sie nicht den Fehler, anzunehmen, dass Sie keine Konkurrenz haben. Jedes Unternehmen hat Konkurrenz auch wenn Sie in einer brandneuen Branche tätig sind. Versuchen Sie beim Verfassen Ihrer UVP, in zehn oder weniger Worten zu formulieren, warum Ihre Kunden bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollten. Wenn Sie das nicht können, überarbeiten Sie weiter.
3. Definieren Sie den Schmerzpunkt, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung behebt
Schreiben Sie auf, wie Ihr Unternehmen oder Produkt ein Problem löst oder einen Schmerzpunkt für Kunden lindert. Kann Ihr Produkt etwas tun, was andere Produkte nicht können? Spart es Zeit? Ist es erschwinglicher als andere Produkte? Was macht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu einem Muss für die Kunden – warum können sie nicht ohne es leben?
Nehmen Sie diese Liste und streichen Sie jeden Schmerzpunkt, den Ihre Konkurrenten ebenfalls zu beheben behaupten. Ihre Wettbewerbsmatrix könnte hier hilfreich sein. Nachfolgend finden Sie ein Beispiel dafür, wie eine Wettbewerbsmatrix aussehen sollte:
Diese Übung soll Ihnen helfen, Bereiche zu finden, in denen sich Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Einfach nur das beste Produkt oder den besten Kundenservice auf dem Markt zu haben, ist nicht genug Differenzierung.
Denken Sie daran, dass jedes Unternehmen glaubt, das beste Produkt zu haben. Nehmen Sie sich etwas Zeit, um herauszufinden, wie Ihr Produkt die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe auf eine Weise erfüllt, die andere nicht haben.
4. Verbindung zu Ihrem Unternehmensauftrag und dem, wofür Sie stehen
Wofür steht Ihr Unternehmen? Das ist eine wichtige Frage, für die man einige Zeit braucht, um sie zu beantworten. Sobald Sie eine solide und klare Antwort haben, prüfen Sie, ob Ihr Auftrag sich mit der Liste der Dinge, die Ihr Unternehmen auszeichnen, überschneidet oder übereinstimmt. Jetzt fangen Sie an, sich auf Ihr Wertversprechen zu konzentrieren.
Sobald Sie Ihre Nachforschungen angestellt haben, schreiben Sie ein paar verschiedene mögliche Wertangebote auf, die zu Ihrem Unternehmen passen. Auch hier gilt: Das ist nichts, was Sie in 20 Minuten aus dem Ärmel schütteln können. Schreiben Sie ein paar auf, denken Sie eine Weile darüber nach und verfeinern Sie sie. Fragen Sie sich, ob jemand Ihre UVP lesen und denken könnte, dass sie von einem anderen Unternehmen handelt. Wenn die Antwort “Ja” lautet, haben Sie ein Verkaufsargument oder ein Wertversprechen, aber es ist noch nicht einzigartig.
Überarbeiten Sie ihn, bis Sie einen prägnanten Satz haben, der Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt. Woran sollen sich Ihre Kunden erinnern, wenn sie Ihren Marken- oder Produktnamen hören?
5. Eine einzige Botschaft verfassen
Sobald Sie definiert haben, was Sie in Ihrem Wertangebot abdecken wollen, müssen Sie sich auf eine einzige Kernbotschaft einigen. Nicht jeder Schmerzpunkt oder Vorteil muss hier aufgeführt werden. Sie haben recherchiert, um sicherzustellen, dass Sie die richtige Botschaft für Ihre Zielgruppe finden. Das Letzte, was Sie wollen, ist eine zu komplizierte Kommunikation.
Konzentrieren Sie sich darauf, einen zentralen Wert zu kommunizieren, der mit dem Schmerzpunkt Ihres Kunden in Verbindung steht. Ziel ist es, das Interesse des Kunden zu wecken, damit er sich für Ihr weiteres Angebot interessiert. Wenn sie diesen ersten Schritt machen, suchen Sie nach Möglichkeiten, den von Ihnen gebotenen Zusatznutzen zu vertiefen.
