Behavioral vs. Contextual Targeting: der Unterschied erklärt

Vermarkter verlassen sich schon seit Jahren auf Behavioral Targeting, um Daten über das Verbraucherverhalten zu nutzen und relevante Botschaften zu erstellen, die eine hohe Resonanz und Konversion erzielen. Mit der sich abzeichnenden Abschaffung der Cookies von Drittanbietern wird es sehr viel schwieriger werden, Kunden mit Behavioral Targeting zu erreichen. Hier kommt das kontextbezogene, respektive das Contextual Targeting ins Spiel. Nehmen wir uns einen Moment Zeit, um die beiden Targeting-Methoden zu erläutern.

Was ist Contextual Targeting?

Kontextbezogene Werbung ist kein neues Konzept. Tatsächlich ist die Platzierung der relevantesten Anzeigen im besten Kontext oder am besten Ort, um gesehen, gelesen oder gehört zu werden, ziemlich alt.

Bei dieser Form des Ad Targeting werden kontextbezogene Anzeigen geschaltet, die auf dem Inhalt einer Website basieren. Ein gutes Beispiel ist eine Anzeige für Töpfe und Pfannen auf einem Rezept-Blog. Werbetreibende verwenden Schlüsselwörter oder Themen, auf die sie abzielen möchten, und stellen ihre Anzeigenkampagnen so ein, dass Anzeigen im Display-Netzwerk geschaltet werden. Anschließend analysiert Google den Inhalt der Website und wählt die passenden Schlüsselwörter, Themen und Standorte aus.

“Letztlich geht es bei der kontextbezogenen Werbung darum, ein Publikum zu erreichen, dessen Verhalten und Interesse mit den Inhalten übereinstimmen, die der Verlag veröffentlicht”, so Victoria Marchant von Cominmag.ch

Marchant nannte folgende Beispiele dafür, wie Marken kontextbezogenes Targeting nutzen können, um ihre Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten:

• Ein begeisterter Sportfan schaut wahrscheinlich täglich bei Blick.ch/sport, SRF.ch/sport usw. vorbei.
• Ihre Finanz-/Geschäftsperson wird wahrscheinlich regelmäßig Branchen- und Finanznachrichten konsumieren (Insideparadeplatz.ch, NZZ.ch usw).
• Ein wellnessbegeisterter Foodie sucht und liest gesunde Rezeptideen.

“Marken sollten glaubwürdige, relevante Inhalte testen und sich mit ihnen abstimmen, die das Messaging, das Storytelling und das Thema der geschalteten Anzeige ergänzen”, sagte sie.

Es gibt drei Ebenen der kontextbezogenen Werbung:

1. Kontextbezogene Ausrichtung auf Kategorien: Die Anzeigen werden auf der Grundlage der zuvor zugewiesenen Kategorien der Webseiten auf die Seiten ausgerichtet.
2. Keyword Contextual Targeting: Diese Ebene des kontextbezogenen Targetings konzentriert sich auf die Schaltung digitaler Anzeigen auf Seiten, die auf bestimmten Schlüsselwörtern basieren.
3. Semantisches Targeting: Die fortschrittlichste Form des kontextbezogenen Targetings, das semantische Targeting, nutzt maschinelles Lernen und KI, um den Inhalt einer Webseite zu lesen, die Themen (d. h. den Kontext) zu verstehen und passende Anzeigen zu schalten.

Was ist Behavioral Targeting?

Behavioral Targeting ist eine Methode, bei der Anzeigen geschaltet werden, die die Zielgruppe aufgrund ihrer Online-Aktivitäten ansprechen. Bei dieser präzisen Targeting-Methode werden Cookies von Drittanbietern verwendet, um dem Zielpublikum die relevantesten Inhalte auf der Grundlage früherer Gewohnheiten und Vorlieben anzuzeigen.

“Da die Cookie-Daten von Drittanbietern immer seltener werden, müssen Marken alternative Strategien entwickeln, um Zielgruppen in großem Umfang an Orten zu erreichen, die für die Anzeigenschaltung relevant sind”, so Marchant.

Wenn ein Verbraucher beispielsweise auf einer E-Commerce-Website nach einer Jeans sucht, kann die Marke entsprechende Anzeigen auf Webseiten im gesamten Internet schalten, nicht nur auf ihrer eigenen Website. Dies ermöglicht ein präziseres Targeting, das die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht.

