Im Dezember 2012 veröffentlichte die New York Times eine Geschichte, die die digitalen Medien für immer verändern sollte. Es war kein Blogbeitrag über Daten, Markenstrategie oder digitale Transformation – es war ein inhaltliches Erlebnis. Genauer gesagt war es die fesselnde und erschütternde Geschichte einer Lawine, die Anfang des Jahres den Bundesstaat Washington heimgesucht hatte, erzählt mit Hilfe einer atemberaubenden Reihe digitaler Tools, die die NYT der Welt nie gezeigt hatte. In diesem Blog Artikel lernen Sie mehr über das Inhaltserlebnis.
Das Inhaltserlebnis ist dem Content Marketing überlegen
Mit “Schneefall setzte die Zeitung die Messlatte für virtuelle Inhaltserlebnisse sehr hoch. Die wahre Geschichte, über die John Branch berichtete, war in sechs Teile gegliedert, und je tiefer der Leser in die Geschichte hineingezogen wurde, desto mehr veränderte sich die Opazität der Website, so wie sich die Sicht verändern könnte, wenn sie durch Schnee verdeckt wird. Der Text wurde bei spannenden Momenten unterbrochen und nahtlos durch Animationen, Infografiken, Echtzeit-Datenvisualisierungen und Looping-Videos ersetzt, so dass der Leser das Gefühl hatte, langsam unter Schichten beunruhigender Informationen begraben zu werden. Sogar SRF berichtet darüber.
Plötzlich, wollte jeder Verlag in Amerika die immersive Qualität des Artikels nachahmen, und der Effekt blieb bestehen – Branchenexperten nennen eine Überarbeitung des Website-Designs immer noch “schneefallende.”
Was genau ist ein Inhaltserlebnis?
Acht Jahre nach “Snowfall” sind viele Verlage und Marken immer noch auf der Jagd nach dem Drachen, in der Hoffnung, durch die Verbindung von Daten und Design alle umzuhauen. Sie haben verstanden, dass sich die Anforderungen der Leser an immersive Inhaltserlebnisse verändert haben, was bedeutet, dass es wichtig ist, große Sprünge zu machen. Marken brauchen eine längere Verweildauer auf der Website, eine stärkere Einbindung in die Customer Journey und eine Vertrautheit mit dem Kunden, die schließlich zu Loyalität führt.
Netflix, zum Beispiel, Millionen in die Einstellung von ehemalige Journalisten, TV-Autoren und Kritiker einzustellen, um die Social-Media-Kanäle der Marke zu verwalten und sie wie unabhängige Content-Hubs zu betreiben. Netflix produziert natürlich Inhalte, aber es produziert auch Inhalte über seine Inhalte, und diese sind allesamt schlagkräftig geschrieben. Die Marke unterteilt jeden ihrer Filme und Fernsehsendungen in vermarktungsfähige Gifs und algorithmusspezifische Titelbilder und erstellt damit zehnmal mehr Werbematerial, Poster und Merchandising als die Studios vor zehn Jahren.
Und es geht nicht nur um soziale Kanäle. Spotify hat mit der Veröffentlichung seines mit Spannung erwarteten Jahresberichts “Your Year In Music”, einer personalisierten Datenvisualisierungsseite, die jedem seiner Nutzer zugestellt wird, selbst für Aufsehen gesorgt. Die Marke macht sich den Wunsch ihrer Nutzer zunutze, sich auf ihren eigenen Kanälen zu vermarkten, und bietet ihnen interaktive Inhalte, um ihre Vorlieben online zu verbreiten.
Beim Aufbau eines Inhaltserlebnisses geht es darum, die Aufmerksamkeit der Menschen dort zu wecken, wo sie sich bereits befinden. Red ’Bulls todesmutige Stunts haben die Marke für erlebnisorientierte Live-Inhalte bekannt gemacht, und Pop-ups von Dating-App Bumble, Pantone und Glossier sind diesem Beispiel gefolgt. Barkbox, der führende Abo-Service für Hundebesitzer, betreut einen Blog, der Fragen zur Gesundheit von Haustieren beantwortet, und Unternehmen wie Curology bauen digitale Hubs über ihr interaktives Dermatologie-Bewertungstool. Es ist leicht zu erkennen, dass Marken immer besser darin werden, ihre Kunden zu binden. Inhaltliche Erlebnisse dienen in der Regel entweder der Unterhaltung oder der Bildung, und diese Unterscheidung hängt in der Regel von der Art der Mission der Marke und dem, was das Unternehmen verkauft, ab.
