Das Business Model Canvas verwenden: Ein vollständiger Leitfaden

Als Dozent an der HKV Aarau geht es immer wieder darum, den Teilnehmern zu erklären, wie ein Geschäftsmodell aussieht, was es beinhaltet und was es heisst, dies zu entwickeln. Dabei benutze ich oft das Business Model Canvas (kurz “BMC”) als Instrument.

Dies ist ein vollständiger Leitfaden, wie Sie dieses Modell verwenden können, um ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln oder das bestehende zu optimieren. Das Business Model Canvas wurde von Alex Osterwalder und Yves Pigneur entwickelt, und hier können Sie entsprechende Vorlagen als Abreissblock bestellen.

Nun aber los! Lassen Sie uns anschauen, wie Sie mit dem Business Model Canvas ein komplexes Gefüge wie ein Geschäftsmodell erarbeiten und visualisieren können.

Was ist das Business Model Canvas (BMC)?

Die Geschäftsmodellierung ist heute ein wichtiger Bestandteil der Bewertung einer digitalen Strategie.

Sie ist ein kreativer Weg, um neue Geschäftsmöglichkeiten zu erkunden. Ein Modell ist leicht zu verstehen und leicht zu analysieren. Ausserdem bietet es einen gemeinsamen Rahmen, den Manager zur Entwicklung neuer Modelle nutzen können.

Das Business Model Canvas gibt Ihnen eine strukturierte Möglichkeit, ein Unternehmen zu entwerfen. Ziel ist es, ein Geschäftsmodell zu entwickeln, das einzigartig und auf dem Markt wettbewerbsfähig ist. Es ist ein idealer Weg, um die Geschäftslogik zu überprüfen. Es bietet Ihnen auch Einblick darin, warum Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen werden.

In dem Modell werden die verschiedenen Komponenten eines Geschäftsmodells grafisch dargestellt. Es zeigt Vor- und Nachteile auf und hilft Unternehmen dabei, ihre Aktivitäten besser abzustimmen. Neun einzelne Komponenten schaffen dabei zusammengenommen einen Wert.

Das vorgestellte Business Model Canvas von den Herren Osterwalder und Pigneur wird ausführlich in dem Buch “Business Model Generation” beschrieben. Zudem empfiehlt es sich auch, sich das Buch “Value Proposition Design” als zentrales Element beim Business Model Canvas anzuschaffen.

Wie man ein Geschäftsmodell abbildet

Es gibt heute eine grosse Vielfalt an Möglichkeiten, wie Unternehmen Geld verdienen können. Vieles ist auf neue Technologien zurückzuführen. Blockchain oder AI (zu Deutsch “Künstliche Intelligenz”) sind zum Beispiel Felder, in der sich aktuell neue Geschäftsmöglichkeiten auftun.

Um eine visuelle Karte eines Geschäftsmodells zu entwickeln, müssen Sie die oben erwähnten neun Komponenten zusammensetzen. Wenn Sie die Blöcke umgestalten, schaffen Sie neue Formen der Wertschöpfung.

Ein häufiger Fehler besteht darin, den Kunden bei der Gestaltung zu ignorieren. Da Dienstleistungen immer mehr in den Mittelpunkt rücken, definiert die Geschäftsmodellierung das Kundenerlebnis.

Im Vergleich zu anderen Methoden ist das visuelle Mapping ein nützlicher Teamprozess. Er dient nicht nur der Erkundung neuer Möglichkeiten, sondern schafft auch ein gemeinsames Verständnis zwischen den Teammitgliedern.

Warum das Business Model Canvas verwenden?

Das Business Model Canvas ist bei Unternehmern und Intrapreneuren für die Innovation von Geschäftsmodellen beliebt. Im Wesentlichen liefert es drei Dinge:

1. Fokus: Es konzentriert sich auf das Wesentliche, und zwar die grundlegende Geschäftslogik. Beim BMC wird schnell klar, ob die einzelnen Teile zusammenpassen, um ein Unternehmen investitionswürdig zu machen.
2. Flexibilität: Häufig stelle ich fest, dass die ursprünglichen Ideen im Laufe der Entwicklung des Geschäftsmodells verändert werden. Dies gilt insbesondere für die Arbeit in Organisationen und mit unterschiedlichen Qualifikationen. Beim BMC haben Sie diese Flexibilität.
3. Transparenz: Beim BMC haben Sie Transparenz. Das Team kann sich leicht darauf beziehen. Es ist ein fortlaufendes Instrument, das Diskussionen und Debatten erleichtert und auch weitere Nachforschungen erfordert. Weitere Nachforschungen können sich auf Finanzen, Segmente und Partner beziehen. Sobald das Geschäftsmodell erstellt ist, muss es häufig zunächst validiert werden.