Und nur weil Sie sich auf ein zentrales Wertversprechen festgelegt haben, heißt das nicht, dass es sich nicht ändern kann. Möglicherweise müssen Sie Anpassungen für Teilbereiche Ihres Publikums vornehmen, Schlüsselwörter für verschiedene Plattformen ändern und sogar Ihre UVP komplett umstrukturieren, wenn sie nicht ankommt.
Der Schlüssel dazu ist, dass Sie Ihre UVP nicht einfach aufschreiben und dann weggehen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, sie direkt mit Ihrem Zielpublikum zu testen, entweder durch Interviews, Umfragen oder sogar durch Live-Tests.
4 Beispiele für großartige Wertversprechen
Eine der besten Methoden, um zu lernen, ist, sich ein Beispiel zu nehmen. Werfen wir also einen Blick auf einige Unternehmen, die unverwechselbare Alleinstellungsmerkmale geschaffen haben.
Die Gebrüder Mast Schokolade
Das Duo aus bärtigen, schlaksigen Brüdern stellt Schokoladentafeln von Hand her. Schon ihre Hingabe an ihr Handwerk ist einzigartig, aber die Brüder haben ihre Liebe zu alten Traditionen in ihr Geschäft einfließen lassen.
Wenn sie mehr Kakaobohnen kaufen müssen, chartern sie ein hölzernes Segelboot, um ihren pionierhaften Wurzeln treu zu bleiben. Das ist eine einzigartige Position, die man vermarkten kann. Was mit Schokolade begann, ist heute ein Lebensmittelhändler mit lokalen Produkten.
Dollar Shave Club
Dieses Online-Unternehmen verkauft und versendet Rasiermesser und Klingen an sein Publikum für einen Dollar. Sie machen sich über die ausgefallenen, vibrierenden 10-Klingen-Rasierer lustig, die heute auf dem Markt sind, und ermutigen Männer, zu den Grundlagen zurückzukehren.
Aber das bedeutet nicht, dass sie ein minderwertiges Produkt verkaufen. Ihr Slogan lautet: “Our blades are f***ing great”, ein Slogan, der auf ihr Verkaufsargument verweist (aber nicht dasselbe ist). Denken Sie daran: Wenn andere Unternehmen auch sagen können, dass ihr Produkt “großartig” ist, haben Sie einen einprägsamen Slogan, aber nichts, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet.
Ellusionist
Hier ist ein Unternehmen, das ein Wertversprechen geschaffen hat, indem es sich an ein ganz bestimmtes Publikum wendet. Ellusionist ist ein Online-Geschäft der Spielkarten an Zauberer verkauft.
Einige der Decks sind markiert, andere haben ein Vintage-Aussehen, aber die Variationen sind dazu gedacht, die Vorstellungskraft für das einzigartige Zielpublikum zu steigern.
Schaffen Sie ein überzeugendes Nutzenversprechen
Der Prozess, um herauszufinden, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet und was bei Ihrem Publikum Anklang findet, ist die Mühe wert. Es wird Ihnen nicht nur helfen, ein überzeugendes Wertangebot zu definieren, sondern es wird auch viel einfacher sein, Ihren Fokus als Geschäftsinhaber zu straffen. Von der Entwicklung von Zielgruppen-Personas bis hin zum Verfassen und Testen von Werbetexten werden Sie ermutigt, sich mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden auseinanderzusetzen.
Wenn Sie Schwierigkeiten haben, diese Schritte zu bewältigen, ist es am besten, wenn Sie Ihren Geschäftsplan zu überarbeiten. Er sollte alles enthalten, was Sie brauchen, einschließlich des Problems, das Sie lösen wollen, wie Ihr Unternehmen funktioniert, wer Ihre idealen Kunden sind und wofür Ihr Unternehmen steht.