Wahrscheinlich kennen Sie tonnenweise verschiedene SaaS- und Abonnement-Kennzahlen, und Sie haben wahrscheinlich gehört, dass Sie einige davon auf jeden Fall messen sollten. Wissen Sie was? Das ist nicht unbedingt wahr. Wir gehen hier etwas in die tiefe und informieren in die diesem Artikel über die richtigen SaaS-Kennzahlen.
Die richtigen SaaS-Kennzahlen für jede Phase Ihres Unternehmens
Verstehen Sie mich nicht falsch, diese fünf Kennzahlen sind nach wie vor wichtig und sollten für den Grossteil des SaaS- und Abonnementgeschäfts auf jeden Fall gemessen werden, aber der springende Punkt ist hier das Stadium Ihres Unternehmens. Stellen Sie sich vor, Sie und Ihr Mitgründer betreiben ein neu gegründetes Startup in einer Garage und messen Dinge wie EBITDA, abgegrenzte Umsätze oder die Verkaufsquote pro Mitarbeiter. Das macht doch keinen Sinn, oder?
In einem SaaS- oder Abonnement-Geschäft gibt es einige wenige Schlüsselkennzahlen, die Ihre ungeteilte Aufmerksamkeit erfordern – und die Priorität dieser Kennzahlen verschiebt sich, wenn Sie wachsen. Das bedeutet, dass Sie, anstatt Dutzende oder Hunderte verschiedener Kennzahlen zu messen, nur mit dem Kern beginnen und sich von dort aus weiterentwickeln sollten – je nachdem, wie Ihr Unternehmen wächst und mehr Kontrolle und höhere Komplexität erfordert.
“Die Herausforderungen und Prioritäten Ihres Unternehmens entwickeln sich im Laufe der Zeit, und Ihre Kennzahlen sollten dies widerspiegeln”.
Der folgende Leitfaden wird Ihnen dabei helfen:
- Konzentration: Wenn Sie sich nur auf die wichtigsten Kennzahlen konzentrieren, konzentrieren Sie sich auch auf die Kernprobleme, die Sie lösen müssen, um Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe zu bringen.
- Umsetzbar zu sein: Daten nützen Ihnen nichts, wenn Sie nicht danach handeln. Jede dieser Kennzahlen sagt Ihnen deutlich, wie Sie vorankommen. So wissen Sie sofort, wo Sie Ihre Zeit investieren müssen.
- Weiterentwicklung: Jede Stufe ergänzt die vorhergehende durch umfassendere und komplexere Messgrössen. Wahrscheinlich möchten Sie auf dem Weg dorthin Messgrößen hinzufügen (nicht entfernen).
Das nachstehende Diagramm zeigt eine umfassende Reihe von Kennzahlen für ein SaaS/Abonnement-Unternehmen. Bitte bedenken Sie, dass es sich hierbei um einen Vorschlag handelt, der für die meisten Unternehmen funktioniert, aber nicht unbedingt auf Sie zutrifft. Wie immer hängt alles von Ihrem Kontext/der Art des Produkts/den Kunden ab.
Aus diesem Schaubild können wir einige Dinge lernen:
Qualitativ vs. Quantitativ
Je mehr sich Ihr Unternehmen in der Frühphase befindet, desto qualitativer sind Ihre Messgrössen. Das bedeutet, dass Sie in der Anfangsphase mit jedem einzelnen Kunden sprechen sollten, um ein umfassendes und qualitatives Feedback zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu erhalten. Das ist der Schlüssel zum Verständnis der persönlichen Herausforderungen, Bedürfnisse und Hindernisse Ihrer Kunden bei der Annahme Ihres Produkts.
Wenn Ihr Unternehmen wächst und es fast unmöglich wird, mit jedem Kunden zu sprechen, werden Ihre Kennzahlen immer quantitativer und weniger qualitativ – was aber nicht bedeutet, dass Sie nicht hin und wieder mit bestimmten Kundensegmenten sprechen sollten, ok? Es ist extrem wichtig, weiterhin qualitatives Feedback von einem Kunden zu erhalten, der zum Beispiel abwandert.
“Je mehr sich Ihr Unternehmen in der Frühphase befindet, desto qualitativer sind Ihre Kennzahlen”.
Komplexität
Mit dem Wachstum Ihres Unternehmens wächst auch die Komplexität Ihrer Messgrössen. Und das ist in Ordnung. Nehmen Sie zum Beispiel die Abwanderung: In der Anfangsphase messen Sie vielleicht nur die Bruttoabwanderung, d. h. die Anzahl der Kunden, die ihr Abonnement für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung gekündigt haben.
Wenn Sie wachsen, möchten Sie vielleicht auch die Bruttoumsatzabwanderung messen. Später reicht die Bruttoabwanderung nicht mehr aus, und Sie gehen zu komplexeren Kennzahlen wie der Nettoabwanderung über – die Erweiterungen und Rückerstattungen berücksichtigt – und zu einer negativen Abwanderung führen kann.