Verschiedene Arten, das Business Model Canvas zu verwenden

Sie können das BMC nicht nur verwenden, um Ihr Geschäftsmodell zu entwickeln, sondern auch, um potenzielle Wettbewerber zu analysieren. Denn wie können Sie wissen, ob Ihr Geschäftsmodell einzigartig ist, wenn Sie den Markt nicht kennen?

Ich schlage nicht vor, jeden Wettbewerber zu kartieren. Oft stellt man fest, dass viele ein ähnliches, wenn nicht sogar das gleiche Geschäftsmodell haben, was es schwer macht, sie zu unterscheiden.

Aber denken Sie daran, dass unterschiedliche Kostenstrukturen manchmal einen grossen Unterschied auf einem Markt ausmachen können. Nehmen Sie das Beispiel Aldi versus Sainsbury‘s. Es versteht sich von selbst, dass die Verwendung eines Geschäftsmodells für ein bekanntes Unternehmen Ihnen helfen kann, Ihre eigenen Ideen zu entwickeln, um konkurrenzfähig zu sein.

Stärken und Schwächen des Business Model Canvas

Stärken

• Konzentriert sich auf die Passung zwischen Problem und Lösung
• Definiert die wichtigsten Geschäftskomponenten und ihre Beziehungen
• Entwickelt klare Gedanken zur Geschäftslogik
• Erleichtert Diskussionen, Debatten und weitere Forschung
• Leicht zu verstehen

Schwachstellen

• Das Business Model Canvas ist KEINE Strategie. Sie brauchen immer noch eine Strategie.
• Berücksichtigt nicht den Wettbewerb
• Basiert oft auf Annahmen und nicht auf Fakten
• Berücksichtigt nicht die Nachhaltigkeit – es fehlt die umfassendere Sicht auf Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt
• Die verschiedenen am Geschäftsmodell beteiligten Akteure werden nicht dargestellt
• Fehlende Komponenten, die verfügbar sind
• Wenn Sie ein Startup sind, sollten Sie stattdessen das Lean Business Model Canvas verwenden

Die neun Elemente des Business Model Canvas

Die neun Elemente des Modells geben einen Überblick über die wichtigsten Antriebskräfte der Wirtschaft:

1. Kundensegmente: Wer sind die Kunden? Was denken, sehen, fühlen, tun sie?
2. Wertversprechen: Was ist das Überzeugende an dem Angebot? Warum kaufen oder nutzen die Kunden es?
3. Vertriebskanäle: Wie werden diese Angebote beworben, verkauft und bereitgestellt? Und warum? Funktioniert es?
4. Kundenbeziehungen: Wie interagieren Sie mit dem Kunden auf seiner Reise?
5. Einnahmeströme: Wie erwirtschaftet das Unternehmen Einnahmen aus den Wertangeboten?
6. Schlüsselaktivitäten: Welche einzigartigen strategischen Massnahmen ergreift das Unternehmen, um sein Angebot umzusetzen?
7. Wichtige Ressourcen: Über welche einzigartigen strategischen Ressourcen muss das Unternehmen verfügen, um wettbewerbsfähig zu sein?
8. Wichtige Partnerschaften: Was kann das Unternehmen nicht tun, damit es sich auf seine Hauptaktivitäten konzentrieren kann?
9. Kostenstruktur: Was sind die wichtigsten Kostenfaktoren des Unternehmens? Wie sind sie mit den Einnahmen verknüpft?

Wie fangen Sie an?

Identifizieren Sie den übergreifenden Zweck des Unternehmens.

Ich schlage vor, dass Sie zunächst mehrere Kopien des Geschäftsmodells ausdrucken (siehe oben für hochwertige PDF-Druckversionen). Füllen Sie die Elemente aus und beginnen Sie, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die verschiedenen Elemente zusammenpassen und ob sie sinnvoll sind.

Bewahren Sie Kopien davon auf und markieren Sie auf jeder die Version (1.0, 1.1…), damit Sie auf Ideen zurückgreifen können und auch sehen, wie sich Ihre Gedanken weiterentwickelt haben.

Schritt-für-Schritt-Anleitung

1. Schritt: Kundensegmente

Für den Erfolg ist es entscheidend zu verstehen, an wen Sie sich mit Ihrem Unternehmen wenden. Ein Beispiel: HR-Direktoren – sie sind eine identifizierbare Gruppe von Menschen, die die Bezeichnung HR-Direktoren verwenden, um sich und ihre Rolle zu identifizieren. Sie können HR-Direktoren zum Beispiel auf Linkedin als Einzelpersonen und über Linkedin-Gruppen finden.

