Wie man Besucherdaten nutzt, um Inhalte zu erstellen, die die Kundenbeziehungen vertiefen

Ein Kernziel des Content Marketings ist es, ein engagiertes Publikum durch Informationen und Erlebnisse aufzubauen, die sie schätzen. Es geht über die Optimierung eines einzelnen Klicks oder Kaufpfads hinaus, um Loyalität zu erzeugen. Wenn Sie beziehungsfördernde Erlebnisse mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person liefern möchten, benötigen Sie die richtigen Besucherdaten.

In diesem Artikel gehe ich darauf ein, wie Besucherdaten genutzt werden können, um Inhalte zu erstellen, die Kundenbeziehungen vertiefen – anstatt nur eine einzelne Transaktion zu optimieren.

Blick über die IP-Adresse hinaus

Wenn Sie schon einmal in einem Unternehmen Bewerbungen gesichtet und Vorstellungsgespräche geführt haben, wissen Sie, dass es einen großen Unterschied zwischen der Person auf dem Papier und der Person, die Ihr Büro betritt, geben kann. Lebensläufe können Ihnen helfen, die Unqualifizierten auszusortieren – Herr Huber hat keinerlei Erfahrung in dem Jobbereich, oder Frau Müller hat keine Referenzen – aber sie können Ihnen nicht alles sagen, was Sie wissen müssen, um eine gute Entscheidung zu treffen. Sie brauchen den persönlichen Kontakt von Angesicht zu Angesicht, um herauszufinden, ob diese Person tatsächlich effektiv kommunizieren oder selbstständig denken kann und ob sie sich wirklich für Ihre Unternehmensziele einsetzt.

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Die besten Interviewfragen sind offen und entlocken dem Bewerber eine ungeschriebene, ausdrucksstarke und detaillierte Antwort. Ihr Lebenslauf mag Ihnen sagen, dass sie Musik studiert haben, bevor sie ihren MBA gemacht haben, aber er kann Ihnen nicht sagen, wie ihre Erfahrung als Amateurdirigent die Art und Weise prägt, wie sie Mitarbeiter führen und die Stärken jedes Einzelnen zu einer Symphonie der Produktivität orchestrieren. Sie müssen Zeit mit dem Bewerber verbringen und ihn bitten, über sein ideales Arbeitsumfeld zu sprechen, über Hindernisse, die er überwunden hat, und über seine Wochenendbesessenheit, bevor die Person auf dem Papier zum Leben erwacht. Und Sie müssen selbst auf Twitter, Facebook, LinkedIn und Co. recherchieren, um weitere Einblicke in den Charakter des Bewerbers zu erhalten. Das Gleiche gilt für die Nutzung von Kundendaten, um die richtigen Inhalte für sie zu erstellen.

Können persönliche Beziehungen auf Daten aufgebaut werden?

Sie können möglicherweise sehen, welche Inhalte ein Kunde mag, welche Produkte er kauft, zu welcher Tageszeit er Ihre App besucht und von welchem Gerät aus. Sie kennen vielleicht seinen Namen, Alter, Geschlecht, Standort, Branche, Einkommen und Familienstand. Aber kennen Sie auch seine Lieblingsbeschäftigungen und Sorgen? Ihre Träume und Sehnsüchte? Ihre glücklichsten Momente des Tages? Bevorzugte Genüsse? Die größten Quellen des Stolzes?

Okay, Sie werden also nicht jedes intime Detail über Ihre Kunden erfahren, aber ohne Einblicke in die lebendigen, menschlichen Aspekte ihres Lebens werden Sie nie das Zeug dazu haben, Kundendaten durch die Erstellung hochwertiger Inhalte in Kundenbeziehungen zu verwandeln.

Kundenbindungsprogramme von Fluggesellschaften sind ein gutes Beispiel für die Rolle, die Besucherdaten beim Aufbau starker Kundenbeziehungen spielen. Mit jeder neuen Flugbuchung erhält das Personal der Fluggesellschaft Zugang zu mehr Informationen über die Fluggewohnheiten, die Häufigkeit und die Vorlieben einer Person. Beim Online-Check-in oder persönlich am Gepäckkiosk hat die Fluggesellschaft die Möglichkeit, die Beziehung zum Kunden zu stärken, indem sie seine Wünsche vorwegnimmt, Prozesse optimiert und die richtigen Inhalte für seine Bedürfnisse bereitstellt.

Was wäre zum Beispiel, wenn die Fluggesellschaft bei der Buchung eines Tickets Ihre Sitzplatzpräferenzen vorinstalliert hätte? Oder wenn Sie das dritte Mal für das Wi-Fi an Bord bezahlt haben und Ihnen für Ihre nächste Reise kostenloses Wi-Fi angeboten wird? Abgesehen davon das Wi-Fi ein Grundrecht und immer kostenlos sein sollte. ;-)

Tatsächlich muss jedes Unternehmen mit mehreren Web-, Mobil- und persönlichen Berührungspunkten seine Kundenbeziehungen auf Daten, sprich Besucherdaten stützen, um nahtlose Markenerlebnisse bieten zu können.