Das Einzige, worauf Sie achten sollten, ist, dass Sie einfache/weniger komplexe Messgrössen nicht aufgeben, wenn Ihr Unternehmen wächst. Obwohl die Messung der Nettoabwanderung effektiver wird, ist es äußerst wichtig, die Bruttoabwanderung weiterhin zu messen, unabhängig von der Grösse Ihres Unternehmens.
“Wenn Ihr Unternehmen wächst, nimmt auch die Komplexität Ihrer Kennzahlen zu. Und das ist in Ordnung“.
Unternehmen Etappen
Superfrühe Phase
In diesem Stadium beginnen Sie gerade erst mit der Entwicklung Ihres Produkts. Hier geht es darum, Ihre Hypothese zu bestätigen, und Ihre Kennzahlen sollten dies widerspiegeln. Oberstes Ziel ist es, die wichtigsten Werte zu erfassen, die Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung bietet und für die der Kunde bereit ist zu zahlen. Deshalb sind zu diesem Zeitpunkt fast alle Ihre Messgrößen qualitativ. Sie wollen mit echten Kunden sprechen. Dabei geht es nicht um automatisierte E-Mails, Anzeigen oder Retargeting, sondern um echte Anrufe, um ein umfassendes Feedback zu erhalten.
Vorgeschlagene Messgrössen in dieser Phase: Qualitatives Feedback; Customer Engagement Score; Website-Besuche, Leads & Conversion.
Frühes Stadium
In diesem Stadium haben Sie bereits einige zahlende Kunden, Sie kennen Ihre Schlüsselwerte, aber Sie haben noch keine wiederholbare und skalierbare Verkaufsmaschine. Hier geht es darum, Ihre Geschäftsmerkmale zu verstehen, z. B.: Wie viel kostet es Sie, neue Kunden zu gewinnen? Wie lange bleibt ein Kunde in der Regel als Abonnent bei Ihnen? Kündigen Kunden ihre Abonnements nach einem bestimmten Zeitraum?
Vorgeschlagene Kennzahlen in dieser Phase: Buchungen; monatlich und jährlich wiederkehrende Einnahmen; Kundenzahl; Bruttoabwanderung; durchschnittlicher Umsatz pro Konto; Kundenakquisitionskosten; Kundenlebensdauerwert; Verhältnis LTV:CAC; Vorabrechnung; Bargeld.
Wachstumsphase
In diesem Stadium wächst Ihr Unternehmen schnell. Sie haben genau den richtigen Weg gefunden, um Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zu vermarkten und zu verkaufen, Sie haben Vollzeit-Vertriebsmitarbeiter, und Ihr Prozess ist für das gesamte Unternehmen gut konzipiert und dokumentiert. Neue Mitarbeiter kommen an Bord und haben eine Kultur, die zu Ihnen passt, ein Verkaufsskript, dem sie folgen müssen, eine Art, Geschäfte zu machen.
Die Messung von Neukunden reicht nicht mehr aus. Sie möchten Ihre Möglichkeiten erweitern, um mit Up-Sells und Cross-Sells mehr Umsatz zu erzielen, und Sie möchten Ihre Kunden so lange wie möglich an sich binden. Ihr Kundenerfolgsteam ist bereits im Einsatz und misst detailliertere Informationen über das Verhalten Ihrer Kunden und deren Engagement für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Vorgeschlagene Kennzahlen in diesem Stadium: Nettoabwanderung; Up-Sell, Cross-Sell & Down-Sell; Bruttomarge; Umsatzkosten; Kohortenanalyse; Ausgaben; prognostizierte Verkäufe & Quoten; EBITDA; YoY, MoM Customers & Revenue Growth.
Öffentliche Unternehmen
An diesem Punkt ist ein umfassender Satz von Kennzahlen eine Notwendigkeit – und es ist in Ordnung, wenn sie komplex werden. Möglicherweise reichen die Standardmethoden zur Berechnung von Kennzahlen nicht mehr aus, Sie brauchen benutzerdefinierte Kennzahlen und mehrere Kombinationen von Kennzahlen. Sie messen das MoM- und YoY-Wachstum fast aller möglichen Zahlen und die Kohortenanalyse ist etwas Alltägliches.
Sie messen detaillierte Kennzahlen zur Kundenaktivierung über verschiedene Akquisitionskanäle und kämpfen mit Abwanderung/Bindung wie nie zuvor. Ihr Umsatz kann sich in vielen verschiedenen Formen zeigen, und Sie wissen, dass auch das EBITDA nicht mehr ausreicht.
Vorgeschlagene Kennzahlen in dieser Phase: Aufgeschobene Einnahmen; Marketing Penetration; Segmentierung & Sondierungsanalyse; und viele mehr.