Segment-Zusammensetzung

Ein Segment ist die Makroebene eines potenziellen Kundenstamms. Das Verständnis der Zusammensetzung der Kunden – wie sie sich unterscheiden, wie viele es in den verschiedenen Untersegmenten gibt – hilft Ihnen, das Marktpotenzial und die Rentabilität zu bestimmen.

Die traditionelle Art, diese Teilsegmente zu betrachten und zu verstehen, ist die Verwendung von Marketing-Personas. Hier sollten Sie in der Lage sein, sich ein Bild von den Menschen zu machen, die Ihr Produkt tatsächlich kaufen werden und wie. Es kommt dabei auf das Detail und die Tiefe des Verständnisses an. Wir sprechen von Beobachtungen und nicht nur von Theorie oder Statistiken, die aus einem Marketingbericht entnommen wurden.

Sie müssen verstehen, was die Personas in Ihrem Produktbereich denken, sehen, fühlen und tun. Achten Sie darauf, dass Sie sowohl Käufer als auch Nutzer Ihres Produkts auflisten (viele Personas sind beides).

Probleme, Bedürfnisse, Verhaltensmuster und aktuelle Alternativen

Viele Kunden haben versteckte Bedürfnisse. Mit anderen Worten: Wenn man sie beobachtet, wie sie versuchen, etwas zu tun, müssen sie Umwege gehen oder einen langen Weg nehmen, um ihre Aufgabe zu erfüllen. Zu verstehen, was die Kunden erreichen wollen, und zu beobachten, wie sie es tun, liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, warum und wie Sie ihnen helfen können.

Stellen Sie sicher, dass Sie die bestehenden Bedürfnisse/Probleme erkennen und die Alternativen identifizieren, die sie derzeit nutzen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, beobachten Sie, sprechen Sie mit einigen Leuten. Sie sollten in der Lage sein, Ihre Wertangebote im nächsten Abschnitt klar mit diesen zu verknüpfen.

Ergebnis

Nach Abschluss dieses Abschnitts sollten Sie in der Lage sein, Ihr Segment klar zu definieren und über eine Reihe von Personas für die verschiedenen Untersegmente zu verfügen, die das Profil Ihres Kunden, seine Verhaltensweisen, seine Probleme und die derzeitigen Umgehungslösungen oder Alternativen beschreiben.

2. Schritt: Wertversprechen

Die Probleme oder Bedürfnisse Ihrer Marketing-Personas, die Sie zuvor identifiziert haben, kommen nun ins Spiel.

Im Abschnitt “Wertversprechen” beschreiben Sie im Detail, wie das Wertversprechen und die Kundensegmente zusammenwirken.

Einfach ausgedrückt ist ein Wertversprechen eine Aussage zur Positionierung, die erklärt, welchen Nutzen Sie für wen bieten und wie Sie dies auf einzigartige Weise tun. Es beschreibt Ihren Zielkunden, den Schmerzpunkt, den Sie lösen, und warum Sie deutlich besser sind als die Alternativen.

Was ist Wert?

Es mag vielleicht etwas seltsam erscheinen, sich dies zu fragen, aber es gibt es bei Ihrem Angebot möglicherweise verschiedene Dimensionen von Wert?

Warum könnte Ihr Kunde Sie seinen derzeitigen Alternativen vorziehen?

Oftmals haben Sie mehrere Nutzenversprechen. Es sind nicht dieselben Vorteile. Denken Sie daran, dass Wertversprechen die Summe der Vorteile sind, die Sie anbieten. Ein Wertversprechen zielt eindeutig darauf ab, zu definieren, wie ein Problem gelöst wird, und stellt eine neue Art und Weise dar, dies im Vergleich zu bestehenden Lösungen zu tun.

Verwenden Sie ein Whiteboard oder Karteikarten für jedes Wertversprechen. Welche Dinge können Sie tun, die für den Kunden den grössten Unterschied ausmachen und die einzigartig und besser sind als die der Konkurrenz?

Ergebnis

Sie sollten nun eine klare Verbindung zwischen den Wertvorschlägen und Ihren Personas haben. Die Wertversprechen sollten sich eindeutig auf den Kunden beziehen und darauf, warum er kaufen wird.