Warum Erlebnismarketing besser ist als Content Marketing
In allen Branchen erleben wir einen dramatischen Wandel der Marketingtaktiken, der von den Vorlieben der aufstrebenden Verbraucher bestimmt wird. Die Generation der Millennials und der Gen Z hat einfach nicht mehr die Geduld für Unterbrechungen durch Inhalte und transaktionale Botschaften, die ihre Eltern toleriert haben. Sie hören auf, mit Marken in Kontakt zu treten, die sie mit Pop-ups oder CTAs überfordern, und sie überspringen Werbung, wo immer es möglich ist, sogar indem sie sich für Premium-Mitgliedschaften anmelden.
Das bedeutet, dass die Marken, die in den kommenden Jahrzehnten erfolgreich sein werden, besser darin werden müssen, multimediale Inhaltserlebnisse zu liefern, die das Leben ihrer Kunden wirklich bereichern, auch wenn es nur für ein paar kurze (aber denkwürdige) Minuten ist. Content-Erlebnisse beinhalten oft interaktive Tools wie Rechner, personalisierte Bewertungen und Datenvisualisierungen, und die Endergebnisse sind immer entweder teilbar (Spotify) oder sie führen zum Produkt der Marke (Curology).
Die zunehmende Personalisierung (die durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und Präferenzalgorithmen noch beschleunigt wurde) hat dazu geführt, dass das, was früher ein Premium-Erlebnis war, heute für jeden Verbraucher zum Selbstläufer wird. Kunden wollen kurze, fehlerfreie Interaktionen mit den Marken, denen sie vertrauen, und diese Marken brauchen wiedererkennbare, glaubwürdige Stimmen, die das Produkt oder die Dienstleistung beschreiben, die sie anbieten. Stitch Fix versucht, den persönlichen Einkäufer zu ersetzen, Care/Of hofft, den Ernährungsberater zu ersetzen, und Nurx hofft, den Kunden den Gang zum Gynäkologen ersparen zu können. Obwohl diese Marken sehr unterschiedliche Produkte verkaufen, ist ihr zentrales Marketinganliegen dasselbe: Sie sollen sich digital mit uns beschäftigen, damit Sie sich nicht mit ihnen beschäftigen müssen.
Wie Sie personalisierte Inhalte und Behavioral Targeting für verbesserte Konversionen nutzen können
Die Personalisierung ist in vielerlei Hinsicht dabei, das veraltete Konzept des Content-Marketings überflüssig zu machen. Viele Content-Marketing-Firmen und -Agenturen gehen davon aus, dass Verbraucher sich nach langfristigen, tiefgreifenden Beziehungen zu Marken sehnen. Sie werden Ihnen erzählen, dass jedes Unternehmen einen Blog mit 2.000 Wörtern umfassenden Artikeln braucht, die von Journalisten geschrieben wurden, die mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnet wurden. Aber natürlich wissen wir, dass das nicht der Fall ist, denn die Aufmerksamkeitsspanne des Durchschnittsverbrauchers schrumpft zusammen mit seiner Bereitschaft, langatmige Werbebotschaften zu lesen. Laut Gartner ist Content Marketing der Prozess und die Praxis des Erstellens, Kuratierens und Pflegens von Texten, Videos, Bildern, Grafiken, E-Books, Whitepapers und anderen Inhalten, die über bezahlte, eigene und verdiente Medien verbreitet werden. Content Experience Marketing besagt einfach, dass die Betonung von textbasierten Inhalten in den frühen 2000er Jahren gut und schön war, aber in einer sich schnell verändernden Medienlandschaft wie Milch gealtert ist.
Ja, Kunden wollen Beziehungen zu den Marken, von denen sie Produkte kaufen, aber diese Beziehungen müssen nicht aus Whitepapers, Blogbeiträgen und PDF-Berichten mit Verbraucherdaten bestehen. Das tun sie in der Tat selten. Ein echtes und fesselndes Inhaltserlebnis kann nur dann entstehen, wenn eine Marke so viel Sorgfalt und Innovation in ihr digitales Design steckt wie in ihre Markensprache und Marketingstrategie. Kunden wollen mehr als eine Landing Page, einen Unternehmensblog oder einen X-Feed. Sie wollen ein Erlebnis, das sich von Plattform zu Plattform fortsetzt, so wie wir Gespräche mit Freunden per Textnachricht beginnen, Artikel und Gifs, Links und Bilder verschicken und dabei von Instagram DMs zu Gchat zu Slack wechseln. Das einzige, was gleich bleibt, ist die sympathische Stimme am anderen Ende des Gesprächs.
