Möchten Sie Ihr Budget für digitales Marketing kanalübergreifend aufteilen? Lesen Sie weiter und erfahren Sie, wie Sie dies auf intelligente Weise tun können.
Budgetverteilung für digitales Marketing in sechs Schritten
Die Bedeutung des Online-Marketings hat im Vergleich zu den traditionellen Kanälen deutlich zugenommen. Daten aus der CMO-Umfrage zeigen, dass die Ausgaben für digitales Marketing derzeit 57,1 Prozent des gesamten Marketingbudgets ausmachen und stetig wachsen. Dies wirft zusätzlich die Frage nach der optimalen Verteilung des Budgets für digitales Marketing als Teil der gesamten Marketingausgaben auf.
Wenn Sie sich bei der Aufteilung Ihres Marketingbudgets auf die verschiedenen digitalen Marketingkanäle unsicher fühlen, sind Sie hier genau richtig!
Wir werden den Prozess aufschlüsseln, um die Zuweisung Ihres Marketingbudgets über verschiedene Kanäle zu optimieren und so die besten Ergebnisse zu erzielen.
Was bedeutet Budgetvergabe im Online-Marketing?
Bei der Budgetzuteilung geht es um die Zuweisung von Geld an verschiedene Abteilungen oder Projekte. Im Marketingbereich bedeutet dies auch, dass Sie entscheiden, wie viel Sie in verschiedene Marketingkanäle investieren werden.
Das Spielfeld des Online-Marketings ist riesig, und die Budgetvergabe für digitale Medien umfasst viele Möglichkeiten. Ein Unternehmen kann sich entscheiden, in Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social-Media-Anzeigen, Videomarketing und vieles mehr zu investieren. Und selbst innerhalb dieser Möglichkeiten haben Marketing-Teams mehrere Untergruppen zu erforschen.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie entscheiden sich, in Social Media Marketing zu investieren. Sie müssen immer noch entscheiden, wie viel des gesamten Marketingbudgets in Gehälter, Werbeausgaben oder Agenturen fließen soll. Außerdem haben Sie die Wahl zwischen der Erstellung von Inhalten für organisches Engagement und bezahlter Werbung.
Wie viel sollten Sie ausgeben?
Wenn Sie als digitaler Vermarkter das verfügbare Marketingbudget optimal nutzen wollen, müssen Sie sich Gedanken über die Budgetverteilung machen. Aber wie viel sollten Sie für Marketing ausgeben?
Es gibt keine goldene Formel, die Ihren Erfolg garantiert – sehr zu unserem Leidwesen. Es gibt jedoch Daten, die einige Anhaltspunkte für eine effektive Zuteilung liefern können.
- A Deloitte-Umfrage im Jahr 2022 hob hervor, dass der Anteil der Marketingbudgets an den Gesamtbudgets im Durchschnitt bei 11.8 Prozent.
- Die US Small Business Administration und Counselors to America‘s Small Business empfehlen, dass die Marketingausgaben zwischen zwei und 10 Prozent des Unternehmensumsatzes betragen.
- Mehrere andere Studien empfehlen zwischen fünf und 10 Prozent des Unternehmensumsatzes für Werbeausgaben auszugeben, um die höchste Rendite zu erzielen.
Wichtiger Hinweis: Diese Studien und Schätzungen beziehen sich auf das gesamte Marketingbudget und nicht speziell auf das digitale Marketing. Die vorgeschlagenen Budgets für Marketingaktivitäten variieren auch je nach Unternehmensgrösse und Branche.
Was ist bei der Zuteilung Ihres Budgets für digitales Marketing zu beachten?
Bei der Zuteilung Ihres Budgets für digitales Marketing sollten Sie zunächst mit Ihrem Chief Marketing Officer oder anderen leitenden Mitarbeitern sprechen, um eine Vorstellung von den geplanten jährlichen Ausgaben Ihres Unternehmens und der Abgrenzung der Marketingausgaben zu erhalten.
Dies kann Anhaltspunkte für die mögliche zulässige Spanne Ihres Budgets für digitales Marketing liefern. Mit dieser Zahl als Ausgangspunkt können Sie planen, dieses Budget auf die verschiedenen digitalen Marketingkanäle aufzuteilen.
Hier sind sechs Schlüsselfaktoren, die Sie berücksichtigen können, um Ihre Zuteilung effektiv zu steuern:
1. Lernen Sie die wichtigsten geschäftlichen Prioritäten kennen, auf die Sie sich konzentrieren müssen
Zunächst müssen Sie sich über die Gesamtziele Ihres Unternehmens und die Richtung informieren, die Ihre Geschäftsleitung zur Erreichung dieser Ziele einschlagen will.