3. Schritt: Vertriebskanäle

Zu den Kanälen gehören die Methoden, mit denen Sie Ihre Kunden erreichen wollen. Gibt es klare Kundengemeinschaften? Welche Bezeichnungen oder Berufsbezeichnungen beziehen sich auf Ihre Kunden? Welche Interessengruppen haben sie, die Ihnen helfen können, sie zu identifizieren?

Die Fähigkeit, Ihre Kunden über Marketingkanäle zu erreichen, ist entscheidend, um sie auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen und Ihr Leistungsangebot zu testen. Einige typische Kanäle sind bezahlte Suche (z. B. Google Adwords), Werbung in sozialen Medien (z. B. Facebook-Anzeigen, Instagram-Anzeigen), SEO (langfristig) oder PR.

Ergebnis

Notieren Sie sich klar die potenziellen Kanäle, über die Sie den Kunden erreichen können. In diesem Blogartikel gehe ich ausführlicher darauf ein, wie Sie eine klare Marketingstrategie für Ihr Geschäftsmodell entwerfen und entwickeln.

4. Schritt: Kundenbeziehungen

Einige Fragen, die Ihnen bei der Bearbeitung dieses Blocks helfen sollen:

• Wie entwickelt man eine Kundenbeziehung?
• Wie wird der Kunde während des Verkaufs- und Produktlebenszyklus mit Ihnen interagieren?
• Was ist die Customer Journey?
• Welches sind die wichtigsten Elemente der Customer Journey?
• Wie stark nutzen Sie Automatisierung und was machen Sie persönlich?
• Nutzen Sie ausgehende Kontakte und Anrufe?

Das Wertversprechen sollte eng mit dem Serviceniveau und den Berührungspunkten verknüpft sein, die Sie für die Interaktion mit Ihren Kunden nutzen.

Verwenden Sie Storyboards und Customer Journey Maps, um die aktuelle Customer Journey darzustellen. Zeichnen Sie dann auf, wie Ihr Nutzenversprechen umgesetzt werden soll, und notieren Sie die kritischen Punkte auf der Reise und im gesamten Lebenszyklus.

Ergebnis

Sie sollten jetzt eine Beschreibung der Art der Kundenbeziehung für jedes Segment/Persona haben.

5. Schritt: Einkommensströme

Das Wichtigste ist, die Anzahl der einzelnen Segmente und die potenziellen Einnahmen zu ermitteln. Überschätzen Sie dies nicht. Denken Sie daran, dass Sie oft zwischen Early Adopters und dem Mainstream der regelmässigen Käufer unterscheiden müssen, die oft schwieriger zu konvertieren sind. Seien Sie realistisch – verwenden Sie eine Kalkulationstabelle und berechnen Sie Ihre Variablen.

Ergebnis

Sie haben jetzt eine Liste von Umsatzströmen, die (gegenseitig) mit Personas (oder Segmenten, wenn die Zuordnungen innerhalb einer Gruppe von Personas gleich sind) und Wertangeboten verknüpft sind.

6. Schritt: Schlüsselaktivitäten

Dies sind die wesentlichen Dinge, die das Unternehmen tun muss, um seine Angebote zu erfüllen und den Rest des Unternehmens zum Laufen zu bringen.

Für ein produktorientiertes Unternehmen bedeutet dies, dass man etwas über die Nutzer und neue Techniken zur Entwicklung und Prüfung neuer Produkte lernen muss. Selten wird der erste Entwurf direkt in die Produktion übernommen. Vor allem bei Produkten müssen Sie bedenken, wie viel Zeit zwischen dem neuen Design und den zu testenden Prototypen vergeht. Es gibt viele neue Möglichkeiten, um Prototypen schnell zu entwickeln und so den Innovationsprozess zu beschleunigen.

Wenn Sie sich darauf konzentrieren, eine Reihe von Dienstleistungen für Kunden zu erbringen, dann sollten Sie auch überdurchschnittliches Fachwissen über das/die Segment(e) aufrechterhalten und Produkte und Dienstleistungen entwickeln oder erwerben, die gut zu Ihnen passen, was auch immer das bedeutet.

Ergebnis

An diesem Punkt haben Sie eine Liste von Schlüsselaktivitäten, die mit den Wertangeboten Ihres Unternehmens verknüpft sind.

7. Schritt: Wichtige Ressourcen

Verwendung des Abschnitts über die wichtigsten Ressourcen des Business Model Canvas

Schlüsselressourcen sind die strategischen Ressourcen, die Sie in grösserem oder gezielterem Umfang als Ihre Wettbewerber benötigen. Das Business Model Canvas geht von drei Kerngeschäftsarten aus: Produkt, Umfang und Infrastruktur. Diese weisen in der Regel ähnliche Arten von Schlüsselressourcen auf.