Behavioral Targeting spielt eine Schlüsselrolle beim Retargeting Verbrauchern in zweierlei Hinsicht. Zum einen können Sie sie erneut ansprechen, nachdem sie mit Ihrer Marke interagiert haben, aber ohne einen Kauf abzuschließen. Die andere ist das Remarketing und die erneute Ansprache von Kunden auf der Grundlage ihrer früheren Käufe.

Obwohl das Behavioral Targeting viele Vorteile hat, kann es auch schief gehen. Betrachten Sie die folgenden Beispiele:

• Sie leihen Ihr Telefon jemandem, der ein Online-Geschäft besucht. Jetzt sehen Sie plötzlich eine Anzeige nach der anderen für diesen Laden, obwohl Sie nicht daran interessiert sind.
• Sie sind auf der Suche nach einem Geschenk für den Geburtstag Ihres Neffen. Sie recherchieren im Internet nach Kinderspielzeug, kaufen das Produkt dann aber doch in einem Geschäft. Sie sehen noch wochenlang Werbung für Lego.

Kontextbezogene Werbung funktioniert auf der Grundlage von Schlüsselwörtern, Themen und anderen Formen relevanter Seiten und Inhalte. Verhaltensbasierte Werbung stützt sich ausschließlich auf das Online-Verhalten der Verbraucher, z. B. die besuchten Websites, die Verweildauer auf einer bestimmten Webseite und das Engagement auf der Website.

Was sind die Vorteile von Behavioral Targeting?

Eine Behavioral-Targeting-Strategie hat sowohl für den Vermarkter als auch für den Verbraucher mehrere Vorteile. Zu den wichtigsten Vorteilen dieser digitalen Marketingstrategie gehören die folgenden:

1. Verbessertes Engagement der Verbraucher

Wenn Sie die Gewohnheiten von Verbrauchern anhand ihres früheren Verhaltens kennen, können Sie Nutzern Anzeigen auf der Grundlage von Touchpoints oder Produkten schalten, von denen Sie wissen, dass sie sich bereits mit ihnen beschäftigt haben oder daran interessiert sind, sich mit ihnen zu beschäftigen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Werbekampagne in einen Verkauf umgewandelt wird.

Hirschl merkte an, dass “eine diversifizierte Targeting-Strategie die Verbindung mit den Kunden verbessern wird, und die Einbindung von kontextuellen Informationen ist eine klassische Strategie, die wieder auflebt. Vermarkter sind zunehmend damit vertraut, neue ID-Lösungen und gezielte Skalierung als Hebel in der digitalen Werbung zu nutzen”.

Auf der anderen Seite werden Targeting-Methoden ohne Verhaltensabsichten das Engagement ersticken.

2. Höhere Umsätze

Laut Indeed verzeichnen Unternehmen, die Behavioral Audience Targeting einsetzen, in der Regel mehr Verkäufe verzeichnen. Das liegt daran, dass sie Verbraucher auf der Grundlage von Artikeln, für die sie sich zuvor interessiert haben, auf relevante Produkte aufmerksam machen können, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht.

Was sind die Vorteile der kontextbezogenen Zielgruppenansprache?

Das kontextbezogene Targeting erlebt einen Aufschwung, da sich die Vermarkter auf die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern vorbereiten. Einige der wichtigsten Vorteile dieser Methodik erklären, warum:

1. Keine Cookies oder persönliche Informationen erforderlich

Die Verbraucher sind zunehmend misstrauisch geworden, wenn es darum geht, ihre persönlichen Daten an Marken zu übermitteln. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab, dass 60 Prozent der Verbraucher den Marken nicht vertrauen mit privaten Daten. Mit kontextbezogener Werbung müssen Sie sich keine Gedanken über Cookies oder Daten machen. So können Sie kontextuell relevante Werbung ohne aufdringliche Datenstrategien schalten.

Mit kontextbezogener Werbung vermeiden Sie auch Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, da Sie die Verbraucher nicht auf der Grundlage von Daten ansprechen.