Als nächstes sollten Sie herausfinden, auf welche aktuellen und künftigen Prioritäten sich das Marketingteam konzentrieren will. Was ist die Marketingstrategie für die nächsten Monate und Jahre? Stellen Sie sicher, dass Sie sich ein ganzheitliches Bild verschaffen, einschließlich der Unterstützung, die die anderen Teams für die Marketingaktivitäten benötigen.
Sobald Sie diese Informationen haben, sollten Sie abwägen, inwieweit Sie die verschiedenen Prioritäten, die Sie festgestellt haben, mit digitalem Marketing unterstützen müssen. Auf diese Weise erhalten Sie eine gute Vorstellung davon, wie Sie Ihre Budgetaktivitäten auf die verschiedenen einmaligen und laufenden digitalen Maßnahmen verteilen können.
Ein Beispiel:
Angenommen, Sie planen die Zuweisung des Online-Marketingbudgets für ein B2B-SaaS-Unternehmen. Wenn Sie sich mit den verschiedenen Interessengruppen abstimmen, finden Sie Folgendes heraus:
- Die Marketingstrategie konzentriert sich auf die Stärkung der Marke und die Gewinnung von Kundenkontakten.
- Außerdem steht am Ende des Quartals die Einführung eines neuen Produkts an. Dafür sollen Sie dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad zu steigern und neue Kunden zu gewinnen.
- Zur gleichen Zeit wird auch eine aggressive Talentakquise erwartet, die Sie mit der Schaltung von Stellenanzeigen in den sozialen Medien unterstützen müssen.
Bei der Zuteilung des Marketingbudgets für das digitale Marketing müssen Sie also all diese Ziele effektiv berücksichtigen. Eine gute Möglichkeit ist die Aufteilung der Ausgaben auf spezifische einmalige, zeitkritische Aktivitäten und laufende Maßnahmen wie E-Mail-Marketing oder Suchmaschinenmarketing. Auf diese Weise können Sie feststellen, wie viel Budget Ihnen im Durchschnitt jeden Monat für laufende Aktivitäten zur Verfügung steht. Achten Sie dabei jedoch darauf, dass Sie für unvorhergesehene Ausgaben oder Überschüsse zusätzliche Mittel zur Seite legen.
2. Prüfung von Strategien, die zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen
Normalerweise konzentrieren sich die meisten Ausgaben für digitales Marketing in erster Linie auf Markenaufbau, die Generierung von Leads und die Steuerung des Verkaufs. Für jeden dieser Bereiche gibt es unterschiedliche Ziele und Messgrößen, die die tatsächliche Leistung erfassen.
So kann die Markenleistung beispielsweise anhand des sozialen Engagements, der Follower in den sozialen Medien oder sogar anhand längerfristiger Messgrößen wie dem Net Promoter Score gemessen werden. Die Lead-Generierung kann anhand der Anzahl der Kontoanmeldungen oder der Personen, die Ihren E-Mail-Newsletter abonnieren, gemessen werden. In ähnlicher Weise können Verkäufe durch die Gesamtzahl der Käufe, den durchschnittlichen Bestellwert usw. erfasst werden.
Diese drei Messstrategien können sich darauf auswirken, wie Sie die idealen Ausgaben für regelmäßige Marketingaktivitäten einschätzen.
Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise verlangt, dass das Marketing sofortige und messbare kurzfristige Ergebnisse erzielt, sollten Sie mehr Mittel für Lead- und Verkaufsgenerierungstaktiken bereitstellen. Handelt es sich jedoch um ein gut etabliertes Unternehmen, bei dem die Stärkung der Markenposition im Vordergrund steht und nicht die Umsatzgenerierung, können Sie mehr Mittel für den Markenaufbau bereitstellen.
3. Überprüfen Sie die Leistung früherer Kampagnen, um Erkenntnisse über den Erfolg zu gewinnen.
Sobald Sie alle Ziele und Erwartungen kennen, sollten Sie die bisherige Leistung genau beobachten und die Daten als Grundlage für Ihre Planung nutzen.
Entdecken Sie und erfahren Sie mehr darüber, welche digitalen Marketingtaktiken und -strategien ausprobiert wurden, was ausgelassen wurde und welche Ergebnisse erzielt wurden. Dies hilft bei der Budgetierung, wo der größtmögliche positive Beitrag zum Endergebnis geleistet werden kann.