Können Kundenbeziehungen wirklich auf Daten aufgebaut werden? Kurz gesagt, ja. In Ermangelung täglicher Interaktionen von Angesicht zu Angesicht (wie die, die Menschen früher mit ihren Lebensmittelhändlern, Metzgern, Friseuren und Bankangestellten hatten), sind Besucherdaten das, was es dem digitalen Vermarkter ermöglicht, überhaupt Beziehungen zu Kunden zu haben. Wenn man danach sucht, bergen Besucherdaten Lichtblicke, die die Gesichter hinter den Zahlen beleuchten können und uns zeigen, wie wir das Kundenerlebnis persönlicher, menschlicher, echter und kontinuierlicher gestalten können.

Was fehlt in meinen Kundendaten?

Großartige Kunden- und Besucherdaten sehen für jedes Unternehmen anders aus, aber sie werden durch die gleichen drei Merkmale definiert:

• Die Daten gehören Ihnen: Verwenden Sie Echtzeitdaten, die von Ihren eigenen Websites, Apps und CRM-Systemen gesammelt werden – und nicht von einer externen Quelle erworben wurden. Obwohl Daten von Drittanbietern sicherlich nützlich sein können, sind Ihre Daten am besten, weil sie völlig einzigartig sind und Ihnen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Und sie sind an die Personen gebunden, die am wichtigsten sind: Ihre tatsächlichen, aktuellen Kunden.

Ihre eigenen Daten werden auch spezifisch für die Interaktionen sein, die Sie mit Ihren Kunden haben. Daten von Drittanbietern können großartig sein, wenn Sie mit einem anonymen, erstmaligen Benutzer beginnen, aber die Daten sollten tiefer und komplexer werden, wenn die Kundenbeziehung wächst.

Sie können Ihre eigenen Kundendaten aus vielen Quellen sammeln. Verfolgen Sie zum Beispiel Besuche und Interaktionen über Ihre sozialen Konten, mobilen Apps und Websites. Messen Sie das Teilen und die Beteiligung an Ihren Content-Marketing-Maßnahmen. Fordern Sie Kundenbeteiligung und Feedback ein. Überall, wo Sie einen Kundenkontaktpunkt haben, haben Sie einen Datenstrom. Solche Daten sind die Basis für die Digitalisierung in Ihrer Marketing- und Verkaufsstrategie. Sie helfen Ihnen bei der Marketingautomatisierung und dem effizienten digitalen Marketing.

Der kioskbasierte Filmverleih Redbox zum Beispiel berücksichtigte Kundendaten und Interaktionen aus verschiedenen Kanälen, um zu ermitteln, welche Marketingmaßnahmen am wertvollsten waren. Durch die Analyse des Besucherverhaltens auf Redbox.com konnte das Unternehmen feststellen, “wo sich einige Kunden auf dem Weg zur Konversion verirrt haben.” Die Daten zeigten, dass einige Benutzer Probleme hatten, relevante und genaue Suchergebnisse über die Suchfunktion der Website zu erhalten. Es zeigte sich auch, dass die Suchfunktion bei mehr als der Hälfte der Konversionen eine Rolle spielte. Mit dieser Erkenntnis machte das Unternehmen die Suchfunktion und produktbezogene Inhalte zur obersten UX-Priorität.

• Sie sind kontextbezogen: Kontextbezogene Daten sind hoch relevant. Es geht um die Wünsche, Bedürfnisse, Ziele, Hoffnungen und Verhaltensweisen des Kunden an kritischen Punkten der Markeninteraktion. Der Zugriff auf die relevanten Daten ermöglicht es Unternehmen, die richtigen Inhalte – personalisiert und auf die unmittelbaren Bedürfnisse des Kunden abgestimmt – zur richtigen Zeit bereitzustellen. Kontextbezogene Daten sind die Grundlage für großartige Inhalte und großartige Kundenerlebnisse – die Art von Erlebnissen, die den Kunden zum Wiederkommen bewegen.

Vor allem, da mobile Inhalte immer persönlicher werden und sich die Kanäle vermehren, sind kontextbezogene Kundendaten wichtiger denn je. Ein Beispiel: Als ich kürzlich in eine neue Stadt reiste, rief ich meine Uber-App auf, um ein Angebot für eine Fahrt einzuholen. Das Angebot sah gut aus, also suchte und buchte ich ein Auto, und als der Fahrer ankam, hatte er mein Ziel bereits in sein GPS eingegeben. Uber hat vorausgesehen, dass, wenn ich gerade nach einem Preisangebot für eine bestimmte Adresse gesucht habe, die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass ich meinen nächsten Fahrer bitten würde, mich dorthin zu bringen. Dies ist eine zutiefst einfache Anwendung kontextbezogener Daten, aber sie hinterließ einen großen Eindruck bei mir und führte dazu, dass ich mich mehr mit der App und der Marke verbunden fühlte und sie als einen navigatorischen Verbündeten in meinem täglichen Leben betrachtete.