Wie man ein Inhaltszentrum für Erfahrungen aufbaut
Es gibt eine ganze Reihe von Tools, mit denen Sie die Website Ihrer Marke durch Inhaltserlebnisse zum Leben erwecken können, aber Anfänger sollten sich von Verlagen inspirieren lassen. Die meisten großen Verlage und Medien erstellen lange Inhalte für ihren zentralen Hub, und sie vervielfältigen Datenstücke aus diesen zentralen Inhalten in sozialen Grafiken, Rechnern, E-Mail-Newslettern, virtueller Realität und Direktmailing-Kampagnen. 2019 haben sich Mattel und Wal-Mart zusammengetan, um KidHQ, ein immersives und völlig sicheres VR-Erlebnis für Kinder, um Spielzeug zu testen, den Weihnachtsmann zu besuchen und ihre Weihnachtslisten online zu erstellen. Der wirklich geniale Teil war die Gestaltung der meisten digitalen Interaktionen nach YouTube-Unboxing- und “Beute”-Videos, von denen die Vermarkter beider Marken wussten, dass sie bei der Zielgruppe sehr beliebt sind.
Jeder Inhalt eines plattformübergreifenden Erlebnisses wird in kleinere Informationseinheiten zerlegt und diese werden als eigene Inhaltserlebnisse vermarktet – das ist teilbarer Inhalt. Es wird auch als das Hub-and-Spoke-Modell und bedeutet im Grunde nichts anderes als Inhalte, die mit Inhalten in anderen Formaten der Marke verknüpft sind. Alle zusammen können ein umfassendes Inhaltserlebnis schaffen, wie in den folgenden Beispielen zu sehen ist AirBnB das von Hearst gestaltete Printmagazin . Sobald sich die Kunden beim Durchblättern der kostenlosen Publikation mit der Designästhetik der Marke vertraut gemacht haben, werden sie bei der Suche nach Mietobjekten auf der Website der Marke kleine Aktualisierungen bemerken – einige AirBnB-Angebote sind mit Logos gekennzeichnet, die dem Design des Magazins entsprechen, und das Layout ihrer Angebote ist deutlich stilvoller. Auf diese Weise drückt die Marke bestimmten Bereichen ihren Stempel auf, indem sie die Botschaft vom gedruckten auf das digitale Medium überträgt.
Wenn Sie Ihr Publikum mit Hilfe von Inhaltserlebnissen dazu bringen, sich intensiver mit Ihrer Marke zu beschäftigen, kann dies mehr bewirken, als nur Vertrautheit zu schaffen. Wenn sich die Inhaltserlebnisse einer Marke um Bewertungen oder Rechner drehen, können die Ergebnisse dieser Tools dazu beitragen, die Autorität der Marke in einer Branche zu stärken. NerdWallet beispielsweise bietet seinen Kunden die Möglichkeit, mit Hilfe kostenloser Bewertungen die richtige Kreditkarte, die richtigen Sparkonten, Privatkredite und weitere Finanzhilfetools zu finden. Wenn sich die Leser mit diesen Bewertungen beschäftigen, die sich alle unparteiisch und datengestützt anfühlen, werden sie beginnen, andere Inhalte von NerdWallet zum Thema Finanzen zu abonnieren, da die Marke bereits eine vertrauenswürdige Informationsquelle zu diesem Thema geworden ist.
Das Inhaltserlebnis ist die nächste Stufe des Inhaltsmarketings. Es bringt Vermarkter dazu, das veraltete, unterbrechende Werbemodell hinter sich zu lassen und sinnvolle Erfahrungen für Verbraucher zu schaffen. Sobald eine Marke das “Verkaufen” als oberste Direktive ihrer Veröffentlichungen durch den Wunsch ersetzt, durch fesselnde Inhalte zu informieren oder zu unterhalten, ist sie auf dem besten Weg, eine Arbeit zu produzieren, die zu Geschäftsergebnissen führt und den Verbrauchern wirklich nützt.