Es ist ratsam, die Leistung Ihrer Kampagnen regelmäßig zu verfolgen, damit Sie leistungsschwache Kampagnen und Kanäle rechtzeitig stoppen können. Kanäle und Targeting-Optionen können sich jedoch ändern. Wenn also ein Kanal vor einiger Zeit nicht funktioniert hat, sollten Sie ihn nicht übersehen. Führen Sie ein weiteres Experiment durch, vielleicht mit anderen Werbemitteln oder Zielgruppen, um zu überprüfen, ob der Kanal für Ihr Unternehmen funktioniert. Es geht darum, Experimente durchzuführen, die Leistung zu verfolgen und sicherzustellen, dass der Fortschritt nach oben und nicht nach unten zeigt.
4. Aufteilung des Marketingbudgets nach Kanälen
Sobald Sie sich über die Ziele im Klaren sind und darüber, inwieweit diese Priorität im Budget haben sollen, müssen Sie die Mittel im richtigen Verhältnis auf die richtigen digitalen Kanäle verteilen.
Leider gibt es keine einfache Antwort auf die Frage, was der beste Ort oder Kanal für digitales Marketing ist. Sie variiert je nach Branche und Unternehmensgröße, je nachdem, wer die Zielkunden sind und wo sie Ihre Bemühungen wahrscheinlich wahrnehmen werden. Die Kanäle hängen auch von den definierten Zielen ab.
Ein Beispiel:
Für ein großes Unternehmen, das Bildungskurse verkauft, kann ein starker Omnichannel-Social-Media-Marketing-Ansatz über LinkedIn, Instagram, Facebook und YouTube zusammen mit der Schaltung von Suchmaschinenanzeigen eine gute Idee sein. Für ein kleines E-Commerce-Unternehmen, das DIY-Bastelsets verkauft, kann es jedoch aufgrund des begrenzten Budgets, des kleineren Marktes und der Geschäftskapazität besser sein, sich nur auf Instagram zu konzentrieren.
Ein hilfreicher Weg, um die richtigen Kanäle auszuwählen, ist die Erstellung von Buyer Personas und die Untersuchung von Daten zum Kundenverhalten, um die richtigen Kanalentscheidungen zu treffen. Eine weitere gute Möglichkeit, dies herauszufinden, ist die Durchführung von Interviews mit Kunden und Stakeholdern, um deren Präferenzen direkt zu erfahren.
Sie müssen jedoch beachten, dass Ihre Kanalstrategie ein umfangreiches Thema für sich ist. Wie Sie Ihre Strategie für digitale Marketingkanäle entwickeln können, werden wir in einem separaten Blogbeitrag erörtern.
5. Vergewissern Sie sich, dass Sie alle Marketingkosten veranschlagen.
Bei der anfänglichen Budgetierung machen die meisten digitalen Vermarkter einen häufigen Fehler. Sie konzentrieren sich zu sehr auf die Werbekosten und übersehen andere Aspekte, wie etwa die Kosten für Content Marketing. Die Entdeckung der damit verbundenen Kosten zu einem späteren Zeitpunkt stellt sich oft als unangenehmer Schock heraus, der die Pläne entgleisen lässt oder das Budget erheblich überschreitet.
Bei einer ganzheitlichen Budgetierung des digitalen Marketings müssen Sie alle Kosten berücksichtigen. Einige der zu berücksichtigenden Kosten sind:
- Gehälter für die Einstellung von Vollzeitmitarbeitern für das digitale Marketingteam
- Zahlung an beauftragte Freiberufler oder Berater
- Kosten der verschiedenen Werkzeuge und Technologien, die das Team verwendet. Beispiele: CRM-Tools, SEO-Optimierungstools, Video- oder Design-Erstellungstools
- Kosten für Website oder App
- Forschungskosten für digitales Marketing
Wenn Sie planen, ein Marketingbudget zu erstellen, sollten Sie die oben genannten Kosten in Betracht ziehen.
6. Raum für Anpassungen je nach ROI lassen
Das Schöne und das Schwierige an digitalen Marketingstrategien ist, dass es immer Raum für Überraschungen gibt. Niemand weiß, dass eine Kampagne viral werden wird, bevor sie viral wird, oder?