“Seit den ersten Cookie-Ankündigungen von Google ist Contextual auf dem Vormarsch, und es wird nur noch weiter wachsen”, so Marchant. “Publisher, Vermarkter, Agenturen und Ad-Tech-Plattformen bereiten sich in Echtzeit auf diese gravierende Verschiebung vor, weg von der Abhängigkeit von Drittanbietern und datenschutzrelevanten Daten hin zu neuen Methoden, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Ausgaben gezielter und bewusster einzusetzen als bei reichweitenstarken Medien.”

2. Kontext führt zu relevanten Inhalten

Relevanz wird für die Verbraucher, die bei jedem Onlinebesuch mit Inhalten überschüttet werden, immer wichtiger:

• Rund 64 Prozent der Verbraucher sagen, dass es wichtig ist, dass Marken ihnen relevante, personalisierte Angebote machen. Aber die Marken halten sich nicht daran.
• Nur über 40 Prozent der Verbraucher empfinden die Mitteilungen, die sie erhalten, als relevant.
• Wenn ein Unternehmen das Kundenerlebnis nicht personalisiert, sagen etwa 45 Prozent der Verbraucher dass sie nicht oder mit geringerer Wahrscheinlichkeit bei diesem Unternehmen kaufen werden.

Kontextbezogene Anzeigen helfen auch gegen Werbemüdigkeit. Die Verbraucher sehen bis zu 10.000 Anzeigen pro Tag, was bedeutet, dass die Anzeigenmüdigkeit ein Rekordhoch erreicht hat. Menschen sind schnell genervt von einer Flut von Anzeigen, die sie nicht interessieren. Wenn Sie relevante Anzeigen schalten, liefern Sie einem interessierten Publikum wertvollere Werbung.

3. Kosteneinsparungen

Wussten Sie schon  kontextbezogene Werbung viel billiger ist als andere Formen der Werbung? Die Datenerfassung erfordert viel mehr Tools, Strategien, Software und Ressourcen. Mit kontextbezogener Werbung können Sie der Zielgruppe relevante Inhalte und Anzeigen anbieten, ohne zusätzliche Ausgaben für die Datenerfassung und die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen.

4. Gesteigerte Kaufabsicht

Da die kontextbezogene Zielgruppenansprache Ihre Werbemittel mit verwandten Inhalten verknüpft, die Ihr Publikum gerne konsumiert, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass es für Ihre Botschaften empfänglich ist. So sind Sie näher dran, die ideale Botschaft zur perfekten Zeit und am perfekten Ort zu übermitteln.

Tatsächlich zeigen Studien, dass die Verbraucher für kontextbezogene Werbung empfänglicher sind. Wenn kontextbezogene Anzeigen geschaltet wurden, war die Kaufabsicht  63 Prozent höher als bei verhaltensorientierten Anzeigen.

Die Zukunft der kontextbezogenen Werbekampagnen

Mit dem Eintritt in eine neue Ära in der sich Werbetreibende nicht mehr auf Cookies von Dritten verlassen können, ist die Zukunft kontextbezogen.  Zwei Drittel der Werbetreibenden glauben, dass kontextbezogenes Targeting in einer Welt ohne Cookies wichtiger wird, und 72 Prozent der Befragten gaben an, dass sie verschiedene Lösungen untersuchen und planen, diese in den nächsten 12 Monaten zu implementieren. Darüber hinaus wird erwartet, dass die Ausgaben für kontextbezogene Werbung fast  3 Milliarden Dollar bis 2024 erreichen, gegenüber 125,79 Milliarden Dollar im Jahr 2018.

Diese Form der Zielgruppenansprache ist rechtlich weniger anfällig für das Tracking von Nutzern, die Sammlung von Daten oder andere Formen der direkten Zielgruppenansprache, was für Werbetreibende, die sich um die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften sorgen, eine sicherere Erfahrung darstellt.

“In stark regulierten Bereichen wird eine kontextbezogene Strategie sicherstellen, dass die Privatsphäre in Branchen wie Pharma, Alkohol oder Finanzdienstleistungen nicht verletzt wird”, so Marchant.

Vermarkter sollten jedoch nicht glauben, dass sich das Ende des Behavioral Targeting negativ auf ihre Einnahmen auswirken wird. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab, dass 45 Prozent der Verlage keinen nennenswerten Nutzen in verhaltensorientierten Anzeigen sahen, und 23 Prozent gaben an, dass sie sogar einen Umsatzrückgang verursachten.