Ergebnis

Am Ende dieses Schritts haben Sie eine Liste von Schlüsselressourcen, die mit den Schlüsselaktivitäten Ihres Unternehmens verknüpft sind.

8. Schritt: Wichtige Partnerschaften

An diesem Punkt hat Ihnen das Canvas hoffentlich geholfen, die Schwerpunkte Ihres Unternehmens zu schärfen und zu formulieren. Welche Aktivitäten und Ressourcen sind wichtig, aber nicht auf Ihre einzigartige Strategie abgestimmt? Was gehört nicht zu Ihrem Geschäftstyp? Könnten Partner einige dieser Aktivitäten übernehmen? Und warum? Welche?

Ich empfehle, die Schlüsselpartner den Schlüsselaktivitäten zuzuordnen. Wenn eine Aktivität eine Schlüsselaktivität ist, ist sie immer noch Teil Ihres Geschäftsmodells. Auf diese Weise können Sie angeben, welche spezifischen Partner verschiedene Schlüsselaktivitäten für Sie durchführen.

Ergebnis

Die linke Seite des Geschäftsmodells besteht aus Blöcken, die sich logisch ergänzen und zusammenpassen. Sie haben jetzt eine Liste der Schlüsselpartnerschaften mit Hinweisen auf ihre Beziehung zu den Schlüsselaktivitäten.

9. Schritt: Kostenstruktur

Sie haben sich mit der Frage beschäftigt, wie Ihre Schlüsselaktivitäten Ihre Angebote und damit Ihre Einnahmen vorantreiben. Die wichtigsten Fragen, die Sie sich in dieser Phase des Business Model Canvas stellen sollten, sind:

• Wie wirken sie sich auf die Kosten aus?
• Sind diese Kosten gut auf die wichtigsten Value Propositions abgestimmt?
• Sind die Kosten eher fix oder variabel, wenn Sie verschiedene Geschäftsmodelle testen?
• Sind sie bei Ihrer Skalierung eher linear oder eher fix?

Diese sollten Sie im Hinterkopf behalten, wenn Sie Ihr Modell optimieren.

Ergebnis

Wenn Sie ein Start-up-Unternehmen sind, ist die Kenntnis Ihrer Kosten und die Vorhersage einer Betriebskostenrate von entscheidender Bedeutung. Das Business Model Canvas hilft Ihnen dabei, sich auf die Ressourcen und Aktivitäten zu konzentrieren, die mit Ihrem Geschäftskonzept verbunden sind.

Als Ergebnis sollten Sie eine Liste von Kostenstrukturelementen mit Hinweisen auf deren Beziehung zu den Schlüsselaktivitäten haben.

10. Schritt: Überprüfung und nächste Schritte

Die wichtigsten Anwendungen des Business Model Canvas sind die Fragen:

• Ist es sinnvoll?
• Könnte es besser sein?
• Versteht der Rest meines Teams die Idee und stimmt ihr zu?
• Hat das Team zusätzliche Ideen?

Sie sollten dieses Prozedere mindestens vierteljährlich wiederholen und ständig überprüfen.

Das Business Model Canvas hilft Ihnen dabei, Ihr Unternehmen zu verstehen, was ein guter Anfang ist. Sie sollten sich auch das Wettbewerbsumfeld ansehen und darüber nachdenken, ob Sie einen langfristigen Wettbewerbsvorteil haben und behalten können.

Fazit

Das Business Model Canvas ist ein hervorragendes Instrument, um ein komplexes Thema wie ein Geschäftsmodell auf einfache Weise abzubilden. Gibt es Lücken, so müssen Sie noch einmal über die Bücher gehen. Das heisst prüfen, klären und nachforschen.

Ein fertiges und ausgefülltes Business Model Canvas sieht einfach aus, aber Achtung: Der Teufel steckt im Detail.

Es braucht Fleiss, Disziplin und Durchhaltevermögen, das Modell ernsthaft durchzuziehen. Aber alleine der Weg, sprich der Prozess, den Sie bei der Erstellung durchlaufen, ist es Wert. Die Diskussionen klären das Bild für alle Beteiligten. Was nicht in die Kästchen kommt, wurde bewusst ausgeschlossen und es besteht eine klare gemeinsame Meinung und Haltung. Dies ist genau so wichtig wie, was drin steht. Was drin steht, ist die Antwort auf Fragen von Investoren, Banken, und aktuellen oder zukünftigen Mitarbeitern.

Nutzen Sie das BMC und den Prozess als Chance – es zahlt sich aus.