Sie müssen auf der Grundlage einiger Berechnungen und Analysen beginnen. Ihre Pläne sollten jedoch nicht in Stein gemeißelt sein und müssen auf der Grundlage folgender Faktoren überarbeitet werden der tatsächlichen Leistung. Diese kann von den Erwartungen abweichen oder auch nicht. Bei der Aufstellung Ihres Budgets müssen Sie also Raum für Flexibilität lassen.
Wenn eine Kampagne oder ein Kanal weiterhin erfolglos bleibt, sollten Sie sie aussetzen und Ihr Budget für etwas anderes verwenden. Wenn aber etwas gut läuft und hervorragende Ergebnisse bringt, können Sie die Geschäftsleitung um ein höheres Budget bitten. Wenn diese nicht in der Lage ist, mehr Budget zur Verfügung zu stellen, können Sie einen Plan ausarbeiten, um die vorhandenen Ressourcen von weniger leistungsfähigen Kampagnen auf leistungsfähigere umzuschichten.
Bitte beachten Sie, dass Sie bei der Messung der Ergebnisse die Bemühungen mit den Zielen verknüpfen müssen, auf die sie sich konzentrieren – entsprechend der zugewiesenen Erwartung. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie entscheiden, dass x Prozent Ihres Budgets für die Verbesserung des Brandings und y Prozent für die Lead-Generierung vorgesehen sind. Sie sollten darauf achten, dass Sie den ROI Ihrer Branding-Maßnahmen nicht mit dem Ihrer Lead-Generierung vergleichen und die Budgets zwischen den Zielen umschichten, wenn die verschiedenen Pläne ihre spezifischen Ziele erreichen.
Wie lassen sich Marketingbudgets auf mehrere Marketingkanäle aufteilen?
Wenn Sie Ihre digitalen Ausgaben auf Projekte und Initiativen aufgeteilt haben, bleibt noch einiges zu tun. Sie müssen entscheiden, wie Sie Ihr Budget für Online-Marketing-Werbung auf die verschiedenen Kanäle aufteilen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Ein Beispiel: Wenn Sie beschlossen haben, YouTube, Instagram, LinkedIn und Reddit zu nutzen, wie sollten Sie das Werbebudget auf diese Medien aufteilen?
Der erste Schritt besteht darin, Ihre allgemeine Marketingstrategie zu überdenken. Daran können Sie erkennen, wie Sie das Budget für Werbeausgaben auf kurz-, mittel- und langfristige Ziele aufteilen können.
Anwendung der Verteilungsregel 70-20-10
Auf dieser Grundlage können Sie Ihr Werbebudget nach der Regel 70-20-10 auf die einzelnen Kanäle verteilen. Das heißt, Sie geben aus:
- 70 % des Budgets für bewährte Kanäle, von denen Sie überzeugt sind, dass sie funktionieren. Dieses Wissen wird aus früheren Leistungsstudien stammen.
- 20 % des Budgets für Kanäle, von denen Sie erwarten, dass sie funktionieren, die Sie aber noch nicht kennen. Sie können diese Anhaltspunkte aus Ihrer Markt- und Wettbewerbsforschung ableiten.
- 10 % des Budgets für “ausgefallene” Ideen, die Sie ausprobieren oder testen wollen, auch in Bereichen, in denen Sie keine Erfahrung haben. Dieser Marketing-Mix kann durch Forschung, Intuition oder beides geleitet werden.
Wenn Sie auf diese Weise aufteilen, können Sie sicherstellen, dass Sie bestimmte durchschnittliche Renditen erzielen und Raum für einige positive Ausreißer lassen.
Unterm Strich: Bereiten Sie Ihre digitalen Budgets ganzheitlich vor
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie die besten Ergebnisse erzielen, wenn Sie Ihr Marketingbudget auf die Unternehmensziele abstimmen und wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Dies ist möglich, wenn Sie Ihre Ziele in Zusammenarbeit mit den Beteiligten sorgfältig festlegen, die bisherige Leistung bewerten und die Kosten ganzheitlich betrachten, anstatt nur die Werbeausgaben.
Analysieren Sie also weiterhin Ihre Leistungsdaten und nehmen Sie die notwendigen Änderungen vor, um den höchsten ROI zu erzielen. Wenn Sie dies regelmäßig tun, werden Sie unangenehme Überraschungen vermeiden und eine erfolgreiche Marketingorganisation sein. Viel Glück!
Möchten Sie Ihre Marketingdaten für die Budgetverteilung für digitales Marketing intelligenter nutzen? Sprechen Sie mit uns über digitalisierung im Marketing.