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Hier ist ein weiteres Beispiel: Das Resort-Casino Mohegan Sun wollte eine neue Website erstellen, die das erstaunliche persönliche Erlebnis, das es seinen Besuchern bietet, besser vermitteln sollte. Das Unternehmen verbesserte die Personalisierung der Website-Inhalte, um eine intuitive Urlaubs- und Event-Buchung zu ermöglichen. Außerdem verknüpfte es die Website mit Besucherdaten aus dem Treueprogramm, die es nutzte, um seine wertvollsten Kunden mit Inhalten zu Sonderangeboten und bevorzugten Funktionen anzusprechen. Auf der Website von Mohegan Sun finden Besucher auch Restaurants, Geschäfte, Details zu Casinospielen, Lagepläne und aktuelle Veranstaltungshinweise, so dass die Website zu einer echten One-Stop-Site wird. Diese zusätzliche Aufmerksamkeit für den Kontext vereinfacht den Weg des Einzelnen zum Kauf und hilft, Vertrauen in die Marke Mohegan aufzubauen.

• Es ist integriert: Die Integration vereint unterschiedliche Datenpunkte, indem sie beschreibende, verhaltensbezogene und qualitative Informationen zu einer einzelnen Person zusammenführt und dabei hilft, eine einzige, aktuelle Sicht auf diesen Kunden zu erstellen. Dadurch können Marketer das Gesamtbild des Kunden im Auge behalten – und schnell handeln, um ihm die richtigen Inhalte zu liefern.

Die U.S. Bank hat die Datenintegration genutzt, um das Nutzerverhalten zu analysieren, Zielgruppen auf granularen Ebenen zu segmentieren und die bereitgestellten Webinhalte zu optimieren. Das Finanzinstitut bezieht Daten aus seinen Online- und Offline-Kanälen ein, sodass sein Team genau verstehen kann, wie Kunden an allen Berührungspunkten mit der Bank interagieren. Diese Daten und Erkenntnisse werden dann an die Callcenter weitergegeben, um die Zielgruppenansprache zu verbessern.

Bei der Integration geht es nicht nur um digitale Kanäle, sondern auch um persönliche und telefonische Interaktionen. Es bedeutet, alle Daten rund um Buyer Personas zu verknüpfen und sie in allen Phasen der Customer Journey verfügbar zu machen. Die Integration von Kundendaten erfordert ein gemeinsames Kundenprofil und eine gemeinsame Kennung für alle Interaktionen. Wenn ich mit jemandem am Telefon, persönlich oder per E-Mail spreche, trage ich Erinnerungen an unsere vergangenen Interaktionen mit mir, unabhängig davon, wo und wie sie stattgefunden haben – mein Verständnis davon ist nicht durch den Kanal begrenzt, über den wir kommunizieren. In ähnlicher Weise müssen Unternehmen aufhören, ihre Kanäle als voneinander getrennt zu betrachten. Alle im Verkauf und Kundendienst müssen wissen was besprochen, versprochen und wo die Bedürfnisse der Kunden liegen. Dadurch steigt die Kundenzufriedenheit.

Heutige digitale Unternehmen haben höchstwahrscheinlich eine Fülle von Kundendaten oder können leicht anfangen, mehr zu sammeln. Wahrscheinlich fehlt in Ihren Daten eines der drei oben genannten Dinge: Ihre eigenen Kunden, deren Kontexte oder die Technologie, um alle Daten in einer einzigen Ansicht zu integrieren.

Aktualisieren Sie laufend Ihre Daten für maximale Ergebnisse

Sie können Ihre einzigartigen Daten nutzen, um echte, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, indem Sie die Daten in Ihre Akquisitions- und Engagementstrategien einfließen lassen. Da Ihre Kundensicht immer detaillierter und vollständiger wird, können Sie aktuelle und konsistente Kundenansichten in Ihrem gesamten Unternehmen teilen, die Relevanz und Attraktivität Ihrer Inhalte erhöhen und die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Personen übermitteln.

Um sich ständig zu verbessern, müssen Sie Besucher- und Kundendaten im Laufe der Zeit konsequent messen und vergleichen und kontinuierlich nach neuen und relevanteren Datenquellen suchen. Und Sie müssen tun, was erstaunlich wenige Marken tun: Kunden nach ihren Vorlieben, Informationen, Feedback und Erwartungen fragen. Je relevanter, bewusster und integrierter Ihre Kundendaten sind, desto personalisiertere und wertvollere Erlebnisse können Sie anbieten, und desto stabiler werden Ihre Kundenbeziehungen sein.

Sammeln Sie Besucherdaten und Kundendaten in Ihrem CRM, dem zentralen Ort für die Übersicht zu Ihren Kunden. Im CRM erhalten Sie die Transparenz über Ihr Kunden die Sie benötigen um Ihre Strategie zu definieren und umzusetzen. Bei der Umsetzung hilft auch die Marketing-Automatisierung.

Lesen Sie auch unseren Blogbeitrag Analyse der Kundenkontaktpunkte mit Zoho Analytics wo Sie erfahren wie und wo Sie Besucherdaten erheben und direkt mit Ihrem CRM verknüpfen, respektive dies für die Analyse nutzen können.